• 腾讯开酒店 社交商业模式走向线下

    Time News > | Time Weekly - 2017-12-26 17:46:37 来源:时代财经
  • [摘要] 尽管此前QQ在IP化上的探索并不顺利,但作为抢占线下优质场景的切入点,自有IP依然不失为一个不错的尝试。

    文/史成超

    12月25日,以阅读、摄影为主题的人文酒店亚朵与腾讯QQ超级会员联合召开发布会,双方宣布将共同推动会员权益互通。据介绍,双方筹备中的“亚朵·QQ超级会员酒店”将于2018年6月开业,该主题酒店将打通双方的会员体系,QQ超级会员将拥有酒店提供的定制特权式服务。

    长期以来,作为腾讯最重要的社交产品之一,QQ以往的商业模式主要在线上开展,但这种策略正在发生变化。腾讯社交网络事业群增值产品部助理总经理朱仁昌对时代财经表示,在线下寻找与QQ超级会员契合的消费场景,是未来QQ会员增值商业模式的一个重要战略,年轻人聚集的酒店、KTV、网吧等都是未来关注的重点。

    线下企业需要通过与互联网公司合作,获取线上流量;互联网企业,则需要在线下搭建体验更好的消费场景。尽管此前QQ在IP化上的探索并不顺利,但作为抢占线下优质场景的切入点,自有IP依然不失为一个不错的尝试。

    黑科技主题酒店

    广为人知的QQ企鹅形象,头上加上几缕金毛,就是腾讯社交网络事业群推出的超级QQ会员形象logo。该项服务是腾讯2015年推出的QQ会员VIP服务,瞄准00后用户群体。

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    QQ超级会员形象宣传 售价20元/月

    在和亚朵联合筹备的主题酒店里,腾讯将把“黑科技”融入其中。例如,超级会员可以通过手机APP信用卡授权的方式,完成入住登记;进入电梯后,可通过人脸识别技术自动升至住户楼层;进入房间也可以通过刷脸完成……

    “不做大多数”是QQ超级会员的宣传口号,在腾讯看来,这些爱新鲜同时又具有一定付费能力的年轻人,已经有了在线下享受定制式VIP服务的需求。

    “以往超级会员在qq、游戏、音乐等方面的特权,都是以线上为主。现在我们在思考如何在线下和目标人群类似的企业做连接,以此为超级会员拓展更多的权益。”朱仁昌对时代财经表示。

    在腾讯看来,主打年轻商旅人士、擅于IP运作的亚朵酒店正是理想的合作伙伴。

    成立于2012年的亚朵酒店,不同于其他规模化复制的酒店连锁路径,一直在尝试探索酒店IP化的新型模式。目前,亚朵已在国内开出三家IP酒店,包括与吴晓波合作的吴酒店、戏剧主题酒店The Drama以及与网易合作的严选酒店,签约筹建中的IP酒店品牌则已超过10个。

    亚朵酒店的IP化模式体现在其营收结构上:通过售卖周边产品以及提供沙龙等其他酒店服务,其营收结构更为多元化。时代财经从亚朵集团市场营销副总裁康伟处获悉,亚朵酒店的非客房收入(不包括餐饮)占到20%以上,高于一般连锁酒店。

    亚朵与QQ超级会员目标人群的契合度也是双方合作的重要原因。据迈点研究院统计数据显示,中高端酒店消费人群愈加年轻化,以80、90后消费者为主力的高端酒店消费人群,在过去一年呈现出了更加多元化的消费喜好

    对此,康伟指出,亚朵过去的大部分用户都是相对成熟的商旅人群,但如今越来越多的90后、95后也开始加入亚朵粉丝群。这些年轻人群的消费观、价值观都有了明显的互联网烙印。

    对于亚朵来说,互联网公司握有的线上流量资源无疑也会为其带来更多的客流。25日圣诞活动期间,已经有超过百万的QQ超级会员加入亚朵会员体系。“正如之前与严选合作一样,和QQ的合作也给带来酒店带来更多的线上流量。”康伟表示。

    腾讯开发IP的试验

    目前腾讯共有5000多万超级QQ会员。根据腾讯方面的用户画像数据,这些会员年龄在15~25岁之间,以学生和刚入职场的年轻人居多。

    朱仁昌向时代财经透露,在与亚朵合作前,腾讯对这些用户做过较为详细的市场调研,具有一定特色的主题酒店、KTV、网吧、电影院等,正是超级会员线下消费的集中场景。这也意味着,腾讯需要在这些线下场景中把握商机。

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    腾讯QQ与珠海长隆企业酒店共同打造的主题套房

    今年10月27日,腾讯已与珠海长隆企鹅酒店达成战略合作,成立了全球首家QQ智能主题套房。与此同时,为了强化QQ自身的IP形象,腾讯也在线上不断增加用户接触“企鹅”形象的可能。

    2017年7月,腾讯孵化出了“鹅漫优品”二次元衍生品电商平台,并为其在QQ头像旁边放置了重要入口,腾讯自身泛娱乐周边产品,如QQfamily、《英雄联盟》T恤等是其重点售卖产品。

    社交产品向线下掘金,业界已有先例。靠周边产品红透亚洲的即时聊天软件Line,在依靠表情包及周边产品赚的钵满盆满之后,也于今年2月份与首尔明洞黄金郁金香M酒店合作推出主题套房。

    2016年一季度,Line仅周边产品就赚了1.3亿元人民币,占其总收入的6%,其Line Friends实体店也在韩国、中国各地如雨后春笋般开出十多家。相比之下,腾讯旗下还没有如Line Friends一样影响力较大的大型IP。

    在与亚朵合作之前,腾讯在IP化方面的称不上顺利。艾媒咨询集团CEO张毅曾对媒体表示,相对Line的成功案例,并不看好腾讯QQ的IP尝试:国内目前类似衍生IP操作得比较好的只有喜羊羊、熊出没两个,腾讯旗下QQ虽尝试过类似运作,但均以失败告终,“一方面是各个公司缺乏相应的开发经验,而大环境的浮躁,也让商家无心耕耘线下。”

    面对此前QQIP化商业模式上的质疑,朱仁昌指出,超级QQ会员每月售20元的这种会员费形式,已是较为成熟的商业模式。“和亚朵酒店合作开发主题酒店,是为了给超级会员创造更多的产品价值,带来更好的消费体验,没有考虑盈利分成,也没有考虑太多商业上的拓展。”

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