• 从欢乐入口到空间创新,龙湖商业的求索之路

    Time News > | Time Weekly - 2017-12-06 17:35:33 来源:时代财经
  • 文/唐洛

    到2020年,商场开业数量超过40家,并录得60亿的年租金收入是龙湖为商业画下的航道,但快不是它的唯一诉求,通过精细化运营提升开业项目的资产回报率是龙湖商业团队正在研究的课题。

    商业运营做到60分的“及格线”已经远远不够了,在随时有可能“被颠覆”的危机感之下,创新成为龙湖商业求索路上的关键词。在龙湖的判断中,未来商业的竞争很大程度在于场景的塑造,个性鲜明的体验式商业空间有望成为购物中心的“客流发动机”。

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    重庆源著天街月亮广场 圣诞美陈场景

    2017年是龙湖商业追求精细化运营和创新的一年,龙湖天街的主题语在年初被刷新为“龙湖天街,转念即达的欢乐入口”,龙湖希望顾客能够全方位、多维度地感受欢乐。

    在洞见新的消费模式和需求的基础上,龙湖在开业项目上以空间创新营造不同的场景,在业界掀起了一场购物中心的“空间IP”革命。不管是杭州滨江天街的四个空间IP,还是重庆U城天街的“U+学院”,龙湖正在通过创新来做到极致的差异化,提升商业运营效率。

    龙湖的“空间革命”

    过去的购物中心只是作为消费的载体,但如今它已经成为一个融合消费、社交、娱乐、教育等功能为一体的综合性平台。在龙湖的理解中,购物中心是一个情感沟通的主体,因此每一个商场都应该是情感互动的连接,应该有自己的故事脚本。

    购物中心的变化越多,也会衍生出越多的空间场景,甚至在某种程度上来说,场景的塑造能够提炼出未来商业的竞争力。在趋向于IP化的场景塑造中,龙湖已经走在了创新的前列。

    在龙湖的规划中,2017年将迎来5个天街项目的开业。目前,重庆源著天街、重庆U城天街B馆、杭州滨江天街及苏州狮山天街已经次第开门迎客,而上海宝山天街也将在12月16日正式开业。这些新开业的项目无一例外都体现了龙湖商业的消费者场景视角,它们试图通过空间创新来营造不同的场景。

    重庆源著天街打响了这场空间IP战役的第一枪,家庭消费是源著天街的主力,在对这一客群进行研究的基础上,源著天街推出了原创IP“乐活家族”,分别以太阳、月亮和星星为象征,代表家庭中爸爸、妈妈和孩子的角色。在空间景观的设置上,源著天街着力寻求三者的映射,以太阳、月亮、星星命名三大广场,使得原创IP深入人心。

    而重庆U城天街B馆则考虑到周边大学生以及白领客群对于成长的需求,创新打造了全国首个知识共享空间“U+学院”。龙湖在空间IP的打造上并不追求标准化的复制,它会根据项目的不同定位以及区位特征来进行差异化的塑造。

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    重庆U城天街 F4-F5层“U+学院”)

    “潮”是杭州滨江天街的主题,在此基础上滨江天街自创了四大空间IP:潮庭、潮玩实验室、DIDA嘀嗒城以及1515空间街区。这些空间创新分布于滨江天街的不同区域,做到了“一层一景”的效果。1515空间街区的独特之处在于龙湖想在购物之外提供一个随心玩耍的户外场景,它利用滨江天街的顶层空间塑造了涂鸦广场、树洞公园、钟慢街道等,年轻客群可在这里享受到草地音乐会、星空电影院、滑板活动等体验。

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    (杭州滨江天街 F7层“1515空中街区”)

    另外,苏州狮山天街则基于消费者休闲驿站的需求,在商场的三、四楼设置了小天街,可以同时满足短暂休息和购物体验的双重需求。有了“故事脚本”后的天街也在用数字验证着空间创新带来的差异化效果。重庆U城天街B馆开业三天客流量达80.1万,滨江天街和狮山天街开业当天的客流也都超过了20万。

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    (苏州狮山天街 F3-F4层“小天街”)

    通过精细化的运营来达到最优的资产回报率是龙湖持有商业的整体逻辑,在新的待客理念之下,除了营造创新空间,龙湖也在拉近与消费者的距离。在会员空间方面,龙湖以专属空间、文化融合、服务延伸等形式全面提升“粉丝”归属感。

    龙湖在“空间”上的求索是层层递进的,在部分已经开业的项目上,龙湖也进行了空间改造和重新定位,比如重庆北城天街的B1层以及北京长楹天街的觅境都是龙湖“空间革命”的示例。在华联主力店离场后,北城天街将B1层重新定位为试物所,并赋予潮流、体验、创新等关键词,而觅境也是长楹天街百盛区域的重装升级,它想通过更人性化的业态组合及多维度的体验空间,成为有温度、有态度的情怀释放入口。

    正是基于对消费者的洞察,龙湖商业在空间、体验等方面才有了源源不断的创新,在提速布局的同时,实现了“一街一景”差异化、非脸谱化的天街。

    商业稳压器

    龙湖商业提速的发令枪已经鸣响,它所设定的节奏是“今年开5座,明年开3座,2019年还有7座”。按照这样的速度,到2020年,龙湖旗下开业商场的总量将超过40座。

    在龙湖的法则中,一直视企业的经营为一道时间函数,它希望以持续稳定的步伐向前发展,而非盲目地追求规模快速扩张。这样的思路转换为战略语言就是在坚持高周转的同时,加大持有物业的体量。

    过去调控周期的经验已经证明商业地产可以成为利润的稳压器,这也是龙湖“掌门人”吴亚军在部署未来发展战略时的逻辑线之一。不将鸡蛋放在同一个篮子里,通过商业来对冲风险,龙湖方面透露,未来仍将合理、有节奏地投资于商业。

    在前期的探索过后,龙湖已经形成了三条产品线,包括都市型购物中心“天街”、社区型购物中心“星悦荟”以及中高端家居生活购物中心“家悦荟”。“养商期”过后,龙湖尝到了商业地产带来的甜头。

    时代财经查阅龙湖年报发现,从2011年将增持商业纳入发展战略后,龙湖的租金收入在逐年走高。过去六年,龙湖分别录得租金收入4亿、5亿、6亿、9亿、14亿和19亿,对应的商业运营面积为44万平方米、54.8万平方米、76.3万平方米、124.5万平方米、148.6万平方米和193.8万平方米。

    龙湖预期今年的租金收入将达到25亿,新开业项目5个, 今年上半年,龙湖录得的租金收入已经达到11.4亿,在上述数字蜕变的背后是龙湖商业体量的增加以及运营效率的提升。截至上半年,龙湖商业所有开业项目的出租率达到了94.7%,租金收入也都处于不断的提升阶段。

    重运营是支撑龙湖商业快跑的另一条腿,除了不断谋求创新外,龙湖也在打造涵盖招商、推广、运营、物业、工程、招采、人力等各方面的商业一体化平台,在机制上为商业的提速提供保障。目前龙湖商业已经形成以集团统筹,各地区、各项目联动的运作模式,在很大程度上提升了整体运营效率。

    而针对每个新开业项目,龙湖商业还要求在项目筹建初期建立独特的“故事脚本”,并将“故事脚本”融入到空间设计、业态引入、营销推广以及运营服务等各环节,实现各业务职能的高效协同,确保新项目如期开业,并实现开业即是旺场的极佳状态。

    随着内部更多创新业态的崛起,在龙湖整体的大生态体系中,购物中心作为大入口的作用也更加凸显,这为龙湖商业酝酿了更多的可能,而这些都将成为龙湖商业未来求索路上的新命题。

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