唯品会9周年隐忧：业绩放缓，用户体验受损

史成超

2017-12-06 11:13:46

来源: 时代财经

近年来，随着用户增速的放缓，业绩增长压力下，“用户忠诚度”指标似乎已不再重要，唯品会对用户价值的评判也发生了转变。

以“双十一”为代表的购物节对中国一众电商平台的影响已有目共睹，现今，几乎所有电商都希望通过这类有效提升业绩的活动聚拢人气，获得资本市场的追捧。

作为其中的平台之一，强调“品质”概念的唯品会也正在开展其例行的四季度周年庆活动。

作为凭借用户驱动业绩的电商平台之一，唯品会已获得连续20个季度盈利的稳健业绩。但受近期营收增速放缓、物流投入拖累盈利表现等影响，股价呈现出下跌趋势。与此同时，平台的一些不合理的服务条款，正在损害唯品会一直引以为荣的用户体验。

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唯品会近期股价走势图

业绩承压，用户体验受损

唯品会不久前发布的2017年第三季度财报显示，履约费用（主要来源于物流投入）达到16.74亿元，同比大涨63.2%，费用占比也从去年同期的8.5%上升到现在的10.9%。这拖累了净利润的表现，四季度净利率2.2%，同比下降约1%，毛利则下降1.5%。

在唯品会内部，反应用户忠诚度的“用户推荐值”曾是坚持多年的数据指标，出现在每个月的高层会议上。近年来，随着用户增速的放缓，业绩增长压力下，唯品会对用户价值的评判似乎也发生了转变。

唯品会主页上，banner上方的“100%正品”、“七天放心退”、“退货返运费”等字眼十分引人注目。然而，时代财经却在近期收到多位消费者的投诉，称唯品会退货规则中存在霸王条款。

“退货的时候我已经支付了运费，最终退款又扣除了发货运费。”一位消费者称自己遭遇了唯品会的“霸王条款”，“虽然又赠送了价值10元唯品币，但只能在唯品会上消费时使用。”

时代财经查询唯品会用户注册协议中的退货条款，其中只提到需要用户承担退货用费，并没有提到需要承担发货运费。但在购物页面的退款说明中，出现了订单总额未满288元，退货需承担发货运费的规定。

售后服务页面对退款方式的说明

上海汉盛律师事务所合伙人、律师李旻对时代财经表示，消费者与电商平台之间产生分歧，应以用户注册时的注册协议为主。唯品会的退货说明违反了注册协议，属于违约行为。

“唯品币是平台的虚拟货币，不能作为补偿替代，平台只能作为赠品、礼品使用。”李旻指出。但是由于损失金额较小（运费仅为10元左右），消费者“诉讼劳心劳力，建议向消费者权益保护委员会投诉处理。”

唯品会不同于其他电商的退货规则，既损害了品牌形象，也不利于培养消费者的品牌忠诚度。“用唯品会很长时间了，第一次退货，没想到会是这样。”上述消费者对时代财经表示，她对唯品会感到失望。

消费者事后维权与客服的对话截图

用户体验曾是唯品会联合创始人、董事长兼CEO沈亚最为重视的问题。一个例子是：几年前，因为系统误差，库存量为1的鞋子让两位会员同时产生了订单。在供应商没有库存的情况下，沈亚决定联系该款鞋子的打版师，重新制作了一双，为此耗费了不少人工费。

此外，事无巨细也是沈亚的管理风格。“管得比较细的创始人。”某不愿具名的聚尚网（B2C电商特卖平台）高管曾对媒体这样评价。在他看来，正是沈亚细致的管理风格在过去几年保证了唯品会的高效运转和快速增长。另有媒体报道，唯品会曾与一家华南媒体洽谈户外广告合作，每一笔广告预算沈亚都要亲自谈判。

如今，唯品会用户至上的原则似乎不再适用，“节衣缩食”的细致管理用到了用户身上。“为了节省成本和提升ARPU（每用户平均收入），由用户承担发货费用，并以等值虚拟币补偿的退货政策，是在节省退货成本。”某唯品会内部员工对时代财经表示。

此外，在节约成本的同时，代替运费返还的唯品币，还可以鼓励用户复购，强迫用户提高对平台的“忠诚度”，从管理者角度来看，可谓是“一举两得”。

用户体验已不是运营重点？

近两年，唯品会对用户价值的评判发生转变，有着更深层次的原因。

2017年第三季度财报显示，唯品会的用户黏性保持了不断上涨的态势。用户人均消费额达643元，复购率达84.4%，复购用户销售占比95%，得益于客单价4%和人均订单量7%的同比增长，唯品会的人均消费同比增长11%。

11月22日的业绩电话会议上，唯品会介绍了近期提升流量的举措：包括在内部研发自己的广告平台，实现流量与客户的精准匹配；在外部着眼于社交平台，包括微信、迷你小程序等。此外，唯品会主推的超级VIP服务和分期付款业务也成了拉动ARPU的重要力量。

然而，高用户黏性却没有提振第三季度的利润。唯品会净利润相较于去年同小幅下跌为1%，报3.38亿元，毛利也从去年同期的24.4%下滑到22.9%。

净利和毛利率都呈下滑趋势的同时，用户量增速更是逐年放缓。而分析数据显示，在过去4年，唯品会的收入增长和用户数增长保持高度一致。

图片来源：解读中概股

尽管2017年Q4财报尚未发布，阿里、京东两大电商平台“双十一”、“双十二”购物节狂轰滥炸下，唯品会新增用户量也将面临着空前压力。超过阿里、京东等其他电商平台的用户黏性，一直为唯品会所骄傲，但其已不足以支撑唯品会的业绩增长。

2016年全年数据库，阿里巴巴零售平台中国活跃用户4.54亿，同比增长7.32%，京东活跃用户2.266亿，同比增长46%，唯品会2016年活跃用户5210万，同比增长42%。

在活跃用户的增长中，阿里巴巴增长明显放缓，京东、唯品会持续接触更广泛的用户。目前来看，京东用户已经打破了男性用户为主的局面，向全性别扩张，而唯品会用户仍然以女性为主。

这就不难理解，通过“运费换成唯品币”这类简单直接的方式，最大限度挖掘现有用户的价值，并尽可能获取新用户，已经成为唯品会保持业绩增长的运营选项。

然而，随着京东大力发展服饰、美妆等垂直领域，加之各类海淘电商、奢侈品电商的快速增长，不仅唯品会对女性用户的吸引力减弱，平台间用户的迁移成本也正在降低。

这样的形势下，不注重既有用户体验、增加复购率和提升客单价，并不利于品牌长期发展。若任其发展，唯品会引以为荣的“用户黏性”或将成无本之木。