• 老牌高冷,轻奢热情 “双十一”中的奢侈品

    Time News > | Time Weekly - 2017-11-10 16:58:25 来源:时代财经
  • [摘要] 阿里巴巴和京东等竞争对手已经把“双十一”打造成中国零售业的一个盛大节日。但对于奢侈品牌而言,它们对待线上狂欢的态度有些矛盾——打折促销显然会稀释品牌价值,但是巨大的流量也让那些定位更加年轻和中产的轻奢品牌眼馋。

    文/时代财经    郑方圆

    这场“购物和娱乐”狂欢即将全面展开。9年前,当淘宝发起“光棍购物节”时,这似乎还只是一个被过度营销的噱头。但眼下,这个年轻人庆祝单身的节日已经成了全球零售日历表上规模最大的消费狂欢。去年的“双十一”,中国消费者在线购物支出高达180亿美元,轻松超过了美国传统的购物节“黑色星期五”以及“网络星期一”和“感恩节”合计59亿美元消费额的三倍。今年,14万个品牌将出售1500万种商品,其中包括6万个国际品牌。

    从大闸蟹到奢侈品

    伴随着中国新兴消费阶层力量的不断扩大,这个世界上最大的在线购物市场仍在持续增长。不过市场研究和咨询机构英敏特指出,未来的增速将会逐渐放缓,并呈触顶趋势——英敏特预计2017-2022年间,中国线上市场的年均复合增长率将跌至14.8%。

    对于阿里巴巴和京东这样的电商巨擘而言,开拓更广阔的市场空间是心照不宣的。竞争的较量已经扩大到了大闸蟹等热门生鲜食品之外,并随着“新零售”概念的提出,在线下白热化。而近年来逐渐拥抱线上交易模式的奢侈品牌,正成为电商共同瞄准的新焦点。

    可以预见的是,对于向来以高冷姿态示人的奢侈品牌,要纵情投入带着强烈促销打折气质的“双十一”活动,或许并非易事。

    作为2014年首个入驻天猫的奢侈品牌Burberry,其官方旗舰店在“双十一”期间表现得有些“冷淡”,店铺的页面与平日相比没有差别,“我们店铺没有折扣活动,但目前有赠礼,标注双11尊享精美礼遇的商品都可获得赠礼。”Burberry客服人员向时代财经如是回复。

    相比之下,今年8月14日才进驻天猫的意大利轻奢品牌Furla,姿态则热情得多。它的天猫官方旗舰店上,显示其配合双十一已经推出了多种优惠活动,除了满减券之外,部分商品在活动期间的价格较之专柜价便宜了上千元。“只有双十一有这种折扣优惠了。”Furla方面向时代财经表示。

    急于在中国市场站住脚跟的Furla显然希望通过“双十一”来扩大自己的线上影响力——尤其考虑到它的竞争对手Michael Kors和Coach在中国市场上更广为认知,不过前者尚未进驻天猫,后者则在去年9月份退出了,此时对于Furla是不容错过的营销机会。

    除了天猫之外,奢侈品牌在其它电商平台上的表现也呈现着同样的分化态度——顶尖奢侈品牌依然高冷,轻奢品牌更加投入。

    阿里巴巴在国内的最大竞争对手京东,在“双十一”前夕(10月10日)推出了独立的奢侈品电商平台TOPLIFE,在这个平台目前入驻的七大品牌——诸如全球最大的奢侈品集团LVMH 旗下的箱包品牌RIMOWA、著名品牌Giorgio Armani的副线Emporio Armani等也没有任何促销活动。

    在大众消费品领域,京东选择了与阿里针锋相对的促销策略,但它对待奢侈品的策略显然不同——京东更愿意向外界介绍自己在上海专门为奢侈品设置的“无尘”仓库以及“白手套”高端派送服务等。这理应是奢侈品牌对于线上渠道更加看重的部分——提供良好的购物体验。

    尽管在中国,消费者已经普遍对网购商品感到放心,但奢侈品的在线消费还落后于全球。根据咨询公司麦肯锡(McKinsey)的数据,全球在线销售占2016年奢侈品行业的8%。

    但这并不意味着奢侈品一定会以牺牲品牌价值为代价来争取更多的消费者。现阶段的促销活动,更多的是平台为获取流量而选择让利。

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    古驰今年7月在中国官网上推出网购服务,但表示在“双十一”期间,线上线下没有任何促销活动。

    例如,时代财经留意到,在9月22日成功登陆纳斯达克的垂直电商平台寺库上,针对“双十一”有一些秒杀活动。据了解,这些优惠活动并非品牌方所为,而是平台让利。

    德国的奢侈品电商品平台mytheresa通过电子邮件向时代财经表示,“双十一”期间,该平台有大额满减活动,但是诸如古驰、巴黎世家等著名品牌不在此之列。

    一位不愿具名的奢侈品行业从业人士向时代财经分析:“对于传统奢侈品牌而言,它们不希望打折促销稀释品牌价值,目前更多的是通过线上渠道,接触到认同品牌价值的消费人群。此前,路易威登、迪奥等都在七夕进行了限量版手袋的营销活动,就是希望通过集中曝光品牌的经典款式加深消费者心目中的形象。”

    轻奢品牌热情投入

    尽管老牌奢侈品仍然保持着谨慎,但定位更加年轻和中产的轻奢品牌已经把目光投向了这场线上狂欢。上文所提到的Furla并非个例,类似Michael Kors、Coach等轻奢品牌,也通过与平台合作的形式,进行了力度不小的折扣。例如,Michael Kors的京东自营店,除了有满减和优惠券外,一些商品还有双十一清仓一口价。

    当然,这些轻奢品牌并非没有看到打折促销可能带来的负面效应。

    曾经炙手可热Michael Kors为了扭转持续两年低迷的同店销售额,正在加大撤回百货门店和折扣渠道严重贬值的库存,摆脱太过依赖促销以提高销售额对于品牌价值和吸引力的伤害,这些努力在北美市场上已经看到了回报,已经扭转了下跌趋势。

    刚刚完成更名的美国轻奢时尚集团Tapestry最新季度的财报也显示,主品牌Coach销售额也下滑3%,另一大收购的品牌Kate Spade同店销售额下滑9%。不过分析师指出,Tapestry正在控制打折力度,这会帮助其重振品牌声誉并且走向正轨。

    中国市场上,庞大的消费人群或许难以抗拒这些定价相对亲民的轻奢品牌。对这些品牌而言,通过“双十一”这场线上消费盛宴来获得更多的销售额,也显得顺理成章。

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