卖完猪肉又卖情趣用品，网易的“不务正业”

史成超

2017-10-27 11:22:17

来源: 时代财经

当成人用品与“生活品质”、“设计美学”等名词联系起来，即便是曾为“性趣”感到羞愧的年轻人，也开始打开新世界的大门。但与严选一样，走低价路线的春风也可能面临产品质量的拷问。

10月25日早上，广州从事IT行业的已婚女性小哲，惊奇地发现许多朋友都在微信朋友圈里转发一条“网易原创情趣用品”的文章，并纷纷打出了搞笑的表情包。

小哲好奇地点开了文章，她想知道网易这家“不务正业”去养猪的互联网公司，这次又在“搞什么事情”。

她再一次被“震”到了：在一系列风格清新的照片中，网易全新推出的各种成人情趣用品——包括安全套、飞机杯、按摩器等，一一出现在了小哲的手机屏幕上。这些产品已经在严选、考拉以及京东等电商渠道上开始发售。

小哲以往从未关注过情趣用品这类隐晦的产品。在淘宝上偶尔见到的一些粗暴、露骨的情趣用品广告，让她对这类产品留下了低俗、粗糙的糟糕印象。

但看到网易推出的“春风”这个有着文艺风格的情趣产品广告后，小哲感到一个新的世界向自己展开了。就像她欣赏的网易云音乐、网易严选一样，网易春风也延续了同样的“小清新”风格，“其中一款女用按摩器，被做成云朵的形状。”

春风TryFun天然系列在云端女用按摩器

有“调性”的成人用品？

就在小哲看到链接的当日上午，时代财经从网易春风产品负责人处获悉，后续产品还将登陆苏宁、天猫以及超市、便利店等线下零售渠道。

网易似乎总在对细分市场进行重新定义，推出出人意料的新品。继严选、考拉、云音乐和广为人知的“味央猪肉”之后，现在，网易把目光投向了成人情趣用品市场。

在以刺激性视觉画面为主要传播方式的情趣用品市场，强调文艺气质与设计感的春风系列产品，一经推出就在引发了广泛关注。当情趣用品与“生活品质”、“设计美学”等名词联系起来，即便是羞于提及“性趣”的中国年轻人，也忍不住跃跃欲试——小哲常常开玩笑自称“性冷淡”，但在看过网易广告后，她在网上买了一款“在云端”。这是她购买的第一款情趣用品。

小哲将购买理由归结于好奇心下的“冲动消费”。近年来，一股被戏称为“性冷淡”的亚文化正在年轻人群中流传，这种包含着极简与克制主义的文化，已被应用于家居用品设计中，以低饱和度的色调、简洁利落的线条，打造出一种简约而精致的产品风格。无印良品正式其中的代表性品牌之一。

而作为垂直精选电商平台，网易推出的网易严选，在阿里、京东等电商巨头的夹击下取得高速的业绩增长，让网易意识到，在产品极大丰富、看似充分竞争的消费市场中，是否有“调性”，已经成为年轻人群杆衡量商品价值的重要标准。

春风TryFun天然系列鱼儿欢女用按摩棒

较高的性价比或许将成为春风系列产品的另一特点。曾获得德国红点奖和IF奖的情趣品牌甜爱路，其震动棒的定价在900元以上。相比之下，网易的同类产品价格在200——300元之间，接近线下成人用品店中的中低端产品。

但低价背后也可能招致产品质量的质疑。此前，走低价策略的网易严选就因产品质量问题，遭到不少用户投诉。目前国内情趣用品的生产，并没有统一行业标准，厂商通常依靠各个企业的要求进行生产。

此外，消费群的多样化需求也是一大难题。对于部分情趣用品用户而言，春风的设计风格多少显得有些低幼化的特点。

“‘小白兔’飞机杯、‘鱼儿欢’按摩棒，还有粉嫩的产品颜色，难以刺激我欲望。”93年出生、写过情趣产品测评文章的媒体从业者轲轲坦率告诉时代财经，跟春风产品的清纯风格相比，她“更喜欢神秘、炫酷的风格。”

成人用品中的商机

事实上，中国的成人用品行业只有24年的历史。

1993年，位于北京赵登禹路的“亚当夏娃保健中心”成为中国最早的成人用品商店，拉开了中国情趣产业的序幕。由于产品的特殊性，这类产品长期处在政策监管边缘。2010年1月6日，随着国家对涉黄信息的监管趋严，淘宝关闭了所有销售成人用品的店铺。

两年后，随着行业规范的出台，成人用品行业才开始走向正轨，产品的购买渠道也从三五平米的社区昏黄小店和画风低俗的淘宝页面，向正规连锁、装修精美的街边店，以及B2C、B2B电商等销售渠道扩展。

根据易观智库的监测数据，自2011年起，中国情趣用品B2C市场交易规模平均每年增速超过50%。截止到2015年，中国成人用品B2C销售额达到54亿元。预计到2017年，这个数字将达到132亿元。而电商已经成为情趣用品的重要销售渠道。

其中，既有包括京东、天猫、1号店等综合电商平台，又有爱侣、他趣、春水堂等垂直电商平台，以及1药网、七乐康等医药电商平台，更有不计其数的C2C淘宝卖家和微商。

但在生产端，国内成人用品行业始终没有出现标志性的品牌榜样。事实上，在欧美家庭普及的情趣用品，70%以上由中国代工制造。而与此相对的是，国内品牌发展仍处于初级阶段，产品质量良莠不齐，充斥大量山寨商品。

据春风产品负责人透露，网易从2015年就开始关注成人用品市场。经过前期大量市场调研分析，2016年5月，春风项目在网易邮件事业部内正式立项，决定推出一款专为亚洲年轻人设计的情趣用品品牌。核心团队规模在30-50人，主设计师是从成人用品行业挖来的有十几年工作经验的资深工业设计师。

目前项目组已经研发出21个品类，包括安全套、男用飞机杯、女用按摩类、润滑油四大类，但不包括充气娃娃类别。

时代财经查询资料发现，安全套是整个成人用品市场销量最高的品类，但充气娃娃却是销售额最高的品类，销售总额接近到整个成人用品行业的20%。

充气娃娃销量前五的品牌占据了73%的市场份额，震动棒则市场份额较为分散。数据来源：百分百电商数据与用户在线行为数据报告

对此，春风项目负责人表示，没有做充气娃娃是因为产品看起来不够“清新”。但有业内人士对时代财经表示，“不清新”只是表面原因，充气娃娃行业较高的技术门槛以及行业集中度才是真正原因。

“小众”里大的生意

在互联网时代快速崛起的一个个全新领域中，传统的情趣用品至今仍只是一个弱小的细分市场。时代财经统计，目前国内只有6家相关企业在新三板挂牌，尚未出现一家上市公司。

而亏损，是这个朝阳行业的常态。爱侣健康2016年亏损3437万元；春水堂的营业收入在逐年增长，同时亏损也越来越严重；2015年微盈利的桃花坞，在2016年又进入亏损状态；预计在2016下半年达到收支平衡的他趣，尽管营收过亿元，也难逃亏损的命运。

图片来源：36kr研究院《情趣行业报告》

从上表中可以看出，成人用品行业毛利最高可接近80%，却依然普遍亏损。其中，产品的营销推广成本高企是最主要的原因。

以春水堂为例，其主要推广模式为门户网站、搜索引擎、微信、微博自媒体等。有业内人士指出，由于情趣用品的特殊性，可以使用的推广手段极少，始终难以登上主流传播渠道的广告位，也无法参加电商渠道大部分的推广活动和展示。因此，由此产生了巨额的推广成本。

对此，春风产品相关负责人对时代财经表示，网易春风是网易公司重点产品，在网易邮箱、网易严选和网易考拉等大流量平台拥有重要流量支持，依托这些大流量平台，网易春风可以实现互联网最大流量曝光。

“这是一个高速发展的行业。但目前来看，市场规模还较小，亏损的情况较为普遍。”有互联网成人用品行业分析师对时代财经表示，“同为大型互联网公司，阿里、京东都在做成人用品的渠道商，但网易要在这个市场里分一杯羹，就只能像严选一样，从产品做起。”

在过去20年中，网易相继推出网易邮箱、网易游戏、网易云音乐、网易考拉、网易严选等口碑较好的互联网产品，无一不是借助已有的流量优势，在发现某个细分市场的痛点后，通过更高的行业标准切入，从而推动该市场的消费升级。此次进军成人用品领域，也是类似的逻辑。

“春风系列产品，一看就是严选风格的东西。”轲轲对时代财经表示。在此之前，对春风系列不感兴趣的她，也很少在网易严选买东西。相反，购买“在云端”的小哲，却是网易严选的忠实用户。

对于网易来说，“小众”中孕育着商机。去年一年，包括网易严选、考拉在内的电商业绩实现了翻番；主打二次元人群的游戏《阴阳师》经历了爆发式增长，全球下载量一度超过2亿，和其他游戏一起支撑起今年网易一季度107亿元的净收入。

尽管10月底才开售，网易给春风系列产品定下了2017年5000万元的销售目标。这并不是个小数字，但目前来看，市场做出了较为积极的反响：发售日当天上午10店，在没有做任何首页推送的情况下，小哲购买的“在云端”女用按摩器，在网易严选上架几分钟后便宣告售罄。