在中国快速扩张，星巴克会遭遇扩张陷阱吗？

陈远枝

2017-10-16 10:12:44

来源: 时代财经

2021年星巴克门店数量增长至5000家，意味着未来四年里，它每天将以1.5间的速度扩张。

据彭博社10月11日报道，星巴克首席执行官Kevin Johnson在西雅图举行的GeekWire峰会上表示，中国是星巴克最大的增长机会，中国市场的扩张可能会持续几十年而不间断。虽然美国仍将是重要市场，但星巴克的未来在于重点开拓中国市场。

今年7月，星巴克宣布以13亿美元收购中国华东市场合资企业剩余50%股份，从而取得在上海、江苏和浙江共约1300家门店的100%所有权。如今，除了港澳台地区外，星巴克已经将中国大陆所有门店的经营权收入囊中。

星巴克早先通过与中国企业合资的方式进入中国市场，将中国门店经营权分别交由香港美心集团、台湾统一集团和北京美大咖啡有限公司等三家公司代理。

在中国市场站稳跟脚后，星巴克于2006年开始收复经营权，并花了11年的时间完成这一工作。现在，星巴克启动了它在中国市场的扩张计划——在中国市场经营门店的数量到2021年时达到5000家。

从官网可以看到，星巴克2017年新开设门店遍布中国130个城市，比2016年增加了25个，今年二季度就增加了5个新城市，其中新门店大量位于非省会城市，已覆盖了除新疆、西藏以外的所有省市自治区。星巴克在一线城市上海拥有600家门店，占据着上海咖啡市场的绝对优势；而在湖北省，除了武汉外，先后进入宜昌、黄石、襄阳、十堰等二三线城市。

据了解，星巴克全球门店数量达26000多家，其中美国本土门店数量超过14000家，目前在中国市场有2800多家，占比超过10%。

圈地跑马

Kevin Johnson谈话表明，美国市场虽是星巴克的主要市场，但中国市场的消费潜力已经引来星巴克的高度重视。

自1998年起，中国人均咖啡消费量以30%的速度逐年递增，大中城市的咖啡店数量也在以每年25%的速度稳步扩张。现在，中国的咖啡市场规模已经超过200亿元。

不仅星巴克对中国市场垂涎，英国咖啡连锁品牌COSTA也在中国市场大局扩张，并成为巴克的强劲竞争对手。COSTA计划于2020年在中国市场的门店数量增长至900家，而星巴克则提出未来四年在中国市场的增长率将超过70%。

中国食品产业分析师朱丹蓬对时代财经表示：“中国咖啡市场正处于爆发的节点，谁圈地快，圈得多，谁就在市场有话语权。”

但发展的一个障碍是，星巴克在中国一二线大城市的布局已趋于饱和。在此情况下，2021年实现5000家门店的数量无疑十分艰巨，且扩张的重点将是三四线城市。

会陷入扩张陷阱吗？

朱丹蓬对星巴克在中国市场的发展持谨慎乐观态度，“门店扩张越来越快，服务体系、供应链、产品品质是否还能做到一贯如一，这是很大的问题。”

历史上，星巴克曾因门店快速增长一度陷入扩张陷阱。2007年星巴克的年均增长率为21%，但门店的扩张并没有带来品牌和业绩的同步提升，反而出现了服务质量下降、体验文化淡化等经营管理问题，给品牌造成了很大负面影响。2008年金融危机爆发，星巴克在两年内关闭了1500家门店，裁员近19000人，并剥离了唱片等非主营业务来解压。

现在，站在中国市场的扩张新起点，如何保持增速和效益之间的平衡，是星巴克必须重视的问题。