五仁月饼销量居首，新式月饼“遇冷”

史成超

2017-10-10 16:23:17

来源: 时代财经

为迎合年轻人的心理和消费习惯，老牌月饼商家不断推陈出新。但目前来看，老式月饼销量依然热度不减，远超新式月饼。

超级黄金周过去了，月饼大战成绩单公布。但节后电商统计的销量数据显示，卖的最好的依然是传统口味，创新型月饼的市场反响不及预期。

阿里报告则显示，五仁味月饼雄踞口味之冠。京东大数据则显示，莲蓉蛋黄口味的月饼销量占比最高，达到14%。销量环比增长数据也表明，今年购买月饼的用户回归传统口味：枣泥、豆沙、什锦口味的月饼销量环比增长均超过300%，五仁月饼甚至超过500%。

传统月饼商家改良口味、创新包装，想要激发年轻群体的消费欲望，但效果不佳。与此相对，其他餐饮企业长驱直入，成为“月饼节”市场的重要参与者。分析人士对时代财经表示，传统口味与新式口味是月饼市场的两大阵营，传统月饼商家应该“留住消费者记忆里家的味道。”

新式月饼层出不穷，但销量不敌传统月饼

广式、苏式、京式月饼皆为老式月饼，“西式”月饼则是新型月饼的一种。所谓“西式”月饼，并不真的存在于西方国家，而是对填入西式馅料的新口味月饼的统称，包括芝士、巧克力、奶油、冰淇淋口味等等。

西式月饼作为新型月饼之一，是各大老牌月饼商家的创意首选。今年，稻香村、广州酒家、冠生园等知名月饼厂家分别推出了蔓越莓、椰蓉奶油、芝士流沙等西式口味。

广州酒家芝士流沙奶黄月饼

以鲜肉月饼为传统的江浙地带，不少商家推出了创新型咸味月饼。沪上老字号第一食品今年连推了酸菜牛蛙、鲍鱼鲜肉、鲜肉焙熄三款新式月饼。其中，15元一只的酸菜牛蛙月饼在微博热搜榜留名，成了“网红月饼”。

第一食品商店相关负责人对新口味持乐观态度，“这是今年唯一一个吃了要吐骨头的月饼，馅料以牛蛙腿肉加上酸菜构成，口感不油不腻。目前一天的销售量在3000多个，购买者以年轻人为主。”

作为第一食品的竞争对手，同为老字号的新雅食品店去年曾推出腌笃鲜月饼（江浙特色菜），今年则继续创新，推出一款大虾芝士鲜肉月饼。

此外，阿里旗下的盒马鲜生聘请了五星级酒店行政总厨，研发出了小龙虾味月饼，并提供外卖服务，上市一个月以来销售额已接近300万元。

迎合年轻人的心理和消费习惯，这是老牌月饼商家不断推陈出新的原因。“层出不穷的新元素以及产品的年轻化，是整个月饼市场的潮流和趋势。”中国食品产业分析师朱丹蓬对时代财经表示。

但老式月饼销量依然热度不减，远远超过新式月饼。

2016年，广州酒家预测月饼销量时曾指出，“80、90后的消费者正在成为月饼主力消费群体，而年轻人的口味更偏于欧式、港式，更喜欢芝士、奶黄等口味。”但即便在年轻消费群体为主的电商平台，最受欢迎的仍是双黄纯白莲蓉这一传统口味。

中秋一周前，广州酒家双黄纯白莲蓉月饼在天猫商城销售数量已高达12.5万盒。截止至10月10日，该口味月饼在京东商城广州酒家旗舰店的评价达2.9万之多，相比之下，其新品芝士流沙奶黄月饼仅有10个评价，其中一个还是差评。

“创新口味月饼虽然越来越受欢迎，但仍无法撼动传统口味月饼市场。”节庆期间，永旺集团的月饼销售人员张秀桥对媒体表示，传统老月饼以五仁、豆沙、蛋黄、莲蓉等口味为主，倍受老年群体喜爱，而不少年轻消费者在探望老人时也倾向购买老式月饼。

老牌月饼商家需留住“家的味道”

正如上述月饼销售人员提到的，对大部分年轻消费者来说，月饼是否符合自己口味并不重要。

“月饼主要还是走亲访友，或者买给家里老人吃的。”一名90后消费对时代财经表示，“所以会选一些老少咸宜的口味，不敢买太‘奇葩’的。”

月饼企业忽略了“产品消费人群并不等于使用人群”这一事实。以礼品为主的月饼市场，急于讨好年轻消费者的创新举措，并没有得到市场的认可。

尽管广州酒家预判年轻人正在掌握购买的主导权，但京东用户画像数据显示，90后不是月饼主要的购买人群。相反，在购买月饼的用户中，90后是最不爱凑热闹的群体，与京东全站的年龄结构相比，90后的比例低了近10%。

传统月饼厂商以创新求发展的同时，咖啡店、蛋糕房等也成为了月饼市场的重要参与者。星巴克连年推出的月饼礼盒已经成为“星粉”每年期待的产品。与传统月饼不同的是，其月饼个头都较小，口味上则延续了咖啡店的风格。

哈根达斯每年都会推出冰淇淋月饼

类似的还有COSTA咖啡、哈根达斯等。此类门店大多数在中秋一个半月前就开始售卖月饼券。由于门店数量多，且位于写字楼或购物中心附近，吸引了大批年轻群体的目光，受到年轻消费者欢迎，销量增长迅猛。

朱丹蓬指出，月饼作为中秋节日重要的消费品，星巴克、哈根达斯这类商家做月饼是“醉翁之意不在酒”。其目的是为了增强产品对新生代的黏性，并通过增加产品线，增强不同消费者对品牌的认知度。

“与新式月饼相对，传统月饼属于另一个阵营。传统月饼商家需要留住消费者记忆里家的味道、儿时的味道，因而需要坚守传统的做法。”朱丹蓬认为。