在美国破产的玩具反斗城，为何在中国逆势增长？

史成超

2017-09-21 11:30:39

来源: 时代财经

在美国，一个季度亏掉1.64亿美元的玩具反斗城破产了。中国玩具零售行业的黎明却刚刚到来。

9月19日，全球知名连锁品牌玩具反斗城的美国和加拿大子公司申请破产保护。该公司在美国和加拿大之外的部分，包括位于亚洲的255家授权商店和加盟商（含中国门店），与此次破产申请无关。

据CNBC报道，玩具反斗城当前的总负债约49亿美元，其中4亿美元将于2018年到期，另有17亿美元将于2019年到期。公司发布的声明称，希望借破产保护获得30亿美元的债务融资，以支持接下来的财务重组。

财务困难的情况下，融资难成为击垮玩具反斗城美国市场的最后一根稻草。一年前，玩具反斗城曾成功为部分债务完成融资，然而零售企业接二连三破产的形势下，负债零售企业越来越难进入再融资市场。

玩具反斗城在中国的门店由玩具反斗城亚洲合资公司运营。该企业是由玩具反斗城（占股85%）与冯氏零售集团（占股15%）组成的合资企业，在财务上独立于玩具反斗城的其他公司，因此不会受到影响。

与玩具反斗城在美国市场的颓势形成鲜明对比，该品牌在中国市场的业绩保持了逆势增长的趋势，这得益于整个玩具消费市场的水涨船高和“体验式消费”的兴起。

融资困难导致破产

早在一周前，就有内部知情人士向媒体透露，玩具反斗城已经雇佣了一家律师所为其重组一笔大约4亿美元的债务。而这笔债务于2018年到期的债务，是玩具反斗城申请破产保护的直接原因。

2005年，美国私人股权投资公司贝恩资本（Bain Capital）、科尔伯格•克拉维斯集团（KKR），沃那多房产信托（Vornado Realty Trust）组成私募财团，以66亿美元的价格对玩具反斗城进行了杠杆收购（利用收购目标资产作为债务抵押，收购此公司）。此后，财务问题就一直困扰着玩具反斗城。

美国玩具反斗城

彭博智库分析师诺埃尔•赫伯特认为，数年间，这家公司光是支付现金利息就花掉了5亿美元，这导致玩具反斗城没有足够的现金来进行商店扩张、商品销售，更重要的没有足够资金用于公司在线业务的扩张。

以2016年假日销售数据为例，这家公司的全年业务非常依赖于假日购物季的销售额，然而它在去年假日购物季的同店销售额同比下降了3.4%。而这股颓势一直延续到今年春季——该公司在今年6月公布，它在2017年一季度录得了1.64亿美元的净亏损，高于去年同期1.26亿美元的亏损额，同店销售额降幅达4.1%。

财务困难的情况下，融资难成为击垮玩具反斗城的最后一根稻草。随着越来越多零售企业的破产，负债零售企业越来越难以进入再融资市场。

据不完全统计，今年以来美国已有超过12家零售商申请破产保护，包括儿童服装零售商Gymboree，以及青少年服装零售商Rue21等。而2015年申请破产的美国零售商数量为16家，2016年为15家。

2017年6月，美国零售商Papaya Clothing向法院提交了破产保护申请，这引起市场关注。关于破产原因，Papaya公司的解释是，一是过渡扩张带来的承重负担，二是越来越多的消费者转移到线上购物以致门店流量锐减。

玩具反斗城同样面临着来自电商的竞争。其旗下的婴幼儿产品专卖品牌——宝宝反斗城已经出现了纸尿裤滞销的情况。有市场调查数据显示，有越来越多的父母会选择购买亚马逊和其他网上商城的纸尿裤。

玩具反斗城（亚洲）逆势增长

同样面临来自电商的激烈竞争，中国百货商店、零售企业也遭受了业绩上的打击。

公开数据显示，2017年上半年，中国涉足百货业的57家上市公司，77%的公司营收下降，75%的公司净利润下降，67%的公司营收与净利润双降。有着“外资百货第一店”之称的百盛商业集团在过去5年间至少关闭了15家门店。

玩具反斗城（亚洲）却保持了逆势增长。其作为美国的玩具反斗城（占股85%）与冯氏零售集团的合资企业，并不是美国公司财务重组的一部分，在财务上亦独立于玩具反斗城在全球其他地方营运的公司。

对于美国玩具反斗城破产事件，玩具反斗城亚洲亚太区总裁卓康彦表示，店铺如常运作，财务稳健，以自资形式经营合资企业的零售业务，并继续在亚洲区内积极发展及进行投资。

自2016年1月在中国开出第100家门店之后，玩具反斗城到今年4月底在中国已经拥有134家门店，不仅完成了既定的目标，还将其在中国的市场版图从去年年初的44个城市拓展至目前的55个。

玩具反斗城（亚洲）在中国的高速扩张，背后是整个玩具市场的水涨船高。玩具行业市场分析报告指出，中国玩具市场从2015年开始进入新一轮快速增长的周期，远高于同期全球玩具市场的增长率，有望在2018年达到800亿元，占到全球总量的近三分之一。

中国家庭平均玩具消费曾处于较低水平，将于2015年开始进入快速增长周期图片来源：中国行业研究网

玩具反斗城拥有包括变形金刚、星球大战、漫威以及乐高等大批经典玩具的供应商，其产品影响力覆盖了从70后到10后广阔的市场空间。

另外，与传统百货商店的颓势形成对比的是，类似“玩具反斗城”这样集消费和体验于一体的品牌连锁店，作为体验式消费中重要的一环，被shopping mall等新型购物中心所青睐。

4月27日，玩具反斗城在北京apm购物中心与美国玩具品牌孩之宝（Hasbro）合作推出了《变形金刚5：最后的骑士》主题玩具，尽管发售时间安排在夜里十点钟之后，仍然引来大批消费者排队抢购。

玩具反斗城中国区董事总经理罗伊·森马蒂诺对媒体表示：“由于玩具产品主要给顾客提供一种体验和互动，这是网络销售所无法提供的，因此必须走线上和线下结合的方式。”

对此，有玩具零售领域的咨询人士告诉时代财经，玩具是一种较难标准化的商品，对展示过程有更多的要求。单凭电商网页上图片及文字的展示方式，难以引起儿童的兴趣。

值得一提的是，在美国，玩具销售渠道已经趋于成熟：沃尔玛等大型综合超市占了40%的市场份额，玩具连锁专卖店占了40%，电商渠道占了 10%，其他渠道 10%。相比之下，国内零售渠道处在小而散的状况，分散在大型商场、综合超市、批发市场以及杂货店及电商中。

“玩具行业本质上争夺的是孩子们的时间。K12教育、电子产品、旅游产品，都是玩具企业的竞争对手。”上述资讯人士表示，“随着中国玩具市场的成熟，更注重消费体验、品牌建设的连锁专卖店体验更好，将有很大的增长空间。”