• 卢敏放履新周年考:给蒙牛加点狼性

    Time News > | Time Weekly - 2017-09-19 01:12:59 来源:时代财经
  • [摘要] 卢敏放上任半年后,便对事业部组织结构进行了大规模的调整,即将原来的三大品类管理系统调整为四大事业部。蒙牛方面回复时代周报记者称:“蒙牛用很短的时间迅速决策并实施了组织架构调整。”

    文/时代财经    李宛珊

    卢敏放最近很忙。

    8月31日,卢敏放率一众高管出席在香港举行的蒙牛2017年上半年业绩会;3天后的9月3日,卢敏放受邀参加在厦门举行的金砖五国工商论坛并参与金融合作与发展的专题研讨;次日,卢敏放现身陕西,率队在西安羊村村落乳业集团有限公司(以下简称“羊村集团”)考察;接下来在9月7日,卢敏放出现在阿里巴巴集团杭州总部,并与其CEO张勇就双方的战略合作规划进行深入交流。

    9月13日,时代周报记者通过蒙牛方面获悉,卢敏放正在内蒙古召开蒙牛的内部会议。

    时针拨回至一年前,2016年9月15日晚,蒙牛乳业(02319)连夜发布公告:孙伊萍已辞任该公司执行董事、总裁、战略及发展委员会成员,其职位由原雅士利总裁卢敏放担任。

    乳品行业对现年48岁的卢敏放并不陌生。在成为蒙牛新任掌门人之前,卢敏放供职于达能多年,曾一度率领多美滋团队将该品牌送上国内婴幼儿奶粉市场份额第一的宝座;而后在2015年年初,达能提名卢敏放成为雅士利(1230.HK)总裁,此时蒙牛已成为雅士利的第一大股东,卢敏放与蒙牛的缘分就此书写。

    在卢敏放成为蒙牛新掌门人之际,蒙牛正处于被老对手伊利(600807)抛离的窘境,很多人将其归因于狼性文化的缺失,并对卢敏放的上任充满期待。

    卢敏放上任半年后,便对事业部组织结构进行了大规模的调整,即将原来的三大品类管理系统调整为四大事业部。蒙牛方面回复时代周报记者称:“蒙牛用很短的时间迅速决策并实施了组织架构调整。”

    一位接近蒙牛的知情人士告诉时代周报记者,尽管卢敏放被认作“达能系”,但是这次事业部调整得到了大股东中粮的大力支持,“否则也不会成功”。

    卢敏放的成功也在一定程度上体现了蒙牛内部中粮、达能(Danone)以及爱氏晨曦(Arla Foods)等股东与蒙牛合作的加深。公开资料显示,在接下来的时间中,蒙牛将与达能及Arla在高端低温酸奶、牧场建设、奶酪等方面进行深入合作。

    对于大部分蒙牛人来说,在“牛根生时代”,蒙牛凭借“狼性”在全国市场开疆拓土,和伊利轮流坐庄“乳业老大”。卢敏放深谙“狼性”对于蒙牛的重要性,在8月底举行的业绩发布会上,卢敏放表示:“我们看到蒙牛狼性文化的回归,我们管理层、董事会对蒙牛的未来都充满信心。”

    蒙牛在今年上半年的业绩也令卢敏放有了更多的资本和底气。财报显示,上半年营业收入为294.66亿元,较上年同期增长8.1%;净利润为11.3亿元,同比增长4.7%。而老对手伊利则在今年上半年录得营业收入334.94亿元,同比增长11.32%;净利润33.68亿元,同比增长4.52%。

    除此之外,蒙牛的经营效率也有所提升,卢敏放表示对公司的数字化供应链体系很满意,这是蒙牛多年来数字化建设的结果,这也是孙伊萍的“遗产”之一。

    人事震荡中的空降兵

    在被中粮收购几年后,蒙牛创始人牛根生出走,中粮选择孙伊萍作为蒙牛新任掌门人。孙伊萍的大部分快消品经验源于其在可口可乐的工作经历,但这些经验似乎不足以帮助这位女将获得足够的认可。

    在孙伊萍上任之初,中粮集团当时的掌门人宁高宁频频为蒙牛活动站台,此举也被业界解读为“力挺孙伊萍”。

    2016年初,中粮高层人事震荡,宁高宁离任,几个月后,震荡波及蒙牛。2016年9月15日晚,蒙牛在没有任何征兆的情况下发布公告称,孙伊萍因个人职业发展需要离开蒙牛,新总裁为原雅士利总裁卢敏放。

    实际上,在孙伊萍离任之前,蒙牛的董事会已经历过一番震荡。

    2016年2月,宁高宁辞任蒙牛的非执行董事、董事会主席以及提名委员会主席职务,接替他的是中粮集团副总裁兼战略部总监马建平。

    而后在4月1日,达能及Alra Foods分别更换了更年轻的新董事:达能用负责制定达能中国及日本地区鲜奶生产部门战略的Filip Kegels代替达能集团战略顾问Christian Neu;爱氏晨曦方面的新董事则为Tim Ørting JØRGENSEN,蒙牛年报中写道,“JØRGENSEN先生专注于以自然增长及收购方式扩大业务”,此前的董事为爱氏晨曦负责北欧、德国和英国以外地区整体国际业务的Finn S. Hansen。

    而就在孙伊萍离任时,蒙牛的董事会也发生了较大变化:执行董事由2人变成3人,除卢敏放及蒙牛元老白瑛外,中粮背景的吴文婷进入董事会并成为执行董事;中粮背景的于旭波及柳丁辞职,董事会人数由13名董事缩减为11人,中粮在董事会中所占席位也从此前的4席下降至2席。

    蒙牛在孙伊萍任职期间引入达能及爱氏晨曦两大“外援”。从股权结构来看,蒙牛的大股东为中粮乳业投资有限公司(以下简称“中粮乳业投资”),其持股比例为31.43%,中粮乳业投资的股东有中粮、达能亚洲以及爱氏晨曦,三者的持股比例分别为51.7%、31.4%以及16.9%,其中中粮与达能分别为蒙牛乳业的第一、二大股东,持股比例为16.74%和9.9%。

    孙伊萍离任时,蒙牛董事会主席马建平曾在投资者电话会议中表示,孙伊萍到蒙牛后改善质量管理,深化国际合作,并购扩张,为蒙牛作出了巨大贡献,但同时马建平也表示,“(蒙牛)2011年时与同行不相上下,到2016年中期无论在市值、收入、利润等方面都与对手有较大差距,从中粮看是不满意的。现在从蒙牛发展看,调整管理层也是必须的”。

    值得注意的是,2015年初卢敏放接任雅士利总裁一职时,是由达能提名,彼时卢敏放为达能婴幼儿营养业务大中华区非执行主席,而卢敏放接任蒙牛总裁一职时,“是由中粮提名,董事会一致通过”。

    上述接近蒙牛的知情人士向时代周报记者分析称,按照蒙牛当时的情形,卢敏放是中粮能找到的最好人选。

    “空降”的卢敏放对自己的责任有着清醒的认识。在今年的中期业绩报告会上,卢敏放表态:“我们要与伊利缩小差距,无论是销售规模还是利润规模。”但从今年上半年的情况看,蒙牛的业绩增速慢于伊利,且蒙牛在今年上半年的净利润仅为伊利的三分之一。但值得注意的是,在今年上半年,蒙牛的经营性现金流情况有所改善,从去年同期的26.753亿元增至今年的34.341亿元,增幅达28.36%,蒙牛表示,“主要由产品结构持续优化、成本控制以及提升营运资金管理所致”。

    不同于孙伊萍,卢敏放刚上任时,业界多持有乐观态度。德银在报告中表示,此次蒙牛高层变动“机遇与挑战并存”:一方面新管理层将会重新审视并升级现有的品牌与渠道措施,而在另一方面,卢敏放的上任将加强达能与蒙牛之间的联系。而从蒙牛目前的布局来看,蒙牛与两大股东的合作在公司接下来的发展战略中占据非常重要的地位。

    “行就上,不行就下”

    蒙牛换帅后的首个开盘日,蒙牛乳业下跌2.99%。多家投行研报指出,公司高层变动将给公司长期策略带来一些不确定性。

    在成为蒙牛总裁后,卢敏放的第一次公开亮相便是在现代牧业调研,随后蒙牛增持现代牧业,并从今年5月起负责现代牧业自有品牌奶的销售。

    6月16日,蒙牛与现代牧业初步签订了框架供应和加工协议,与此同时,蒙牛也成立了自己的巴氏奶事业部,中高端巴氏奶将成为公司未来发力的重点之一。

    从卢敏放以往的经历来看,这位蒙牛新掌门善于从产品及渠道入手:多美滋时期,在全行业都在讲高端益智奶粉时,卢敏放率团队推出低价奶粉丰富产品线,并在产品宣传中加入增强抵抗力概念;接任雅士利总裁后,卢敏放开始整合雅士利的渠道,同时推出高端产品丰富产品线。

    而当蒙牛跨入“卢敏放时代”后,蒙牛的产品线也较以往发生了一定变化。

    特仑苏、优益C、冠益乳等纷纷推出新品,原有的大单品得以进一步丰富。在书面回复时代周报记者的采访时,蒙牛表示,旗下品牌特仑苏将借助子公司和股东资源增加新产品研发力度。此外,“蒙牛把奶酪、鲜奶、清真乳制品、植物蛋白乳制品以及海外市场扩张作为新的潜在开拓领域,奶酪的经营将通过与蒙牛的战略股东爱氏晨曦的合资项目开展”。

    在2017年半年报中,蒙牛公开表示,随着消费高端化及个性化趋势,蒙牛将继续巩固现有高端品牌的市场优势,同时积极拓展低温、冰品的发展。高级乳业分析师宋亮也告诉时代周报记者,目前蒙牛也在推行“新零售”:一方面推出与物流公司合作的高端奶“嗨Milk”,此外蒙牛也将推出一种类似于自动贩卖机的机器,放在人流密集及小区门口,“以解决最后一公里的问题”。

    更大的变化来自于内部架构的调整。2016年年底,卢敏放开始着手调整事务部架构,即将原有的常温乳制品、冰品及乳饮料、低温乳制品三大品类管理系统调整为常温、低温、冰淇淋和奶粉等产品独立运营的新业务模块。

    蒙牛方面向时代周报记者表示,在过去一年中,蒙牛围绕着“聚焦聚势,求新求变”这个核心,“用很短的时间迅速决策并实施了组织架构调整”。

    蒙牛方面表示,调整后的组织架构可以“让每一个业务单元更专注、更均衡地发展,并有效提升产品核心竞争力及整体运营效率”。需要说明的是,此时距离卢敏放上任不过三个月时间,且卢敏放此前任职的雅士利并不是蒙牛的强势部门。

    在事业部调整的过程中,卢敏放展示其强硬的手腕与强大的协调能力。在前不久举行的业绩会上,卢敏放曾公开表示:“在业绩导向上,我们上半年已经换了一些小业务单元的领导人,‘行就上,不行就下’必须要推行。”

    上述接近蒙牛的知情人士则向时代周报记者表示:“(事业部)调整得到了中粮方的支持,要不然也不会进行得这么快。”

    孙伊萍灿烂的“遗产”

    回望蒙牛的“孙伊萍时代”,“数字化”与“国际化”是两个绕不过去的关键词,蒙牛为其付出了大量的精力与财力,而这或许也将成为灿烂的遗产。

    公开资料显示,蒙牛于2013年引入SAP系统,该系统的建设分为三个阶段,目前蒙牛已全面进入第三阶段,即协同优化阶段,根据项目实际执行情况进行局部优化及调整,目前,蒙牛已完成南北数据中心建设工作,以SAP为核心的蒙牛信息化架构已基本形成。

    数字化建设的效果已经开始显现。卢敏放在业绩会上表示:“原奶和我们各个事业部之间的供需协同做得非常好,这套数字化供应链体系是我很满意的,促进了公司毛利率的提升,我很引以为豪。”

    蒙牛的数字化建设还在进行中,“蒙牛云”于今年5月正式发布。在今年6月举行的亚欧数字互联互通高级别论坛上,卢敏放曾表示要做一家实现工业4.0的消费品企业,“通过与大数据联通,工厂在什么时间生产、生产什么、怎么生产,都可以智能运转”。

    前不久,蒙牛与阿里巴巴集团签订了深入合作框架协议,此前蒙牛已经推出新品甜小嗨,该产品在京东销售。

    蒙牛方面向时代周报记者表示,公司目前拥有300人的专业团队负责电商和互联网营销,通过电商平台的大数据,蒙牛能实时优化创意内容,并可定制符合线上消费群的特性产品。此外蒙牛还将结合阿里数据工厂针对人群标签进行模型化,利用人工智能实现创意多样化,为公司提供中长期创意洞察发现。

    从蒙牛接下来的发展规划来看,不难看出达能与爱氏晨曦将占据重要位置。

    蒙牛在2017年半年报中表示,公司将继续巩固现有高端品牌的市场优势,同时持续拓展低温、冰品的发展,而蒙牛的低温业务主要通过公司与达能集团的合资公司蒙牛达能来实现,蒙牛表示将结合达能集团世界级的低温产品研发技术,不断突破产品创新;蒙牛与爱氏晨曦的合作则主要集中在奶源方面,此外蒙牛表示已与爱氏晨曦建立联合项目团队,推动奶酪研发生产计划。

    奶粉的挑战

    按照蒙牛的战略规划,卢敏放需要在2020年时带领蒙牛成为“千亿级企业”,但蒙牛在2016年的营业收入为537.8亿元,这也意味着如果不考虑并购因素的影响,蒙牛必须在接下来的几年中保持不低于16.77%的复合增长率。

    而在今年上半年,蒙牛的营收增长增幅仅为8.1%,卢敏放仍需要为其千亿目标上下求索。

    中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬向时代周报记者分析,奶粉业务将成为蒙牛下一阶段的重点,“奶粉业务的利润水平那么高,这一块也是蒙牛与伊利差距比较大的地方”。

    在卢敏放被任命为雅士利总裁前,雅士利业绩不振,卢敏放并未在任职期间扭转乾坤,奶粉业务依旧是蒙牛的薄弱部门。当卢敏放接任蒙牛总裁时,业界曾分析称,蒙牛此举意在提振奶粉业务成绩。

    “雅士利的发展前景是好的。”宋亮如是向时代周报记者表示,目前雅士利已经完成内部梳理,多美滋、雅士利以及欧世蒙牛三个品牌已经基本整合完毕,而且雅士利已有8个品系24个配方获准注册。

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