美特斯邦威的互联网转型一错再错

史成超

2017-09-02 00:15:42

来源: 时代财经

旗下移动穿搭购物平台有范app，连续冠名三季《奇葩说》，耗资上亿元，最后却因经营不善停运。美特斯邦威到底做错了什么？

8月30日，有用户收到美特斯邦威集团（以下简称美邦集团）旗下“有范”app发来的官方简讯，称：“由于内部运营调整，得暂时说：江湖再见了。”官方回复媒体称，有范app将于本月底正式停止运营。

由美邦集团董事长周建成之子——周邦威主导并亲自代言，“有范”这款高举高打、耗资上亿元的服饰移动购物平台，从成立到关闭只用了两年时间。

从传统粗放式经营的服装品牌，到移动穿搭购物软件应用，美邦的步子迈得太大。对此，周成建以“冲动、迷茫、错位”来评价美邦近年来的互联网化转型尝试。他认为是盲目的互联网转型和失败的供应链管理导致了美邦与当年的“年轻人时尚品牌”渐行渐远。

1995年浙江商人周成建成立了美特斯邦威，和许多本土服装品牌一样，美邦的扩张模式同样非常粗放，主要通过在一线城市黄金地段开设旗舰店进行扩张。随着Zara和H&M等快时尚品牌进入中国市场，过多的门店、积压的库存成为美邦集团的沉重负担。

旧时年轻顾客成长、离开，美邦产品的设计和品牌形象又难以吸引新的年轻顾客。美邦的焦虑，使其在不熟悉的互联网领域上做出不理智的举动。旗下移动穿搭购物平台有范app，连续冠名三季《奇葩说》，耗资上亿元，最后却因经营不善停运。美邦到底做错了什么？

有范冠名《奇葩说》错了吗？

2015年4月22日，美邦集团推出移动穿搭购物平台“有范”，并于同年以5000万元冠名首季《奇葩说》。这次有范停运，不少媒体一边倒地批评美邦在营销策略上的失误，认为“两季《奇葩说》过10亿的点击量没有给有范app带来预想的推广结果。”

按照官方数据，有范App的下载量第二季开播时是500万，日活跃用户在30万左右，相当于获得每个注册用户需要10元钱的成本，获取活跃用户的成本在160元左右。

“从下载注册，到完成购买，获得一个客户所需付出的成本200元到500元左右。”有移动互联网创业者对时代财经透露新app的获客成本。即便是官方给出的数据有10倍的水分，有范app冠名《奇葩说》获得的推广效果也在合理范围。

据相关人士透露，《奇葩说》第三季的招商金额已突破3亿元，有范依旧在冠名商之列。若是此前冠名效果不佳，继续冠名的行为则有些说不通。

连续冠名三季《奇葩说》的有范停运，上亿营销费用打了水漂。但将问题归咎于营销效果，是避重就轻。事实上，无论是有范app平台本身的设计，还是平台上的内容和产品都存在一定的问题。

2015年4月正式面世，有范最初被美邦定位为“具有穿搭功能的线上销售平台”。但产品的整体设计并不符合这个定位。

有移动产品从业人员对时代财经表示，“整个产品不符合最初‘穿搭分享购物’的定位。平台缺乏互动性，用户没有养成分享的习惯，导致注册用户存留率低、付费转化效果差。”

此外，有范平台上的内容和产品也没能对用户产生足够的吸引力。尤其是美邦自己的产品，销量远远不如其他运动休闲品牌。

在有范app上，除了自身的“美邦”和ME&CITY品牌外，还有包括彪马、阿迪达斯、匡威、mango等品牌。这种美邦既做裁判员，又做运动员的经营方式下，平台依然出现“反客为主”的现象：

2015年10月，有范上线半年时间，app上阿迪达斯品牌上架的单品仅有116件，但其浏览数已经超过了90000次。相反，美邦以及旗下最受欢迎的子品牌ME&CITY共上架单品近4000件，浏览数却仅有70000次。

对此，独立服装分析师马岗分析，“作为潮流电商，有范App目前的内容和产品不够丰富，与所定位的受众群的吻合度不高，使得大量线下门店客群及广告客群难以转化为平台用户。”

这也是为什么广告营销刷出的存在感，并没有转化成用户对产品的好感。尽管2015年6月，《奇葩说》第二季开播当晚，“有范”登上了App热搜榜。但2016年初，有记者在“有范”App平台上看到，多数热销单品销量不足10件，收藏数最多的品牌收藏人数为2000余人。

美邦做互联网产品有错吗？

在2015年，以服饰搭配分享为核心的移动电商平台原本就不是新鲜事物。这个赛道早已挤满了淘宝、美丽说、蘑菇街等更加强大的竞争对手。

导购电商app行业渗透率过去一年整体出现下滑数据来源：极光大数据

缺少互联网产品运营经验、项目本身缺乏新意的情况下，粗放式经营的传统服饰品牌美邦希望通过“有范”这一款app，在移动互联网电商行业分一杯羹，是对移动穿搭电商市场门槛的严重低估。

事实上，有范并不是美邦第一款失败的互联网产品。早在两年前，美邦就有了互联网产品运营的失败经验。

2010年，美邦耗资7500万元推出服饰电商平台“邦购网”。仅一年时间，邦购网就因盈利困难被剥离出上市体系。2013年，美邦集团收回邦购网，试图通过全新的O2O业务，整合线上线下渠道，解决库存挤压问题，但收效甚微。邦购网也一直经营惨淡。

邦购网的折扣比加盟店低很多，相当于变相的“低价直营店”。这种业务设置激化了美邦与加盟商之间的矛盾，后者频繁表示不满，要求更高的折扣。美邦网也最终沦为服务和产品质量不高的低价购物平台。

时代财经发现，不少消费者在社交媒体上抱怨邦购网的消费体验。“东西跟实体店差不多，但是次货居多，而且遇到质量问题，很难解决。”

据其2015年和2016年公布的财报显示，美邦线上平台邦购、全网及有范的销售收入同比增长从2015年的123％，下滑到了2016年的72％。

转型失败，美邦去向何方？

美邦2017年上半年财报显示，美邦营收同比下滑5.68％至28.67亿元，净利亏损虽有收窄，但仍亏损4475万元。相比之下，其早年的竞争对手森马2017年上半年的营收和净利同比都有所增长，分别为44.33亿元和5.34亿元。

“互联网转型和失败的供应链管理导致了美邦与当年的‘年轻人时尚品牌’渐行渐远。”周建成自己的反思可谓一针见血。线下服装市场才是美邦的根基，也是其接下来的主战场，但供应链如何优化，依然是横在美邦面前的一道难题。

与Zara等快时尚品牌的直营店不同，美邦曾长期采取加盟模式。零售专家戴春华指出，在加盟代理体系下，订货的主动权掌握在大量加盟代理商手中，形成了自下而上的组货制。这种模式最大的特点，就是加盟商因为承担风险，更希望获得爆款，而爆款就注定缺少个性化元素。

此外，加盟代理商掌握订货权的模式，也严重拖慢了美邦对市场的反应速度。相比国际快时尚品牌ZARA从设计到出货的15天流程，美邦完成整个供应链需要2-3个月。

美邦已经意识到加盟模式带来的供应链缺陷，并试图做出改变。

根据此次半年报披露的情况，加盟业务规模的锐减正是美特斯邦威上半年亏损收窄的原因。在上半年美特斯邦威的业绩当中，毛利下滑幅度较大的加盟业务在规模上也出现了较大幅度的收缩。

根据美特斯邦威披露的公司直营零售业务与加盟批发业务的收入情况，今年上半年，美特斯邦威直营业务实现了4.46%的增长，但上半年美特斯邦威加盟业务锐减20.83%。在主营业务毛利的变化上，二者的表现也存在较大差异，上半年直营业务的毛利同比增长18.13%，而加盟业务的毛利则下滑了13.37%。

“赶时髦”般进军互联网领域，而不是专注于解决原有业务出现的问题，称不上是真正的转型。企业更应关注如何改造落后的产业链，而不是将业绩停滞归咎于外部环境的变化，把希望寄托于尚未理解的事物。美邦给中国本土服饰企业上了一堂转型课。