百度沦陷外卖市场进入双寡头时代

史成超

2017-08-23 11:31:08

来源: 时代财经

纵观整个互联网O2O市场，也许正如王兴所说，依赖补贴、地推和融资烧钱的模式已告一段落。但在外卖市场，饿了么抢占市场份额的决心丝毫未减，寡头之间还要面临更为严峻的竞争。

据多家媒体报道，有接近饿了么的人士透露，饿了么对百度外卖的收购已完成，将在本周五之前正式对外公布。目前，双方企业都对该消息表示不予置评。

从去年开始，想要剥离非核心业务的百度，一直在为百度外卖寻找合适的买家。美团、京东、顺丰、饿了么，四个企业都曾成为其谈判对象，但每次均以失败告终。百度外卖的估值从最初的24亿美金降到8亿美金，其中还包括了打包的流量资源。

假如交易信息属实，百度在O2O市场上最后的阵地已然沦陷，但外卖市场的双寡头之战才刚刚开始。不论是开始强调多元化的“新美大”（美团和大众点评合并后的总称），还是饿了么背后、不甘只做财务投资的阿里，在对外卖市场的争夺上，都不会止步于此。

百度的退让

根据《财经》报道，此次收购在金额方面主要分为两块，一是百度外卖5亿美元出售；二是百度打包一些流量入口资源给饿了么，作价3亿美元，包括手机百度、百度糯米、百度地图，年限为五年，百度搜索年限为两年。交易完成后，百度占饿了么股份5%。

2016下半年，“新美大”CEO王兴在谈到当前市场状态时，开始频频使用“下半场”这个词。他认为，团购商战在美团点评合并后已基本结束，外卖竞争依然激烈，但将在6－12个月内结束。

王兴的依据有两点：一是互联网人口红利期结束，市场基本被瓜分完毕；二是市场玩家已经初具规模，到了为客户、消费者和投资人真正创造价值的时候。

随着红利期退去，原本就没有成为市场领导者的百度，开始放弃在O2O领域的坚守。“百度以前有很多小型业务，占用了很多资源、人力。这样的业务如果能舍的话，还是要舍掉的。”在百度总裁兼COO陆奇的“施政大纲”中，曾提到了“主航道”和“护城河”的概念。

剥离O2O等非核心业务，并聚焦于搜索、AI等核心业务，使几乎跌出BAT前三阵营的百度重新被华尔街看好。

百度2017年Q2财报显示，由于在O2O业务投入减少，百度第二季度营销、管理和一般行政费用费用同比下降高达30%，这导致了其净利润迅速增长。7月3日至8月4日，百度股价从179.79美元一路涨到226.05美元，单月涨幅超25%，最高一天涨幅逾9%。

2015年，由于携程与去哪儿合并，百度与携程置换去哪儿股权带来的投资收入高达242亿；2016年8月，中国优步被滴滴收购，百度2016年Q4的财报显示，其他收入的净值为17.96亿元，主要包含百度与滴滴置换优步中国股票所带来的投资收入。

而这次和饿了么的股份置换，即便是百度外卖的估值从去年的20亿减少到今年的8亿，按照饿了么45亿美元的估值，置换5%的股份，百度依然可以获得超过一亿美元的溢价。

进击的阿里

2016年3月，百度外卖拿到了过亿美元的B轮融资。此轮融资背后的投资方君同资本曾于2015年对大众点评投资了8.5亿美元，并成为之后美团和大众点评合并的重要推动者。因此许多人猜测，相同的戏码将在饿了么身上上演。

上述猜测并未变成事实。迄今为止，饿了么依然是美团外卖最大的竞争对手。其中，阿里起了推波助澜的作用。

“在美团和点评的合并中，最不愿意进行对话的就是阿里。”一位美团的投资人曾对媒体透露。虽然阿里两次投资美团，但双方关系从合作之初就若即若离，无论是从业务协同还是资源支持方面均未见亲密合作。

2016年1月，阿里以9亿美元价格出售所持“新美大”的全部股票。“如果说之前阿里和美团的关系还有资本这条线维系着，此次阿里撤资将会是双方关系骤降至冰点的信号”，业界人士指出。

阿里撤资美团后，立刻向美团点评最大的对手——饿了么伸出了橄榄枝。2016年4月以及2017年5月，阿里巴巴联合蚂蚁金服先后两次投资饿了么，总金额超过22亿美金。据悉，饿了么的估值达到45.5亿美元，而阿里系在饿了么占股接近30%。

据媒体报道，去年9月，百度外卖试图把自己卖给美团，美团拒绝了——一名美团高管曾对媒体透露，美团“不想收购百度外卖，只想耗死对方”。

饿了么却一直有意收购百度。易观的2017年第二季度外卖报告显示，饿了么和百度外卖的重合用户是三者间最少的，仅为1%。百度外卖可以给位居第二的饿了么带来更大的市场份额。

相比美团外卖多元化的业务构成，饿了么与百度外卖更有互补性。百度外卖深耕白领市场，主打40元以上的高端领域，饿了么则主要针对10几块钱的快餐，收购百度外卖补齐了饿了么在高端市场的空缺。

“之前没有谈成，是因为饿了么给的价格不够。”上述人士称。如今拿到阿里10亿美元融资的饿了么，已经有了充足的收购资金。

“上半场”还没结束

艾媒咨询发布的《2016-2017中国在线餐饮外卖市场研究报告》显示，美团外卖、饿了么、百度外卖三家主要在线餐饮外卖平台共占据市场份额94.1%，其中，美团外卖市场份额为40.7%位于第一，饿了么以35%位居第二，百度外卖以18.4%的市场份额位居第三。

按照此数据，饿了么和百度外卖的合并，足以威胁到美团外卖行业老大的位置。

事实上，阿里一直不满足于只做财务投资，美团却一直希望保持业务的独立性。业内认为，这是阿里从美团撤资的本质原因。

相比美团，饿了么和商家的关系，带着明显的阿里的烙印。美团将商家外卖所得返点作为重要收入来源；饿了么更侧重在线推广的广告费用。

时代财经从美团外卖的地推经理处得知，商家外卖所得收益需返15个点到美团。对于新店并没有明显的优惠措施。并强掉了“门店堂食生意已经很好的情况下，增长会出现困难，这时候，外卖是个增量市场。”

饿了么在同一区域的地推经理则对时代财经表示，不收取任何返点费用，并给新店以为期7天的前排展示机会。

可以看出，如今美团的主要目标是有成熟运营经验、想做外卖增量的商家；饿了么的目标商家，更多是一开始就把外卖作为重要甚至主营业务的店铺，或者需要靠外卖做口碑的新店。这更像是淘宝早期吸引商家的做法。

互联网分析师李成东对时代财经表示，这跟饿了么被阿里控股有很大系。目前外卖市场份额是美团第一，美团的盈利诉求更强，不能亏钱。而饿了么关系到阿里的支付市场、和地面服务市场，所以抢占市场份额是最重要的。

纵观整个互联网领域，也许正如王兴所说，依赖补贴、地推和融资烧钱的模式已告一段落。但在外卖市场，饿了么抢占市场份额的决心丝毫未减，寡头之间还要面临更为严峻的竞争。

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