解读:奥园如何让业绩在稳健中飙升

2014-09-01 21:50:28
来源: 时代在线

作为“中国复合地产的缔造者、中国主题地产创新理念的开拓者”,奥园(HK. 3883)历经18年稳健发展,凭借品牌、机制、人才、模式和效益的核心优势,倡导健康、养生的生活方式,专注于商住双线开发,处处以品质为先,致力为所有奥园人提供高品质人居环境,引领城市健康生活。

奥园参与国务院发展研究中心企业研究所、中国指数研究院等权威机构评选,荣获“中国房地产百强企业综合实力第31名,运营效率第6名”,“品牌价值评估人民币23.69亿元”。

2014年上半年,奥园累计实现合同销售金额约人民币51.51亿元,合同销售面积约53.88万平方米,同比分别增长约38%和16%;平均售价每平方米人民币9,561元,同比上升约19%。其中,商业物业销售占总合同销售金额约55%。如此激进的发展速度立即引起了业内人士的质疑:奥园能否承担负债率增长以及财务杠杆的风险?

快速发展中兼顾均衡与稳健

“快速均衡发展”是奥园最近几年的经营策略,按照“商住双线发展”的产品策略和“快速开发,快速销售、快速回款”的开发策略持续提高产品打造能力和运营管控能力,制定了动态的三年发展前景规划。公司主席郭梓文表示,公司维持现有区域扩大延伸的发展战略,集中发展广东、重庆和沈阳等区域,并集中重点布局在一、二线城市。

8月25日,奥园地产主席郭梓文在香港举办的2014年中期业绩发布会现场表示,集团全年150亿元的既定销售目标将不会调整。据奥园副总裁王曙煜介绍,下半年公司整体推货量货值约130亿元,从7月至年底包括广州、重庆、梅州、阳江等地的6个项目陆续将有新产品推出。

“会加大住宅刚需产品以及价格比较高的商铺推售和去化率,来保证我们全年销售目标的实现”。 在负债率方面,2014年上半年公司的净负债率约为70.4% ,在奥园看来,仍处于合理水平。短期之内,净负债比率控制目标为80%。

据奥园管理层表示:奥园有足够的资金实力可保证项目的快速发展,并且能够抵御市场周期性变化,为未来的业绩增长提供强劲的动力。

客户体验是地产发展的王牌

客户至上一直以来是奥园品牌的生命线,在大家开始重视和着手客户服务之时,奥园早已按战略规划悄然启动了客户服务的新阶段—客户关系发展。目前,已由强调客户满意度步入到客户参与度阶段。

奥园高层表示:“2014年,奥园开通全国统一400服务热线,主要是为强化客户交流,提高整体客户资源的利用率,规范客户关系维护以及管理工作,以提高和维护客户对奥园品牌的满意度和参与度。”

除热线之外,奥园特别关注互联网对房地产经营模式、营销策略、客户沟通和产品体验等方面的影响。2014年,奥运积极开通“网上售楼部”进行网上推广和客户登记,并着手构建网上销售APP;为加强同业主和消费者的沟通与交流,提供快速便捷的服务渠道,开设了社区微服务物业APP、商业APP等。

奥园未来剑指何方?

奥园通过多年对养生产业的理解和研发,领先业界布局养生复合地产。未来,奥园将在英德、韶关涉足养生、文化旅游地产,开发 “奥园文化旅游城”项目,引入旗下文化制作公司、国际度假酒店品牌等,打造休闲、养生、旅游的高端品牌。“奥园一贯的理念也是专注于房地产开发,所以下一步也依旧是发挥自己的优势,就是中国复合地产的缔造者。

近年,奥园相关管理层对集团战略进行了深入研究,最终确立了商住双线的产品策略。据奥园营运总裁杨忠表示,商业方面,奥园2012年确定了一个商住双线的产品策略,这个策略会指导奥园三年的发展,并且会随着市场情况、政策情况进行动态调整。

而就近年来奥园执行该产品策略的成效来看,其商业产品,包括主题和社区商业街、公寓和写字楼、商业MALL和酒店,前两类商业产品全部是不限购的可售产品,按货值算占全部商业货值的80%左右。

在当前房地产市场的变化下,奥园的“商住双线”策略也将面临新调整。

奥园营运总裁杨忠表示,结合市场和政策方面的变化,奥园商业策略将在三个方面做微调。

第一个方面的微调是商住的销售比例,杨忠表示,过去商业和住宅四六开的情况会有变化,“以后商业的比例会减少一点。”

其次,在商业产品类型和模式上,奥园将更倾向于轻资产方向,“以前大型的商业Mall和酒店占到商业的比例大概只有20%左右,商业Mall的类型也会变化,由大型向中小型去转变。”此外,在商铺和公寓的产品设计方面,奥园还将根据新的市场需求做一些改善和调整。

 

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