碧桂园蜕变

2014-08-21 02:37:51

来源: 时代在线

8月19日，碧桂园在香港发布了半年报，上半年，碧桂园共实现合同销售金额约人民币584.2亿元，合同销售建筑面积约879.3万平方米。

凭这一业绩，碧桂园上半年销售排名稳居上市房企前十。碧桂园年初提出的销售目标是1280亿元，下半年碧桂园的新货推出节奏明显密集，且受多地限购松绑的利好，今年，碧桂园销售额再度跨越千亿元应该难度不大。千亿元是目前房企梯队的分水岭，去年的“黑马”已经由第二梯队跻身第一梯队，实现了一次质的蜕变。

“三斌”齐亮相的管理自信

比业绩更吸引眼球的是，碧桂园“三斌”—总裁莫斌、联席总裁朱荣斌、首席财务官吴建斌—共同出席这次在香港的年中业绩发布会，这是三人首次在媒体面前齐亮相。往年，碧桂园的业绩发布会一般由总裁莫斌领衔，集团首席财务官以及另外一位财务高管共同出席。而这次出席的莫斌、朱荣斌和吴建斌三人同为碧桂园的执行董事，碧桂园此次一改以往的行事风格，安排三人与媒体人积极互动，也表明了碧桂园对集团内部管理的自信。

“三斌”中的总裁莫斌，在2010年加盟碧桂园，是碧桂园全球战略的主要设计者和实施者。2012年，碧桂园实现了走出国门，在马来西亚成功开发了多个项目，进而转战澳大利亚、印度尼西亚等国。联席总裁朱荣斌则是2013年加盟，主要负责碧桂园的土地投资管理工作。40岁出头的朱荣斌却有着近20年的房地产从业经验，且一直在房地产最前沿的长三角和珠三角地区负责项目开发。去年，碧桂园在开发项目一共有171个，朱荣斌在土地投资方面为碧桂园的千亿元业绩奠定了厚实的市场基础。三人中年纪最大的吴建斌是今年4月份才出任碧桂园的首席财务官，此前他在中海有着引人注目的业绩。

在碧桂园的业绩公布前，从惠誉和标普对碧桂园的评级看，吴建斌的管理和专业水平给了投资者很大的信心。从公布的财务数据上看，吴建斌在短短的几个月时间内交出了一份让投资者满意的成绩单。

“三斌”在加盟碧桂园之前都是行业翘楚，如今齐聚碧桂园，也显示了董事局主席杨国强高超的识人用人魄力。杨国强曾笑言：“莫总是我到长沙‘绑’过来的。”长沙是中建第五工程局的总部所在地，莫斌之前是中建五局的总经理，也是中建系里面最年轻的总经理，前途无量。当年碧桂园正在谋划全国布局，战线拉长了，用什么样的人才管理？杨国强相中了合作伙伴中建五局的莫斌。中建的项目布局在五湖四海，管理模式和链条将与正在寻求做大做强的碧桂园产生雷同。

除了莫斌本人的管理才能外，中建文化与碧桂园文化有着高度的重合，建筑商出身的杨国强对建筑有着与生俱来的痴迷，碧桂园本身也具有浓厚的建筑文化。因此，莫斌上任以后，在碧桂园推行的一系列改革几乎没有遇到任何阻力。莫斌也从建筑专家型人才跻身为房地产开发的优秀管理者。在去年福布斯公布的最佳CEO中，房企中的莫斌与郁亮联袂登上这份榜单。去年，碧桂园实现了千亿元销售额，而且是从476亿元大幅度跃升到1060亿元，外界几乎一致视碧桂园是“黑马”，莫斌却很自信地说这是“一个必然的结果”。

碧桂园的蜕变开始于2010年莫斌上任以来，他在碧桂园的主要改革思想就是简政放权。与之前碧桂园强总部的管控模式相比，莫斌的改革方向主要是将原来集中在总部的大部分权限下放到各区域，总部定位为监督和服务的职能，以“成就共享”、全民营销等制度措施激励一线区域攻城掠寨。让外界叹服的是，莫斌这种大刀阔斧的改革与碧桂园以往标榜的高速度、低成本和精品质不仅没有产生冲突，还进一步将这一模式提升到碧桂园核心竞争力的位置。

去年，碧桂园内部一度热传杨国强对碧桂园向何处去的所谓“十二个梦想”，最后连外部媒体也在转载。一向低调朴实的杨国强园几乎以诗句一样的语言写了这段广为传播的“梦想”，显示了他对以“三斌”为首的职业经理人人才队伍的信任，字里行间有“天下英雄，尽入吾彀中矣”的豪迈。

“赚的是门僮小费”

上半年，碧桂园的海外销售额占1%，一线城市占3%，省会和直辖市占23%，惯常所认为的三四五线城市占到了73%。这表明碧桂园仍然衷情于三四线城市。上半年碧桂园依然延续了在三四线城市的优势，甚至碧桂园的很多明星楼盘都集中在三四线城市，比如惠州碧桂园十里银滩、山东海阳碧桂园十里金滩等。碧桂园在这些项目采取了复合式的定位方法，既可以作为周边客户的第一居所，又可以作为旁边一、二线城市（如十里银滩之于香港、深圳、广州，十里金滩之于青岛、烟台）客户的第二居所（休闲度假），再加上巨大的价格优势，极具投资价值，最终把这些别的企业认为是难点的项目打造成了明星楼盘。

同时，在许多三四线城市碧桂园的品牌有着无可比拟的优势。偏远的三四线城市一般品牌房企都不愿意去，一方面市场很难保障，另一方面是要拿出一笔不菲的资金来做生活配套。而碧桂园模式却能弥补这两个缺点。首先，碧桂园的营销队伍是自己的子弟兵，三四线城市找不到代理商和分销商，碧桂园的营销队伍就派过去，进行营销策划和销售。其次，碧桂园自诩“城市运营商”并不为过，碧桂园在生活配套方面的打造有着丰富的经验，并将成本控制在合理的范围。据碧桂园内部人士讲述，杨国强曾经打比方说，碧桂园赚取的好比是大酒店门僮的小费，只要勤快，收的小费也就多。上半年碧桂园合同销售建筑面积约879.3万平方米，排名第二，但销售额排名没有进入前三甲。

虽然，上半年碧桂园还没有像去年兰州项目那样巨无霸项目推出，却在各地延续了“日光盘”的战绩。受市场下行影响，碧桂园今年新开楼盘的货量与去年相比有所减少，但福建三明的一个项目仍然在开盘当天卖了将近20亿元。高去化率保证了资金的回笼和高周转，维系了碧桂园财务的健康运转。

总体而言，国内房企走出国门，都是抱着一种试水的心态。海外试水，碧桂园无疑是做得最成功的房企。去年在马来西亚单个项目认购接近90亿人民币。6月份，碧桂园在澳大利亚悉尼的莱德花园开盘，销售接近10亿元。据碧桂园内部人士介绍，碧桂园在海外的项目海外买家占的比例相当高。这说明碧桂园的产品品质也吸引了挑剔的海外客户。据碧桂园澳大利亚区域总裁张辰介绍，莱德花园项目是聘请了澳大利亚一流的设计团队设计。根据近50年的澳洲当地统计数据显示，澳洲房产增值有“七年翻一番”的说法。碧桂园莱德花园占地26.38亩，规划有829套公寓及超1000平方米商业，属于澳大利亚悉尼政府重点规划发展的居住区域。据悉，该片区同时也是拥有悉尼“硅谷”之称的高新企业园区，众多国际知名企业澳大利亚的总部如微软、3M、甲骨文、惠普等企业在此聚集，不远还有著名的麦考瑞大学。碧桂园方面表示，莱德花园所在片区，租金回报率为5%，房产年增值18%，投资回报相当可观。如此看来，碧桂园走向海外赚取“门僮小费”，却为投资者开启了一扇走向财富的大门。

进入营销新时代

碧桂园式的“全民营销”可谓是在地产营销界的一场创新革命，去年3月份开始，碧桂园陆续在各地开展“全民营销”活动，除了8000名碧桂园销售员工的内部宣传攻势外，还发动社会和业主网络等各种途径带动项目销售。碧桂园的全民营销体系，形成强大的圈层效应。这一招与目前热嚣尘上的“互联网思维”如出一辙——人人发起、人人参与。进入2014年，碧桂园的全民营销更进一步引入了分销商，宣告进入了营销新时代。

碧桂园营销学院院长朱晓波解释说，营销经历以产品为导向和以顾客为导向的时代后，将迎来以价值为导向的时代，要用一种更全面的眼光看待顾客，把顾客视为具有多维性、受价值驱动的人群，甚至是企业的潜在合作者。

碧桂园营销新时代的一个重要特征是全球本土化营销。碧桂园的营销思维是：全球化思考，本土化行动。

今年在国内一线城市碧桂园开放13个IEC国际展销中心。展销中心相当于碧桂园的4S店，在这里可以得到碧桂园在全球的项目信息并达成交易。通过科技互动、室内园林、样板房等方式直观感受碧桂园项目，在展厅内同时提供投资、移民、留学等专业咨询及业务办理服务，让置业者在国内就可以享受全球资源。开放国际展销中心，是碧桂园全球化营销的重要手段，也是开拓海外市场的重要一步。目前，碧桂园已经在北京、上海、广州、深圳、香港特别行政区等全国13大重点城市设立展销中心。据悉，新加坡及其他国际都会城市的展销中心也在规划之中，碧桂园会根据项目的发展情况逐步推进展销中心的建设。

引入分销商以后，碧桂园营销的人海战术也将会有所调整。为了降低销售成本，目前着力于优化总部职能架构，精简高效。碧桂园的另一项营销管理大手笔是推行营销标准化工作，将房地产的整个营销阶段的划分、模板、技术等实行标准化，可以说，这是行内首个全过程的营销标准化。这些手段下的销售成本也明显降低，从去年的4.5%降到了今年上半年的3.1%。

营销管理再优化对于营销一线人员要求自然更高，今年碧桂园启动“猎英计划”，培养和聘请全国的营销高手，打造一支极具“杀伤力”的营销队伍。在这些“雄鹰”的带领下，销售手段变得更加多样化。从上半年业绩看来，充实后的营销团队更具有战斗力。根据中报数据显示，碧桂园下半年供货量完全能满足全年目标，而营销团队需要发挥它更大效能助力目标达成，千亿黑马能否蜕变实力骏马？让我们拭目以待。