藏在玛丽苏神剧里的秘密

2014-08-08 10:24:38

来源: 时代在线网

由横店影视制作、爱奇艺和蓝蓝蓝蓝影视传媒共同出品的《白衣校花与大长腿》甫一推出便引起热议。

本报记者温斯婷发自广州

2014年，网络自制剧江湖烽烟四起。年中，爱奇艺凭借低成本制作的玛丽苏神剧《白衣校花与大长腿》成功跑出。

《小时代》红了，因为玛丽苏；《不一样的美男子》红了，因为玛丽苏；《白衣校花与大长腿》红了，还是因为玛丽苏。“玛丽苏”一词出自国外同人小说，一个女作者创造了一个名为“Mary Sue”的主角，和各种小说里的男主角展开暧昧恋情，桃花不断，集万千宠爱于一身。现在，玛丽苏一词被广泛用于指代一种自恋的意淫心态，最直接的即为幻想多个世间最优秀的异性都钟情于自己。

由横店影视制作、爱奇艺和蓝蓝蓝蓝影视传媒共同出品的《白衣校花与大长腿》甫一推出便引起热议，而在剧情、制作、演员、台词乃至场景上所充斥的诸多槽点更将其推至舆论的风口浪尖。截至8月4日，上映仅18天的《白衣校花与大长腿》已经斩获6148万次的播放量，日均播放量近350万次。

这份不俗的成绩单为爱奇艺的自制剧元年添上了浓墨重彩的一笔。在《白衣校花与大长腿》之前，爱奇艺已先后推出《灵魂摆渡》、《废柴兄弟》、《高科技少女喵》和《你好外星人》四部自制剧。爱奇艺创始人CEO龚宇在接受媒体采访时透露，发展自制剧与外购影视剧一样，已经成为爱奇艺的核心战略，“从投入上去看，今年爱奇艺自制剧的投入不会低于3亿元”。

实际上，看中网络自制剧这一块蛋糕的，不止爱奇艺一家。今年，优酷、乐视等众多视频网站纷纷加快自制剧步伐。据相关数据统计预测，今年的国内网络自制剧将高达1700集，比去年增长45%左右。在自制剧井喷、受众选择更多元化的情况下，如何突围成功，成为各个视频网站急于实现的目标。

“最可怕的就是一看而过，根本没有人理你。”爱奇艺版权内容制作管理中心总经理张语芯在接受时代周报记者专访时直言。

安全牌打成玛丽苏

在张语芯看来，拍摄《白衣校花与大长腿》的原意并非是想要打造一部玛丽苏神剧，“爱奇艺的初衷只是希望做一部足够单纯的偶像剧，讲一个足够简单的爱情故事”。单纯简单到什么程度？“在这部剧里，我们没有一个床戏甚至是吻戏，一是因为这样处理很安全，另外我们并不认为一定要用那些大家都习以为常的互联网元素去表达和呈现才能突出它的网络剧特性，我们不想做这个。”张语芯对时代周报记者说。

从5月立项到7月正式成片播出，《白衣校花与大长腿》仅仅用了不到2个月的时间。在创意的初始阶段，正值广电总局发起“净网”行动的关键节点，因此，把控价值观成为爱奇艺在这部自制剧上最为紧张和看重的。

今年3月，广电总局发布关于强化网络剧、微电影等网络视听节目内容审核的通知；截至4月底，包括《生活大爆炸》、《傲骨贤妻》、《海军罪案调查处》以及《律师本色》在内的多部美（英）剧下架，涉及到的视频网站包括搜狐视频、优酷及腾讯视频等。

在这一场整顿互联网视听节目的风暴中，网络自制剧和国产剧集除了“被审”外，还面临“自审”的尴尬境地。搜狐王牌自制剧《屌丝男士》被下架，主导者不是广电总局，而是来自搜狐内部的自我审查，目的在于“删除粗口和情色内容”。

正因如此，爱奇艺在《白衣校花与大长腿》的剧情和细节设置上倾向于打“安全牌”。剧中，故事发生的地点选在了校园，和普通大学不同，这是一个成人院校。“为什么要这么写？我们就是担心有人会说，哎，这个学校里怎么能这么早谈恋爱？就因为这是个成人院校，学生都是18岁以上了。”张语芯对时代周报记者说。

除了“安全”，围绕互联网传播“短平快”的传播特性和网民观看视频时的方式和习惯，“直接”、“简单”是爱奇艺从一开始就对《白衣校花与大长腿》定下的基调。这一点从该剧的取名中便可窥见一二。

“这个名字本身就是一个噱头。”平时极少观看偶像剧的80后禾牧（化名）对时代周报记者评价。

3位主演，5位配角，仅仅8名演员就支撑起了《白衣校花与大长腿》第一季的全部23集。张语芯对时代周报记者表示：“包括角色设定、人物间的关系设置以及场景转换等，都十分简单，它就是要在第一分钟甚至第一秒钟让观众知道它在讲什么。”

另外，《白衣校花与大长腿》每一集的播出长度被设定为15分钟，除去片头片尾，实际内容长度公10分钟左右，尤其适合在移动过程中收看。根据爱奇艺官方统计的数据显示，超过60%的网友是通过移动端收看该剧的，这个数字随着播出时间的增加呈现扩大的趋势。

“试水”第一季，搜集大数据

近两年来，以搜狐独制的《屌丝男士》和优酷土豆打造的《万万没想到》为代表，大部分能引发收视高潮的网络自制剧均为重口味喜剧。2014年，这种单一自制剧的局面开始被打破，以揭穿、惊悚、穿越、科幻和犯罪心理为主题的剧目陆续登场。其中，由爱奇艺打造的《灵魂摆渡》上线20天创下了3.65亿的播放量，成为继《来自星星的你》之后，爱奇艺独播剧集中最受欢迎的一部；而3月7日上线的腾讯视频《探灵档案》，1小时的播放量就破了百万，上线3天的播放量超过3000万，接近第二季《纸牌屋》3500万的播放总量。

从品种而言，《白衣校花与大长腿》是国内众多自制剧中最先尝试校园爱情题材的。也正因“校园爱情”这条主线，《白衣校花与大长腿》被一波接一波的猛烈吐槽淹没。

“如果你看了这部剧，仅仅觉得它就只是一部吐槽剧，那说明你并没有真正地看到这部剧本身想传达的信息。”张语芯对接受时代周报记者说，“为什么那么多人骂还有那么多人在看？这就是一种现象，说明很多人在看的过程中还是有看到一些东西的。我们收获的评论基本上是两边倒，但实际上我们想要的，就是这种反响。”

这种来自于吐槽的“反响”，其实并不是包括张语芯在内的爱奇艺高层所希望看到的最终结果。她强调，对第一季里出现的“吐槽”做减法，进一步突出主线，是爱奇艺的下一步。

根据制作规模和资本投入程度，目前的网络自制剧大致分为三类：第一种是剧本本身十分强大，在网络剧开拍之前已经积攒了大量的粉丝和人气，属于大制作；第二种是以故事情节取胜，讲究故事的整体节奏和延续性；第三种则是制作成本低，第一季纯属试水，利用网友的口口相传先将话题和现象炒作起来，通过吐槽和评论找出下一季的延续点，逐渐完善后将其打造成一个精品。《白衣校花与大长腿》属于第三种。

播出期间，《白衣校花与大长腿》还趁势推出同名小说。所谓“小说剧”，指的是先有文字后有剧，并且文字一直处于连载状态。小说和网剧同时存在和进行的好处在于，两者可以形成受众的交叉互补，“既抓住了小说的受众也抓住了网剧的受众”。“这是一个多方位的项目”，张语芯对时代周报记者表示。

韩国和香港情景剧“边写边拍”的拍摄模式是爱奇艺意图追求的理想状态，但考虑目前的制作流程，再加上艺人的档期和成本，要实现这种状态相对有些难度，但张语芯认为，《白衣校花与大长腿》“已经十分接近”。

据张语芯透露，剧本创作阶段，作为投资方的爱奇艺只为编剧团队提供一条主线，不会过多干预创作细节，尽可能不给编剧设定条条框框，以实现去“模式化”。《白衣校花与大长腿》的总编剧是胭脂，整个编剧团队多达40人，属于典型的团队作战。“我们有一个创作基地，编剧们吃住都在里面，平常就是先定一个选题，大家一起讨论人物个性、故事、背景和走向，讨论成熟以后，再由几个编剧执笔。”

“大家关注的焦点更多是在吐槽或者这部剧如何雷上，但我觉得大家可以换另外一个角度去看待这部剧。互联网发展得这么快，其实就是因为它勇于去尝试多种新的模式。” 作为试水，《白衣校花与大长腿》的第一季在很大程度上扮演着为后面几季搜集数据和信息的角色。在张语芯看来，这部戏如果只做第一季，“将毫无意义”。

低成本和慢盈利

按照艺恩咨询的预计，2014年，国内各大视频网站对网络自制剧的投入规模将达1亿元，剧集数量较2012年翻番。与此同时，2014年国内网络自制剧的播放量将接近14亿次。

数字的暴涨同样体现在各大视频网站对自制剧的投入上。公开资料显示，2014年，搜狐视频针对自制剧的投入是2013年的2倍，自制内容的流量产出是2013年的4倍，自制剧将超越综艺，成为搜狐视频布局中仅次于电视剧的品类。而凭借自制剧《万万没想到》的优酷土豆集团，第一季积攒下8亿播放量，成功与地面卫视实现合作后，继续投入3个亿用于自制，包括自制节目、合作节目和用户原创，自制内容所占比重超过30%—这个数字在2013年仅不到10%。乐视网网站事业群运营总裁高飞在接受媒体采访时也透露，公司目前对自制剧的预算投入占到每年10亿内容投资的10%-15%，明年，这个数字会增加到三分之一左右。另外，56网也称，2014年“56出品”的投入将占整体内容成本的50%以上，远超过对电影等版权的购买投入。

尽管视频网站们纷纷表示将扩大自制剧在其业务中的比重，但实际上，和一般电视剧相比，现阶段的网络自制剧在投资上仍处于较低水平。数据显示，网络自制剧的投入成本仅是同类题材电视剧的1/3，如《灵魂摆渡》，每集成本不到10万元；《屌丝男士》第一季的总成本还不到70万，不及某些传统电视剧一集的费用。但情况正在发生变化。“网络自制剧的基础制作费用按分钟计算，每分钟低的四五千元，高的1万到1.5万不等，当然这个基础制作费不包含请明星大腕演员的费用。我觉得，网剧的制作费跟一般的电视剧不相上下，大制作的可能还会更高一些。”乐视网原创事业部负责人朱先庆在接受媒体采访时说。

在被问及《白衣校花与大长腿》的成本问题时，张语芯选择了沉默。她认为纠结成本问题显得“一点意思都没有”。面对以PPT特效作为背景板的低成本制作方式所引起的吐槽，她对时代周报记者直言：“如果我们要做那种场景很精美、还要去巴黎实拍的，那就不是今天的《白衣校花和大长腿》了。”不过她透露，从该剧的策略和大方向来讲，所投入的成本更多是分摊在编剧以及第二、第三季的创意准备上，“这些无形的价值根本没有办法体现在特效和场景布置上”。

低成本的投入并不意味着快速盈利。据统计，在2013年的1000集网络自制剧中，真正实现盈利的不到三分之一，有超过三分之二的网络自制剧依然处于亏本状态。在目前的盈利模式上，广告植入和赞助是主要途径，而在欧美国家广受欢迎的付费点播仍未在中国得以推广。

虽然引发了强大的吐槽热潮和关注度，但《白衣校花与大长腿》仍处于刚刚保本的状态。已经播出的第一季仅通过贴片广告收回成本，并没有植入广告，爱奇艺亦不打算在第一季就进行广告植入。“第一季每一集的篇幅较短，更重要的是，如果第一季的内容没有立起来，你什么都没有，你让广告商拿什么去植入呢？”

随着第二季进入创意执行阶段，爱奇艺开始进行广告招商，年轻消费群体所喜爱的快消、运动等品牌都将是招商目标。“除了广告，我们还会通过开发衍生品等方式来回收资金。”

在《白衣天使和大长腿》的整个生产、营销链条中，一直穿插着爱奇艺对大数据的分析和应用，此种分析应用模式还将延伸至未来爱奇艺在电影的业务发展中。

与日俱增的网络视频用户为大数据的成功运转制造了土壤。

据中国网络视听产业白皮书披露，2013年，中国网络视频用户达4.05亿，全年网络视频广告规模超过90亿元，行业规模突破120亿元，在线视频成为中国互联网第一大时长服务。而中国互联网消费调研中心的一项调查显示，近半数调查者已基本不看电视节目；让调查者在电视节目和网络视频两者中做出选择时，有76.3%的调查者选择了网络视频。

据透露，爱奇艺的大数据是基于百度超过85%的搜索覆盖以及3亿-4亿用户所整理出来的，这让爱奇艺在数据反馈上具备自身优势：在自制剧《高科技少女喵》中，爱奇艺根据对社交媒体的数据分析，发现了观众对剧中角色扮演者的要求。

就《白衣校花与大长腿》而言，大数据对其的帮助更多体现在后期上。在第一季创作的过程中，原本设想中的大数据能为编剧提供主题参考、目标受众、剧集时长和内容结束点，但是从创作的细节来看，能提供的实际帮助并不大。

“如果完全依照大数据来，其实是限制了编剧的创造能力和想象力，所以我们并不认为大数据要在创作前提供特别细节的东西，只会在大方向上有一些建议。”张语芯对时代周报记者透露，在第一季结束之后，爱奇艺所得到的数据能够为后面几季提供的，将会是一些更细分的数据，例如观众的男女比例、地域、年龄段等等。

容易代入的“玛丽苏”文化

运用大数据让《白衣校花与大长腿》在剧本创作阶段就圈定了受众群，但该剧所呈现的“玛丽苏文化”，无疑才是其引发关注和热议的真正催化剂。

“玛丽苏”的最大特点就是撇开现实，极尽美好。从韩剧《爱上女主播》到台剧《流星花园》，再到现如今的《白衣校花与大长腿》，实际上是不同时期“玛丽苏剧”的代表，但玛丽苏和玛丽苏之间也有不同。“《爱上女主播》起码让我们认识了一个行业；《流星花园》的演员选得比较分明，丑也丑得让人印象深刻，飘逸的长发让人难忘。” 浸淫偶像剧长达十余年的90后女生大诗对时代周报记者分析说，“再比如《来自星星的你》，就算很玛丽苏，但同时很清楚地让大家知道，生活中是不可能出现外星男朋友的，高了玛丽苏总裁好几个level。”

而《白衣校花与大长腿》所讲述的“爱情”，实际上与眼下中国社会中日趋物质化和利益化的现实爱情形成了巨大反差，这种反差为众多少男少女、单身男女，尤其是对现实世界并无过多认知的那一部分人群编织了一个可以满足想象的世界。

“这很容易引起代入感。”大诗对时代周报记者说。据她的观剧经验，会观看和喜爱这一类网络自制剧的，除了还没有被现实“染指”的少男少女外，大部分是在外地打工的单身男女，这其中尤以来自内陆地区的居多。

“这并不是地域歧视，他们喜欢的东西就是要够直接、简单、美好。”大诗说，“其实这和认知速度有关，可能他们还在转QQ空间天使文的时候，我们都在微博转鸡汤文了；等到他们学会转鸡汤文，我们都在微信订阅公众号了。”