淘宝时代的独立设计师

2014-07-28 10:37:19

来源: 时代在线网

无论登上2014伦敦时装周的上官，还是因高晓松离婚而突然收获无数眼球经济的夕又米，都是在淘宝起家的时装秩序偷袭者。

本报记者刘巍发自厦门

2005年后开始设计师生涯的80后甚至90后中国独立设计师，生活方式已不像他们的前两代设计师前辈们一样，需要终日混迹于上流社会的派对，结识名流富豪、有钱太太，在时尚圈的名利江湖中苦心经营多年的资源和名声，再小心翼翼地开始拥有和支撑自己的品牌。

在淘宝时代，他们已经可以刚走出服装学院大门，或者从其他行业横跨过来，依靠虚拟门店，一步到位建立自己的品牌，依靠看不到的粉丝，获得切实的经济收益，同时进行着在前辈们看来奢侈的自我表达。

无论登上2014伦敦时装周的上官，还是因高晓松离婚而突然收获无数眼球经济的夕又米，都是在淘宝起家的时装秩序偷袭者。

2009年至2011年，淘宝女装中原创品牌的份额从13%大幅增长到40%。上官对时代周报记者感叹，“那真是淘宝最好的时候”。

对于只能冠上“新锐”之称的起步阶段的设计师来说，马云创立的网络商业帝国，给了他们前辈们没有过的捷径。

颠覆设计师成长路径

在郭培、马艳丽、曾凤飞那一代拥有个人品牌的设计师成名的上世纪90年代末，时装业是一座需要不断攀登的高峰，高处是自己的设计师品牌，沿途则是为资本服务的多年汗水。

郭培，1986年毕业于北京二轻工业学校服装设计专业，此后的11年中，先后担任北京市童装三厂、北京天马服装、北京米兰诺时装设计师，为数家企业均带来惊人的上亿或数千万销售额之后，终于在1997年创办品牌。

此后，作为“中国高级定制第一人”，她连续十余年为春晚主持人和重要演员制作“大裙子”。郭培的客户中，有1/3都是宋祖英这样的著名艺人。

厦门走出的中式男装设计师曾凤飞，走过一条相近的路。1991年，当了多年渔民、又在厦大图书馆打工三年的曾凤飞考入中央工艺美术学院服装专业，1994年毕业后成立工作室。但担任过香港爱登堡制衣、厦门圣达威服饰等三家公司设计师之后，2008年，曾才真正建立了自己的品牌。至今，李连杰、张艺谋、冯小刚、姜文、戴玉强等均为其客户，客户群延伸到逐步注重着装的政界。

即便如此，曾凤飞仍然向时代周报记者表示他“不敢放松”，最近刚从新疆采风、带着大叠手稿回来，接着还要去趟西藏。他的办公室里，手稿堆了一米多高。

相较之下，到了生于上世纪80年代后、在淘宝时代建立个人品牌的设计师们的时代，一切看上去似乎简单许多。

2009年，做了两年线下时装品牌依然步履维艰的上官开始在淘宝上做品牌副线Ze，当年即开始热销。这个他一度觉得“设计和质量都不能代表自己品牌形象”的副线，很快为他提供了继续做主线品牌的经济支持，甚至为他赢得时尚圈的关注。2012年，刚成立不久的买手店“栋梁”在TED演讲中推出他与其他几位设计师。

至2009年底，Ze的经营和销售都走上了轨道。在每次的朋友见面中，试水成功的上官都会鼓励当平面设计师的于静也在淘宝创立品牌。“忽悠”数月后，于静在上官的店里以与Ze合作的名义推出自己的首个服装系列，很快获得不错的销量。“这给了我非常重要的信心。”于静说。在买手店模式不发达的中国市场，来自淘宝的购买力成为百货和独立门店之外，唯一一个能给出市场反应的信号源，也是唯一一座连接独立设计师与购买终端的桥梁。

从线上获得资金支持线下

相比起上官和于静，毕业于圣马丁的万一方和刘小路开工作室的信心和市场信号来源于伦敦成熟的时装体系和买手制：二人在进行自己的毕业大秀之后，就收到不少买手的询问，在订单和需求先行的情况下建立了自己的工作室。

销量证明，网络市场的反馈并非昙花一现。建立自己的网店之后，于静很少需要为销量发愁。

2009年也是刘旻决定开淘宝店的时间。当时仍在宝姿工作的她，希望创立自己的品牌，已在淘宝开店朋友告诉她“这是个不错的平台”，于是刘旻很快开始了辞职在家一个人设计、打版的创业。2010年，她就在自己原本卖古着的淘宝店里，推出“Ms Min”10个款式的新春系列。那时，她那身为宝姿男装总监的丈夫严仪安仍在米兰时装周上做时装发布，4年后，他辞职与妻子一同打理自己的品牌。

对于上一辈设计师来说，建立品牌需要的资源要庞大得多。首先要有资金，然后要有渠道—最好是高端购物中心和百货，同时要有一定的媒体资源。因此，在那时，年轻设计师建立自己的品牌困难重重，即便有资金支撑开设实体店，“渠道还是最大的问题”，上官回忆自己早年的经历得出如此感叹。

即便是已有多年资历、圈内认可的曾凤飞、兰玉，在品牌创立初期也得益于资本的支撑才得以打开局面。

电商似乎将一切前置条件消除了。于静回忆，当时既无资金，也无明确渠道，她又不是科班出身，淘宝成了她能够从事服装设计的唯一平台。“如果没有淘宝，我和上官现在可能都不会在做衣服。”于静对时代周报记者坦言。

在北京，在上海，在广州、深圳以及更多的中国城市，这样的设计师们有很多，都在默默经营着淘宝店，来支持自己的事业。

网络化世界的节点

通过邮件订阅意大利或日本的面料，通过阅读和互联网搜寻获得自己所需的设计灵感和资料，通过电话和社交软件联系时装杂志，甚至通过邮件联系国外的工厂进行小批量的成衣生产，最后再通过电商进行网络销售。这些都使独立设计师们对地域和时装中心城市的依赖大大减弱。

在《时尚芭莎》此前盘点的12位国内独立设计师中，3位来自厦门，1位来自珠海，其他来自北京、上海、伦敦。

对于传统的设计师品牌来说，进驻北上广深四城中的至少一座，还是非常必要。“北上广深是品牌窗口，能够带来高端的品牌形象，也能让更多的人认识到你的牌子。”一位宝姿前高管对时代周报记者表示。

先在一线城市开店，再扩展到其他城市，成为多数传统设计师的选择，例如曾长年扎根广州的“例外”。

如今，淘宝的长尾效应，使得各地人群中志趣相投、相互认同的少数派，可以非常方便地遇见彼此。

“每季做的时候都会觉得很难卖，结果都卖得不错”。于静的设计风格非常小众，和她的品牌名一样，每季的灵感均来自她的生活细节和自我情绪，比如装修咖啡馆的辛苦，让她做了一个“流汗的下午，我们依旧倔强”这样的文艺系列，而长销不衰的“Work Hard”系列则是她忽然产生了要认真工作的念头后，给自己的鼓励。

慢慢积累的忠实客户越来越多，这些素未谋面的买家，对品牌有强烈认同感，不但每季追着买，有时会把一季的所有款式一次收入。刘旻的买家甚至专门飞到厦门来，找她定制一件线上看到的晚装。

淘宝体现了它的包容性，不只是廉价的、大众化的淘宝爆款可以火爆销售，像刘旻店里定价多数超过2000元的女装也能生存下来，工作室连年的扩大使刘旻不得不每年搬一次工作室，从最初的“一个小房间一个人工作”，到现在的800平方米30多员工。

如今的上官彻底认为电商就是一个设计师品牌的常规渠道，“为什么要觉得它low呢？low不low取决于设计师怎样定位自己的产品。”他目前正在进行线下实体店的选址，也说自己可能会撤离淘宝，但电商渠道会一直做下去。

刘旻的品牌已经进驻买手店栋梁在北京和上海的两家门店，以及连卡佛的6家门店。刘旻告诉时代周报记者，为此，她将把每年推出三季服装改为两季，使之与全球时装产业的节奏一致，并且线上线下推出的同系列款式也会有不同。

于静则没想过要开实体店，淘宝店这一渠道对她来说，已经是商业、创作和自我表达的最好平衡，“未必比做线上好，不是吗？”

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