中国豪车第二军团肉搏升级

2014-08-27 11:13:11

来源: 时代周报

原本留给二线豪车的空间已经不多，如何在顶住德系三强压力的同时开疆辟土以期突围，是二线豪车的必修课。

本报记者倪佳发自广州

虽然中国汽车市场整体而言早已步入了缓增长的阶段，但是仍有细分市场依然处于高增长的阶段。综合各家车企公布的销售数据显示，今年上半年国内乘用车的销量同比去年增长了14.8%，其中豪华品牌的增长显著，同比达到了27.5%，接近整体市场的一倍。

数据显示，豪华品牌近年来的销量增幅持续高于整体销量增幅水平，原因主要来源于经济水平逐步提升过程中，此前大量合资品牌消费者选择了向上换购，给豪华品牌增量提供了支撑，同时伴随着传统德系三强产品线布局的完善，入门级车型的门槛一再降低，也刺激了消费者对豪华品牌的选择。

与此同时，这在一定程度上也压缩了二线豪车的市场份额。进入2014年，中国豪车第二军团的竞争更加激烈，军团成员在短短半年间的位次也已经发生变化。原本留给二线豪车的空间已经不多，如何在顶住德系三强压力的同时开疆辟土以期突围，是二线豪车的必修课。

德系三强领跑持续　　

从销量看，豪华品牌市场短时间内的销量主力依然还是奥迪、奔驰和宝马三个主流豪华品牌，三家上半年整体销量约50万辆，占到豪华品牌上半年整体销量的7成左右。虽然增速不如二线豪华品牌，但三个主流豪华品牌上半年销售增幅也并不难看，其中奔驰销量同比也达到了37.5%，增速高于部分二线豪华品牌。而奥迪和宝马的销量同比增长分别为17.8%和23.1%，显然基数越大的品牌增幅越小，这符合一定的市场规律。但是对于奥迪品牌而言，如何开拓细分市场以及保持产品的生命力已经成为它需要首先考虑的问题。

事实上，三大主流豪华品牌由于进入中国市场产品布局的时间普遍较早，因此在价格体系方面领先于竞品。据相关豪华品牌4S店经销商介绍，主流豪华品牌的终端价格早已透明，彼此优惠多少已经是业内熟知的秘密，根据车型的不同，入门级及中端车型的优惠幅度一般都在15%-20%，高端车型的优惠幅度保持在10%左右。

显然，三大主流豪华品牌的价格竞争也间接导致了二线豪华品牌生存空间受到挤压，加之近期反垄断背景下，三大品牌相继调整了售后服务方面的价格，进一步降低了入门门槛，由此也导致了二线军团未来发展的压力陡然增大，像雷克萨斯这样短期内没有考虑国产化的品牌尤甚。

从目前来看，主流豪华品牌由于进入较早，产品价格体系更为透明、品牌更接地气，以及在更追求市场占有率的发展模式影响下，短时间占据销量排行的前列将依然会是常态。虽然品牌特色已经鲜明，但是要在固有的印象中提炼出新的营销亮点，显然也是考验德系三家豪华品牌的重要功课。

只不过市场竞争不仅只有内忧，还有外患。随着如英菲尼迪、沃尔沃等后起之秀国产化进程的加快，特别是沃尔沃又是具备“国有”背景的新晋豪华品牌，其未来的潜力不可限量。

二线抢食加速

尽管主流豪华汽车品牌市场地位目前来看依旧稳固，但是二线豪华品牌并非没有机会。

根据7月底各家公布的销量数据来看，二线阵营增长形势喜人。英菲尼迪销量同比增长130%，凯迪拉克销量同比增长71.7%，捷豹路虎销售同比增长48.5%，其中传统老四的雷克萨斯排名持续下滑，以3.93万辆，同比增长31.2%的成绩位列第5，沃尔沃则以3.86万辆，同比34.3%的增长紧随其后。

据另一项行业上牌数显示，沃尔沃以3.78万辆实际上牌数，首次超越雷克萨斯，排在德系三强以及路虎品牌之后，位列第五。虽然以不同标准来衡量，排名成绩会有所差异，但是不论是销量数据还是实际上牌数来看，沃尔沃与雷克萨斯的差异已经非常接近，从目前的增长态势来看，超越只是时间问题。

从数据的整体性来看，豪华品牌当中的二线阵营尽管增长态势迅猛，但是短时间内对于主流豪华品牌的威胁依然不大，根据上半年整体销量数据统计，7个二线豪华品牌销量总和仅占到豪华品牌总体销量的30%左右。

不过，沃尔沃、英菲尼迪、捷豹路虎等各自具备不同实力和优势的二线豪华品牌，正在积极蓄力以谋求进一步的发展，随时准备挑战德系三强的地位。全国工商联汽车经销商商会行业部主任研究员王冀对此表示，二线豪华品牌在华的销量表现方面尚不足以与主流的德系三强相抗衡，但是随着各自产品力、品牌影响力的提升，以及国产化进程的加剧，未来与主流豪华品牌的一较高低的可能性还是存在的。　　

捷豹路虎：
冰火两重天

倪佳

对于捷豹路虎品牌而言，在华发展可谓冰火两重天。路虎品牌的SUV属性符合国人对SUV产品的喜好，其主力车型产品广受追捧，多款产品在终端市场加价十几万到几十万不等，依然是供不应求；而对于产品文化优于产品特性的捷豹品牌而言，由于英伦风格以及相关设计理念在国内汽车市场受众还不大，加上捷豹轿车产品的优势不明显，因此捷豹品牌在华的销量增长主要以终端大幅优惠来促销为主。

有捷豹路虎经销商介绍，捷豹品牌多款车型在销售终端的实际价格要远低于指导价，以此来保证销量的增长。由于搭售等因素的影响，经销商想提路虎品牌车型时就必须搭配几辆捷豹车型，而捷豹车型的吸引力显然不如路虎品牌那般抢手，积压在手上影响现金流，最终只能选择大幅优惠套现。

当然，以往凭借大排量车型打拼市场的捷豹路虎也顺应了中国汽车市场发展的需求，进行了相应的产品结构的调整，加大了3.0L以下排量产品的导入，其中燃油经济性和动力表现俱佳的3.0升及以下较小排量的车型，占到了总销量的98%。

7月中旬捷豹路虎公布的全球销量数据来看，上半年捷豹路虎全球销量达到24万辆，增幅14%，其中路虎品牌实现196785辆，捷豹品牌为43587辆。其在中国市场表现依然迅猛，实现了48%的增长达到了62479辆，继续稳坐全球最大市场的位置。

近期由于反垄断调查等相关信息的曝光，多少还是对捷豹路虎品牌在华发展蒙上了一层阴影。不过，奇瑞与捷豹路虎的合资企业常熟工厂将于下半年正式投产，规划的13万年产能将给捷豹路虎挑战主流豪华品牌带来足够的支撑。

据悉，首款国产车型极光已经在6月正式下线。对于未来还会有哪些国产产品，接近捷豹路虎合资企业的内部人士对时代周报记者表示，消费者对国产极光的接受程度目前尚未得知，未来的产品规划还在内部商讨之中，可以肯定是会优先考虑国产路虎品牌的相关产品。

目前捷豹路虎在华已经投入运营的经销商约为140家，还有100家正在建设筹备当中，根据捷豹路虎品牌的官方规划，到明年全国将建成大约250家经销商网点，同时结合竞品模式，在全国主要城市建立多家零配件中心和体验中心，以实现销售和服务渠道的最大化覆盖。

显然，捷豹路虎的野心并不满足于搭售给经销商，然后加价卖车的层面。根据中国市场的需求，捷豹品牌未来还会推出SUV产品，这已经称得上是对品牌传统的颠覆了。至于最终的效果如何，捷豹路虎能否改变冰火两重天的局面，还要看捷豹品牌自身发展的营销策略。

雷克萨斯：
逆水行舟不进则退

倪佳

雷克萨斯在华发展的境遇可谓悲情。从2004年宣布单独建立营销网络开始至今，雷克萨斯在华发展刚好整十年。当初能与德系三强一较高下，号称坐三观四的雷克萨斯，如今只能凭借销量数据的不同规则，与沃尔沃竞争豪华品牌第五的位置，第四名早已拱手让给了捷豹路虎品牌。

据雷克萨斯中国公布的数据，今年上半年在华销量为39335辆，同比提升31.2%。虽然同比增幅表现不错，但是这样的一个销售数据是建立在自2011年以来增速持续放缓的一个销量基数之上。

2011年似乎是雷克萨斯品牌成立以来的一个分水岭。自2011年雷克萨斯在其全球最大市场美国市场痛失连续12年的销量冠军宝座之后，在中国市场也受累于中日政治因素影响，伴随其他日系汽车品牌一起遭遇了销量的集体跳水，当年雷克萨斯逐渐失去了与德系三强争夺第一集团的资格。

曾有分析指出，由于雷克萨斯品牌在丰田内部的特殊定位以及丰田章男对其的直接领导，使得其品牌自主发展并不如竞品那般自如。根据雷克萨斯中国内部人士透露，在其最大市场的美国市场，雷克萨斯也是一直倚靠日本本土工厂进行生产，再以进口的形式销往美国市场，以这种方式雷克萨斯在美国连续12年获得豪华品牌销量冠军，因此雷克萨斯此前在华并未有过国产化的计划，此前有关雷克萨斯国产化的讨论，都是中国媒体对相关问题的猜想，事实上雷克萨斯内部一直没有在华国产化的实际计划。

出于丰田自身考虑，雷克萨斯并不像其日系老乡英菲尼迪、讴歌那样急于押宝在中国市场，因此国产化的可能几乎为零，加上雷克萨斯品牌在产品更新以及细分市场领域赶不上德系竞品的节奏，因此出现了节节败退的局面，再加上缺乏相关国产入门级产品的销量支撑，雷克萨斯在豪华品牌当中排名逐渐下滑的趋势明显。

近期国家有关部门对丰田旗下混动零配件企业做出的反垄断调查，对期望凭借混动技术开拓市场的雷克萨斯中国而言无疑是当头一棒。现实是，只能依靠压低进口车型售价与德系竞品的国产车型博弈市场的雷克萨斯，其经销商此前所奉行的高售价、低售后政策也将难以保全。

在产品不能实现国产化的前提下，雷克萨斯中国提出了品牌本土化的口号，这多少与当初丰田中国提出中国丰田有异曲同工的初衷。只不过其品牌自身究竟想传达什么样的内涵，这依然是困扰雷克萨斯的一个大问题。

对此有业内分析指出，对于偏爱求全的中国豪华品牌消费者而言，雷克萨斯因混动而名扬四海的安静特征，并不足以成为令消费者买单的卖点。

沃尔沃：
高层再调整为冲击二线之首铺路

谭力峰

刚过去的7月对于沃尔沃来说，可谓是其在华发展的又一里程碑。

据2014上半年汽车行业上牌数显示，沃尔沃以37781辆的销量首次超越雷克萨斯，位居第五，仅次于51712辆的捷豹路虎。在豪华车第二阵营竞争愈演愈烈的情势下，首次超越雷克萨斯的沃尔沃成为了行业关注的焦点。

有分析称，从各大车企公布的上半年销量数据来看，雷克萨斯仍以微弱的优势排在了沃尔沃的前面，而本次沃尔沃在上牌量上首次超越雷克萨斯亦仅是千余辆，两者之间的排位之争仍然非常白热化，且充满变数。

与此同时，沃尔沃亦开启了新一轮的内部调整，以适应接下来更为激烈的竞争。

8月7日，沃尔沃汽车集团宣布袁小林将担任沃尔沃汽车中国区总裁，全面负责沃尔沃汽车在中国的业务。随后在8月11日，沃尔沃宣布其下辖沃尔沃汽车（中国）销售公司销售与市场执行副总裁柳燕自9月1日起升任销售公司首席运营官。

值得注意的是，原沃尔沃汽车中国区CEO、大庆沃尔沃董事长童志远和沃尔沃汽车中国区总裁王召兴先生将调回吉利控股集团总部，具体任命另有安排。

吉利集团公关总监杨学良对时代周报记者表示，童志远与王召兴调回集团后，具体的工作内容实际上已经确定，“童总会负责这边新基地的建设，而王总会负责控股集团这边一些新项目的工作。”

“实际上这属于大庆基地阶段性任务与定位的调整，属于正常人事调动。”据杨学良透露，大庆工厂现在的负责人由总经理彬文（Benoit Demeunyuck）担任。

有分析人士称，本轮人事调整是沃尔沃总部对中国区销售团队工作的认可，也是为推进沃尔沃实现更深层次本土化战略的需要。

7月11日，沃尔沃汽车集团宣布，旗下沃尔沃XC90第一代车型已经在瑞典工厂停产，不久将转产新一代XC90车型。而第一代XC90有望很快转交沃尔沃中国大庆工厂制造，未来面向俄罗斯等市场出口。“XC90将如期在下半年正式登陆中国市场。” 杨学良向时代周报记者确认。

今年4月初，国家主席习近平参观沃尔沃根特工厂，被外界普遍认为是对外释放出“沃尔沃将成为下一代公务用车”的信号。得益于此，沃尔沃“安全、健康、关爱家庭”的品牌标签亦被越来越务实的豪华车购买者所看重。被吉利纳入囊中后的沃尔沃，在品牌上也添加了“中国自有全球豪华品牌”的属性，而这对新一轮车改后的公务员群体来说也是吸引之一。

根据沃尔沃所公布的数据显示，2014年1—7月沃尔沃在华共销售45414辆新车，占该品牌全球总销量的17.1%，较2013年同期的33342辆相比增幅达到了36.2%。而这波增长在沃尔沃实现国产化之后必将得到延续。

凯迪拉克：
产品线全面覆盖

谭力峰

在迎来ATS国产长轴版上市之后，凯迪拉克再度掀起对中国豪车阵营的新一轮冲击。

据其最新公布的销量数据显示，凯迪拉克品牌7月份国内销量同比增长58.1%至5830辆。其中，豪华轿车凯迪拉克XTS销量劲增71.1%，达到2429辆；运动型豪华SUV凯迪拉克SRX销量达到2154辆；凯迪拉克ATS销量1159辆。今年前7个月，凯迪拉克在华累计同比上涨69.6%至39590辆。

凭借XTS、ATS以及SRX这三款产品，凯迪拉克在豪华车销量最大的三个细分市场均占有一席之地，而这都是今年上半年销量提升的最关键因素。随着ATS长轴版的加入，凯迪拉克在产品的布局上也更趋完善，为今后的竞争做好准备。

此外，售价从28.88万元到44.88万元的ATS-L，无论从价格还是产品力上，都直逼市场主流的宝马3系、奥迪A4L等竞争力对手。

去年2月，凭借着全新豪华轿车XTS的上市，凯迪拉克正式拉开了品牌在华五年豪华车战略的序幕。数据显示，今年上半年，凯迪拉克XTS累计销售14818辆，同比增长108.9%，成为品牌旗下增长速度最快的车型。然而在今年上半年国内十大豪车品牌的销量排名中，排在第七位的凯迪拉克与第四位的捷豹路虎仍有不少的距离，但其与紧随其后的雷克萨斯和沃尔沃两者之间的竞争则愈趋激烈。

通用汽车方面表示今后将通过新车型的投放以及强化销售渠道等手段继续发展凯迪拉克品牌，力争2020年将凯迪拉克在国内豪华车市场的占有率从目前的3%提升至10%，以完成2015年在华年销量突破10万辆的目标。

英菲尼迪：
国产如箭在弦

谭力峰

今年以来，换了新班子的英菲尼迪终于摆脱了之前在华的颓势，销量一路高歌猛进。

据官方发布的销量数据显示，今年上半年，作为英菲尼迪全球第二大市场，英菲尼迪中国（不含港、澳、台地区）共销售13954辆，同比激增130%。即便7月份的销量较6月份有所下跌，但累计起来，其今年前7个月亦总共销售16254辆豪华轿车，较去年同期的7531辆，同比大涨115.8%。实际上，今年除了7月份之外，英菲尼迪其他月份在华销量都实现了同比翻倍。

在保持如此高增速的情况下，意欲今年在华实现3万辆的销售目标，对英菲尼迪来说已成竹在胸。

截至6月底，上市不到3个月的Q50已收到1.7万份订单。而最近在7月底上市的Q50 2.0T版本，将是英菲尼迪对抗德系三强的重要走量车型。“未来，Q50要在这个细分市场中占到5%—10%的份额。”英菲尼迪中国事业部总经理戴雷曾对媒体说道。

除了Q50 2.0T外，英菲尼迪还将陆续向中国市场导入QX70绝影限量版、QX60混合动力版七座SUV、ESQ、QX80全尺寸SUV，以及在襄阳工厂制造的国产版长轴距版Q50五款新车。

与此同时，英菲尼迪还在中国积极铺设经销网络。今年上半年，英菲尼迪已分别在无锡、南充、东莞和昆明新开经销店，另外15家经销商将于下半年开业，2015年将新增25至30家经销商。此外，英菲尼迪还成立了西区强化重点区域市场的销售工作，在深化一、二线城市网络发展的同时，经销商网络向三至五线城市进一步下沉，建立小型4S店D Type。

讴歌：
在华发展迷思

倪佳

讴歌品牌在华发展，基本可以用看不懂来形容。

2006年正式进入中国市场的讴歌品牌发展至今，销量在二线豪华品牌阵营中一直排名倒数，年销量至今未曾破万辆。根据本田中国官方公布的销量数据显示，讴歌品牌销量仅为2283辆，同比增长78.2%。对于日系豪华品牌三强而言，讴歌品牌在华发展的情况，远不如2010年才成立的英菲尼迪。

同样受累2011年的中日政治危机爆发，讴歌在华整体销量锐减。产品以及营销策略相对保守的本田品牌终于下定决心在中国市场加速豪华品牌的投放。2013年讴歌与广汽集团签订协议，规划2016年实现讴歌国产的项目。据本田中国内部人士透露，首款车型将会是根据中国市场需求进行开发的车型，而非像竞品那般直接从现有进口车型上进行国产，第一款很有可能就是一款SUV产品。

事实上，在日系豪华品牌中，讴歌一直扮演先行者的角色。2008年就在北美地区已针对氢动力电池产品进行了实车试验，其在新能源产品方面占据领先位置。但是其在华发展却始终令人难以捉摸，除了SUV产品MDX之外，由于其轿车产品与本田在华合资产品过于相似，甚至部分本田经销商以提供换标讴歌来推销旗下产品，导致了讴歌销量极为不畅。

有业内人士分析指出，本田品牌发展思路一直不被外界捉摸，其讴歌品牌决定在华国产，也是在突然公布的前提下宣布，此前并没有任何征兆。时任本田中国总经理仓石诚司对此表示，竞品对手已经国产，为了在今后进一步提高竞争力，讴歌国产是一个必不可少的步骤。显然，对于讴歌而言，这是一个急于追赶的对手选择，虽然底气不如英菲尼迪，但是晚动总比不动要好。