涨疯了！芒果TV也涨会员价，长视频平台扛不住了？

徐美娟

2021-12-27 18:14:38

来源: 时代周报

今年以来，多个头部长视频平台纷纷提高会员价，芒果TV在年底紧急跟进，长视频平台迎来艰难时刻。

12月22日，芒果TV会员频道发布消息称，将于2022年1月2日0点起，对芒果TV PC移动影视会员价格进行调整。其中，连续包月价格上调1元，连续包季上调5元，连续包年上调10元，年卡上调20元，而月卡、季卡价格保持不变。不过，已是连续包月/包季/包年尚未取消订阅的用户，将享有一年保持原价服务。

对比爱奇艺和腾讯视频，芒果TV提价后连包年卡价格与二者持平，普通年卡价格与爱奇艺相同，比腾讯视频便宜5元。

作为国内唯一盈利的长视频平台，自2021年以来，芒果TV似乎没有维持前几年的好势头，相关艺人接连触雷，让芒果超媒股价一跌再跌。而当天涨价消息发布后，芒果TV运营母公司芒果超媒股价持续走高，盘中一度涨超8%，截至当日收盘，芒果超媒涨6.25%。

会员价格涨价的背后，是长视频平台经营遇难、会员规模触达天花板的现状。目前，我国三家头部长视频平台均未实现盈利，同时，短视频的夹击也正在进一步挤压长视频平台的生存空间。

“经营困难，日子不好过，所以就涨价”，互联网分析师葛甲对时代周报总结爱奇艺、芒果TV相继涨价的原因。

针对芒果TV会员涨价一事，时代周报记者通过芒果TV官网联系电话、芒果TV app人工客服及客服邮箱，试图联系芒果TV相关工作人员，截至发稿前未获回应。

营收遇难，顺势而为

虽然来得突然，但芒果TV会员提价，早有端倪。

芒果超媒曾在接受机构调研时表示，会员提价已成为趋势，今年（2021年）会考虑在青春芒果节或春节期间进行提价。而此次上调会员价格，也让芒果TV成为爱奇艺之后，本月第二家宣布上涨会员价格的视频网站。

“芒果TV顺势涨价的背后，是营收遇到了问题。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对时代周报记者表示。

时代周报记者查阅财报获悉，营收和净利润出现连续环比下降趋势。从芒果超媒公布的今年前三季财报来看，第一季度营收40.09亿元，净利润7.73亿元；第二季度营收38.44亿元，净利润6.78亿元；第三季度营收37.78亿元，净利润5.29亿元。

事实上，与其他长视频平台常年亏损的现状不同，芒果TV早已实现盈利，然而自2021年以来，芒果TV却没有继续维持前几年的好势头，相关艺人接连触雷，让芒果超媒股价一跌再跌。

先是在8月12日，《披荆斩棘的哥哥》开播首日，嘉宾霍尊因私生活风波退赛，当天芒果超媒收盘下跌1.16%；之后《天天向上》主持人钱枫被曝涉嫌性侵，芒果超媒在8月27日发布声明回应钱枫事件，也使得芒果超媒当日收盘时下跌8.6%。

“主打作品受创，对它的业绩影响非常明显。对于芒果TV来讲，作品是至关重要的，如何生产更好的作品，会成为它未来成长中非常关键的一笔。”张毅对时代周报记者说道。

王牌节目受挫之外，芒果TV全平台内容输出不足，也是其最大的短板之一。虽然身为国内唯一盈利的长视频平台，但芒果TV在内容储备上较“爱优腾”仍有一定差距。

云合数据显示，综艺方面，芒果TV共有5部网综进入云合2021Q3全网网络综艺有效播放榜TOP20，入榜数略低于腾讯视频（7部）和爱奇艺（6部），高于优酷（2部）；剧集方面，芒果TV仅有2部网剧进入云合2021Q3连续剧有效播放榜TOP20，入榜数远低于爱奇艺（13部）、腾讯视频（13部）和优酷（6部）。

而据DataENT数据统计，2022年，四家视频平台共公布了370部剧集，爱奇艺超过100部，达到153部，为四家之最，芒果TV最少，仅有57部。整体数量相较2020年有大幅提升，同比增长139%，除了芒果TV，其他三家视频网站的剧集数量都超过去年。

“就目前市场情况而言，用户对于作品的依赖还是比较强的，这就意味着，如果平台没找到一些市场畅销的产品，那么对平台的会员付费转化，就一定会是个问题。”张毅认为支撑长视频平台盈利最根本的还在于作品。

内容发展见顶，芒果TV进入了由增量竞争转存量运营的过程，近年来一直在寻找第二增长曲线。据悉，芒果TV曾在2020年底以电商为切口，推出新潮国货内容电商平台“小芒”，围绕着芒系用户与内容做全方位的运营，寻找更多价值增量。

这也体现在了此次芒果TV会员涨价后的新增会员权益中，例如新增的电商购物特权中，就包括小芒电商平台专属优惠、会员福利购等权益；此外还有新增MCITY城市限定代金券、指定演唱会优先参与权等线下互动特权。

“做电商这个事，我认为是收效甚微的。电子商务本身不是单一的业态，牵涉面太广了，从上游的供应链、中间的用户平台维护运营、下游的物流和售后等，其牵扯线非常之长，这个能不能做专做好，是个问题。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对时代周报记者表示。

“最终其实还是要靠内容来卖会员，这种收益和广告收益会比较大。”张毅认为通过用户端上涨订阅价格，无疑是增加营收最直接的举措，“但这是传统的做法，我一直强调长视频绝对不能没有创新，现在这些视频平台，通过卖会员、卖广告的模式，已经很难再去支撑他们未来的可持续发展了，这个模式需要创新。”

行业困顿，瓶颈将至

涨价的不仅是芒果TV，放眼全行业，会员价格上涨的背后，是长视频行业经营遇难、会员规模触达天花板的现状。

截至目前，三家头部长视频平台均未实现盈利，同时，这些平台的会员数增幅也开始放缓。

更为严峻的是，短视频平台正在进一步挤压长视频平台的生存空间。《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，而短视频用户规模达8.73亿，占网民整体的88.3%。从使用时长来看，短视频平台的人均单日使用时长要比长视频高，且差距呈增长趋势。

“经营困难、用户使用时长被短视频压缩，长视频平台想要盈利，就得涨价。”葛甲对时代周报记者说道。

而整个长视频行业的问题，纵使是盈利的芒果TV也不可回避。

2014年上线的芒果TV，由于是体制内机构，拥有与 “爱优腾”不同的商业模式。彼时，国内其他长视频平台疯狂烧钱买内容，而芒果TV则“大树底下好乘凉”。

据锌财经报道，2018年至2020年，芒果TV支付给湖南卫视的独家节目网络版权费用分别是4.51亿、4.96亿、5.46亿，而爱优腾每年的内容成本几乎达到200亿。作为湖南广电的“亲儿子”，芒果TV有多省钱不言而喻。

没有高昂的内容采购成本，手握湖南广电影视作品独家版权，是芒果TV独自盈利的主因。

其次，得益于湖南广电的内容能力，芒果TV也具有非常强的内容自制能力，这让芒果TV避开了在版权费方面的高额投入，大大降低内容成本。

芒果TV2020年财报显示，截至报告期末，芒果TV共有20个综艺节目团队，12个影视剧制作团队和30家战略合作工作室，并成立了音乐、导摄、视觉等多维工作室，形成了成熟的内容生产体系，在一定程度上构筑起“护城河”。

此外，在湖南广电的背景资源下，芒果TV得以与许多家庭智能电视进行捆绑，这是其他几大长视频平台所无法比拟的独家资源。

从自家人极低的内容授权价格到“祖传”的内容制作团队，芒果TV盈利的本质，是整个湖南广电资源打包运作的结果。光是资源共享这一点，“爱优腾”就无法效仿。

但从会员数量上看，芒果TV跟爱奇艺、腾讯视频等长视频平台的会员数量仍有很大差距。财报显示，截至2020年末，芒果TV有效会员数为3613万。而根据爱奇艺和腾讯最近发布的财报显示，截至2021年第三季度末，爱奇艺的会员数为1.036亿，腾讯视频会员数为1.29亿。

另外，值得注意的是，近三年来，芒果超媒的半年报和年报中都会公布会员用户规模，而2021年半年报却并未公布，并且2021年半年报显示，公司会员收入17.45亿元，同比增长23.05%，相比2020年半年报中会员收入14.18亿元，同比增长80.40%，会员收入增速有所放缓。

那么它为何不趁爱奇艺会员涨价吸收一波流失的用户，而是紧随其后涨价呢？

“这是承载能力的问题，不涨价形成一个价格差，当然是好事，能够获取新用户，但是芒果TV的定位跟优酷、腾讯完全不一样，它不是‘爱优腾’这样的综合性平台，它的内容几乎是自产，外购内容不多，喜欢看芒果台的人可能会去，但不喜欢的人就去优酷、腾讯了，这么一来它不涨价也就没有什么意义了。”葛甲对时代周报表示。

同时，互联网产业分析师张书乐对时代周报表示，“价格战的比拼没有意义，长视频平台已经形成了‘爱优腾芒’的格局，并且比较稳定了。”

对于芒果TV来讲，更为棘手的是，即便是这样独特的商业逻辑，也并非没有“入侵者”。以百视TV为例，其作为SMG旗下的流媒体平台，于去年9月3日正式上线。

百视TV入局即汲取了“爱优腾芒”在内容领域探索多年的经验，在长剧集、微短剧两个领域同时发力，长剧集储备既有《两个人的世界》《也平凡》等卫视黄金档独播大剧，也有《围城》《上海一家人》等与卫视海派用户重合高的SMG自有版权老剧；微短剧方面，近期小有声量的古风志怪剧《山野异事》在百视TV独播。

据东方明珠新媒体股份有限公司发布的2021年中报显示，百视TV的新增注册用户超600万，月活用户突破400万。

“当各地广电都开始效仿湖南广电，推出属于本地的‘芒果TV’，这时候就会形成一个新的竞争格局，芒果TV目前盈利的商业模式就会迎来瓶颈期。”葛甲说道。

“虽然其他各省在模仿和参考芒果TV的商业模式，但都没能做大做成，原因就在于视频用户的娱乐化程度比较高，这是芒果TV的独特性和壁垒，而这项优势同样也来自于芒果TV背后的湖南广电。”张毅对时代周报记者表示，芒果TV的商业模式不是那么容易模仿的。