三七互娱副总裁王彦恭：巧用文化元素是游戏出海一大秘诀

郑栩彤

2021-11-29 16:56:48

来源: 时代周报

不同地区的玩家对游戏题材和风格偏好不一样

中国游戏厂商在海外市场的路越走越宽。

近日，Sensor Tower发布数据显示，今年第三季度，中国手游在日本、韩国、美国手游市场畅销榜TOP100中分别占33席、35席、25席。

从最初翻译国内游戏海外发行，到如今打造有竞争力的全球化产品、进军日韩等成熟游戏市场，不少国内游戏厂商在研发、发行能力上有着明显提升。

近期，米哈游《原神》、莉莉丝《万国觉醒》、三七互娱《叫我大掌柜》等融入国风元素的手游深受海外玩家喜爱。今年7月，国家商务部公示的“2021-2022年度国家文化出口重点企业名单”中，入选企业包括鹰角网络、米哈游、沐瞳科技、三七互娱、网易等多家游戏公司。

图源：视觉中国

如今，国风元素已成国产游戏出海的重要“武器”。

九年前第一次踏足海外市场时，三七互娱仅是以发行切入。随后发行产品拓展至手游、自研产品，题材从魔幻、仙侠等向更多类型拓展。现在，国风元素及题材愈发受到重视。

11月25日，三七互娱集团副总裁王彦恭向时代周报记者回忆称，正是经历了上述多次调整，公司才真正走向全球化。至2021年，出海业务成为三七互娱发展第二驱动力。

针对全球市场立项

时代周报：从以往的国外游戏走进来，到如今国产游戏走出去，为什么有这种转变？游戏出海还需往什么方向努力？

王彦恭：随着我国经济、科技、社会等各方面迅速发展，综合国力和国际影响力不断提升。许多国内的文艺作品在海外广受欢迎，国产游戏在海外更是爆款频现，在文化传播交流过程中也起到重要推动作用。

此外，因网络游戏在网络连接上的特点具有天然传播优势，国家也持续鼓励我们多做国际间的文化传播与交流。

从行业来看，中国游戏产业发展迅猛，游戏研发和运营水平不断提升，且在移动游戏领域实现后发超越，具备了在世界范围内开拓市场的能力。随着中国自研精品游戏不断增多，国产自研游戏在全球市场中的收入与市场份额均得到明显提升。

以前出海的游戏产品，往往是国内游戏简单翻译就发行至海外，现阶段很多出海游戏在立项阶段就围绕全球化展开，在质量、全球市场的适应性上都有很大提高。

好产品依然是游戏公司核心竞争力，下一步，国产游戏出海仍要坚持创新及精品生产，加大研发投入。此外，随着中国文化软实力提升，很多海外玩家也希望通过游戏了解中国。在此背景下，中国历史题材以及融入中华优秀文化的游戏都非常值得关注。

时代周报：出海成为游戏业发展趋势，三七互娱有哪些经验和成果？

王彦恭：三七互娱能在海外市场取得好成绩，与企业近年来调整发行策略，“因地制宜”拓展全球市场息息相关。

具体来说，我们会根据本地市场，发行适合当地的游戏品类，并以本地化为核心推广和运营。为适应出海策略，公司调整了组织架构，由“分区突破”调整为按赛道和品类划分的组织架构。

在内容层面，不管是自研产品还是发行产品，三七互娱始终坚持精品内容的生产和推广。在和内容供给方合作时，三七互娱也会从立项开始，为合作方提供题材和类型的建议，在玩法设计、用户画像、数据调优、版本规划等方面提供协助。

同时，三七互娱也十分注重对游戏策划、研发人员的培训提升，培训不止是业务上的，还有传统文化知识方面。我们会通过课程培训，提升员工对历史、人文的认知和理解，让其在游戏产品研发过程中，能将中华优秀文化融入产品中。

在业绩方面，三七互娱上半年海外业务营业收入同比增长111.03%，新增注册用户合计超过3000万，最高月活跃用户超过850万，全球化布局成果较为显著。

时代周报：要让中国品牌被海外玩家认可、熟知，这个过程需要做哪些努力？

王彦恭：最主要是坚持精品内容生产，同时做好本地化市场的深耕、运营。

举个例子，我们今年自主研发的《斗罗大陆：魂师对决》为在众多同类型产品中寻求差异化，加大了在美术和技术上的创新，比如通过“分层精度阴影技术”来加强游戏人物的真实感等。

本土化运营上，则要避开“仅进行语言翻译”的误区。做游戏海外发行，不仅是将中国的产品翻译一下带出去，发行商前期应做预判和研究，考虑不同市场玩家对游戏类型、题材、美术风格的偏好，如欧美玩家喜欢SLG、三消，日本玩家喜欢二次元，韩国玩家喜欢MMO等，了解当地文化风俗、用户生活习惯，在真正了解玩家需求后，再去做内容策划。

图源：视觉中国

国风游戏崛起

时代周报：作为文化传播的一种载体，游戏有何优势？

王彦恭：优势主要有三方面：一是游戏的强交互性和趣味性，能为玩家带来沉浸式用户体验，让玩家在潜移默化中了解、喜欢中华文化；二是游戏的内容非常丰富，画面、音效、情节等，这些能将中华文化更形象、更生动地表现出来；三是当下游戏产品的玩家以年轻群体为主，他们在体验各国游戏所带来的乐趣时，也能感受到各国之间文化的差异及特色，游戏能够以年轻人更喜闻乐见的方式向其展现文化魅力。

时代周报：能否介绍代表性出海国风游戏如何设置中国元素？如何兼顾不同地区玩家偏好和国风元素表达？

王彦恭：中华传统文化博大精深，中华文化元素也是丰富多彩。以三七互娱今年发行的游戏《叫我大掌柜》为例，该游戏是以《清明上河图》为蓝本进行场景设计，整个游戏将“宋朝商贸文化”巧妙融入到游戏各个环节中，让玩家亲身体验古代市井生活的乐趣。

此外，我们在游戏中设置了采诗官、戏剧艺人等角色，又在游戏中加入对对子、投壶、蹴鞠等特色活动，这些非常有中国特色的设定，给玩家带去新奇体验。在后续调研中，我们也发现，中华文化对国外玩家来说具有吸引力，玩家对游戏设定、背景、世界观、音乐中蕴含的中华元素都有较积极的反馈。

实际上，不同地区的玩家对游戏题材和风格偏好不一样。我们在做产品海外用户调研时发现，韩国玩家偏好游戏玩法，日本玩家更注重剧情和角色体验。

一方面，我们在做本地内容生产和运营时，会基于不同地区的情况，设计贴合本地偏好的背景及人物形象；另一方面，我们也会把世界观设计做扎实，把文化内涵做到有根可寻，然后再用海外用户更易接受的方式去融合中国文化元素，让海外玩家有耳目一新的感觉。

时代周报：国风游戏《叫我大掌柜》在海外市场表现突出，海外发行有何值得分享的经验？

王彦恭：游戏和图书、影视、戏剧等文艺作品一样，都是丰富和满足人们的精神文化需求。游戏更是结合了文字、图片、视频、互动软件的多媒体作品，游戏产业经过多年发展和升级，用户对产品越来越挑剔，关注点和兴趣点正在从游戏玩法、画面这些浅层进化到游戏世界观及文化内涵等更深入的体验上。

紧盯产业发展趋势和用户喜好变化，我们也正加大研发投入，探索游戏工业化。希望提升游戏开发效率的同时，也同步提高游戏质量，应用更先进技术，将优质文化内容与研发技术进一步结合，做“有内涵”又“很好玩”的精品产品，激发游戏正向价值。