名师工厂覃流星,网红与网红校长的野望

唐亮
2021-11-17 15:33:18
来源: 商界网


覃流星专门安排了一天的时间接受《商界评论》的专访,为此还影响了他每天制作400个短视频的日常。

101名师工厂的总部位于朝外SOHO,从前台往里约30步便走到了创始人覃流星的办公室。那是一个有着巨大落地玻璃窗的宽敞房间,北京明媚的阳光夺窗而入,洒在书架前一张亮黄色的爱马仕橙的椅子上。

正是这张爱马仕橙的椅子,前一段时间火爆全网。

理财顾问廖恒悦、“地产酵母”孟玥臻、“运营之光”黄有璨、“演讲黑客”王小宁、“主持人卫卫”、前樊登读书新媒体总监董十一等近期涌现的创始人知识博主IP,正是坐在这张椅子上“出道”的。粗略估算,由101名师工厂孵化的IP全网粉丝总数超过1亿,网友们戏称这张椅子是“网红椅子”。

批量性地孵化网红知识博主,成立2年时间的101名师工厂估值逾3亿元。

正如“网红校长”的人设,覃流星告诉《商界评论》的记者,101名师工厂最初的设立目标是要打造各个垂直领域的100个“樊登”,但现在他们有了更大的目标:做新职业赛道的赋能平台。

坐在“网红椅子”上,我们开始无限接近网红与网红校长的野望。

三位新东方英语老师

在成为“网红校长”之前,覃流星已经是1名“网红”,他在喜马拉雅FM做的“英语啪啪啪”音视频自媒体,一个单课能卖掉100多万元。101名师工厂的两名联合创始人也是“名人”:李石是国内最早做名师经纪的创业者,刘冠奇是日入几十万元的在线英语口语名师。

3个人都拥有一个共同的身份:前新东方英语名师。

覃流星是这组“中国合伙人”里的核心,他的身材最小,但是有一种强大的气场,自信、热情,笑起来洋溢着自然的高级感,仿佛一位年轻有为的海归。不过,覃流星向《商界评论》的记者坦承,自己其实是在重庆的乡下长大的,9岁才到镇上读书。

能成为今天的自己,覃流星很感激父母对他的赏识教育,“我从小就认为自己要做大事。”

从西安翻译学院毕业后,覃流星加入了沈阳新东方,2年时间做到地区总监。当时微信订阅号刚刚推出,覃流星是第一波试水的自媒体人,粉丝数超过了新东方官方号,一条语音可以邀约到几百人来听讲座,一度成为新东方的神话。

顺势而为,是覃流星对自己过去十年的总结:2014年音视频流量起来后,他在喜马拉雅FM创业做“英语啪啪啪”的双语节目(后改名英语头条);2018年短视频流量起来后,他又投身于抖音、快手,孵化名师IP。

覃流星有自己的方法论,一个人要成为网红,必须找到一个对别人有价值的闪光点,并且这个闪光点能被互联网无限放大。这背后其实是一个反复锚定“人设”的过程:视觉锤,让用户最轻量化地记住一个印象;语言钉,让用户能够脱口而出的一句话;裂变斧,让某个内容成为营销事件。

“网红椅子”恰是上述方法论的体现:一致的办公室场景是视觉锤,覃流星的画外提问音是语言钉,让所有人都关心的内容是裂变斧。

覃流星的特别优势在于,他擅长定位“人设”,帮助达人找到身上最容易被大众喜欢的“爆点”,并激发达人的表达欲望。101名师工厂最早孵化的英语老师IP“大白外教英语”“单词教父刘毅”“英语大师赖世雄”,起初线上粉丝只有几千个,经覃流星及其团队操刀后,粉丝数都成长到原来的几百倍。

李石是“撺掇”覃流星来京创业的核心人物。2015年,李石拿到老东家新东方的投资,成立琢磨文化做名师经纪。当时的思路是,琢磨文化专注网红老师的经纪运营,提供内容策划、渠道分发、品牌建设、商业变现等服务;在顶层设计上对标华谊兄弟,与签约老师成立子公司,由老师控股组建内容生产团队,总公司则负责商业化运作。

显然,琢磨文化的商业逻辑已经很接近2019年底成立的101名师工厂。关键在于,覃流星与李石都坚信:短视频会出现国民级的超级名师。

“当我看到樊登读书在抖音上几百个账号粉丝总数超过1个亿时,我知道,机会来了。”

覃流星定下来北京创业的决心后,他给当时已经是“超级名师”的好友刘冠奇打了邀请电话。

刘冠奇是新东方体系内被俞敏洪任命、操盘视频化娱乐教学的负责人,他的“奇式风格”口语课风靡线上线下,担当多个顶流大班,身居抖音教育账号的头部。关键是,刘冠奇沉淀了一套特有的直播转化方法论,曾孵化了一批新人主播,在网易有道精品课一年的变现能力达数千万元。

当刘冠奇得知覃流星要来北京创业后,第一时间就成为其天使投资人,并在2021年初正式加入101名师工厂。

3个人构成一家MCN机构的强大内核:覃流星擅长IP孵化,刘冠奇设计变现模式,李石负责市场运营,这样的团队让人艳羡。

“创业以来,我就没有被钱的问题困扰过。”覃流星刚出北京首都机场,就被蓝象资本创始合伙人宁柏宇驱车接走了,经过6个多小时的软磨硬泡,双方达成一笔数百万元的天使投资。几个月后,101名师工厂便又获得由北塔资本领投、蓝象资本跟投的千万级Pre-A轮融资。

宁柏宇无疑是精明的,他投资的是“人”。

在所有公开讲演场合,覃流星都会分享他的“花1 000万元总结的短视频IP孵化经验和教训”,101名师工厂出品的《短视频爆粉地图》也能在网上轻易搜到。但是,其他人还是难以复制一家101名师工厂,成就这件事的关键仍然是“人”。

打造国民级的知识博主

虽然是打造素人网红,但覃流星并不会在平庸的人身上浪费时间。

在与101名师工厂合作以前,丁延庆是北京大学教育学院的副教授,是真正的“名师”。“名师的知识输出更专业、更持续”,而阻碍他们获取流量的障碍,在于“他们不知道大家喜欢看什么”,对此覃流星很清楚。

丁延庆小时候被称为“神童”,6岁就能背下整本新华字典,本科就读于北大,他的太太同样是北大毕业的高材生,然而他们的女儿却对学习并不擅长。覃流星和团队为丁延庆设计了“北大教授对自己的女儿有多无奈”的剧本,打中“鸡娃”的教育热点,拍成短视频后在抖音获得了170多万的点赞。这是“北大丁教授”此前想都不敢想的数字。

整个2020年,覃流星都在寻找并孵化各个学科或泛教育的IP。在从朋友那里了解到北京语文学科领军人申怡的信息后,团队小伙伴立即登门拜访,许诺帮助其“大语文”被成百上千万的人了解和关注。一般情况下,对方都会在前面“名师”成功的案例证明下选择信任。

101名师工厂与“名师”合作的模式有3种:

一是签约孵化,账号归公司所有,根据每个月的变现销售额计算分红;

二是付费孵化,客户一次性交29.8万元,101名师工厂从GMV中分成;

三是共同组建公司,双方分配股权,一般仍为对方控股,这种情况适用于GMV特别大的博主。

与传统教培、MCN机构不同,101名师工厂对旗下IP特别强调合作关系,而非雇佣或控制关系,协议条件几乎是业内最宽松的。这可能与覃流星、李石、刘冠奇本身也是教师出身有关,他们看向素人的眼光是水平的。

按照一般逻辑,101名师工厂会成为一个名师综合体,规模化地孵化一批学科头部名师IP。那么,当“双减”政策落地,101名师工厂可能将遭遇灭顶之灾,因为所有学科辅导类的内容、变现都被平台限制和禁止了。

庆幸的是,覃流星并不是一般的创业者,他的野心够大,避免了这场灾难。

与打造学科IP的业务同步,101名师工厂开设了自己的IP孵化培训业务,包括几百元的短视频课程,以及从9 800元到29 800元的线下课程。

尤其是线下课程,吸引了大量教育行业以外的行业精英慕名而来。特别是在刘冠奇加入101名师工厂后,他为培训业务带来了系统化的商业变现内容,与覃流星的IP孵化内容结合后,在学员当中产生了一些意想不到的突破口。

在来101名师工厂培训前,廖恒悦是一位月入10万元的理财经理,虽然业绩优秀但还谈不上财务自由和有知名度。在付费29 800元听完课程后,廖恒悦感到并未尽兴,她闯进办公室找到覃流星,主动提出再付一笔钱,请101名师工厂帮助其在短视频平台打造IP。

覃流星貌似很随意地回答她:那你就再加一个零吧。廖恒悦也是爽快人,当天便完成了付款。

“29万8”就是令101名师工厂名声大噪的“创始人IP孵化业务”。在业务还未开展的时候,101名师工厂的团队都挺“慌”的,因为不知道怎么完成交付。覃流星却很淡定地向团队交底,他非常清楚如何去做这个业务。

在覃流星的设计和推动下,101名师工厂的创始人IP孵化业务包括2个板块。

其一是内容服务,帮助创始人制作30条访谈式短视频。

从形式上来看,30条短视频只需要2个小时便能完成交付,一把“网红椅子”就是重复使用的场景。但是,其中的门道大有乾坤。

最核心、最困难的是选题能力,即设计30个既符合创始人专业属性,又能够出圈的问题。只有先解决这个问题,才会有后续的流量增长和变现。

覃流星把他的核心竞争力概括为16个字:专家人设,出圈话题,满足好奇,打动人心。

专家人设,让用户知道你是干什么的,并认可你的专业度。比如,覃流星为“地产酵母”孟玥臻设计了一个问题:北京通州的房子值得买吗?这条视频全北京的地产销售人员都在转发。

出圈话题,话题要有传播性。比如为廖恒悦设计的问题:丈母娘给我1 000万元需要交税吗?

满足好奇,从普通人的角度思考他好奇什么。比如为“珠宝姐”宋佳设计的问题:一吨钻石多少钱?

最后,最好还能打动人心,引发情绪共鸣,“理性出业绩,感性出奇迹”。

其二是变现模式设计。

101名师工厂为廖恒悦设计了全新的变现路径,包括:年收费几千元的圈子,1万多元到3万多元的私董会培训,以及收费近60万元的家族办公室服务。这些服务以抖音小店、直播的形式进行宣传、销售,大多数成交和交付以私信形式完成。

粉丝数从0到100万,廖恒悦只用了3个多月的时间。在流量加持下,廖恒悦的变现能力达到日入数万元。

创始人IP业务帮助101名师工厂把业务范围从名师延展到创始人和行业专家,从教育拓展到全行业,而其背后逻辑是大致相通的,打造各个行业的国民级知识博主IP。

更重要的是,仅用了两年时间,覃流星就向市场证明了101名师工厂的能力。

重新定义MCN

许多MCN机构都踩中了“短视频流量+教育+行业精英知识博主”的风口公式,101名师工厂凭借驾驭流量增长的能力脱颖而出。

“29万8”的业务出名后,101名师工厂一度遭到很多非议,有评论称覃流星在割有钱人的韭菜。不过,这些质疑随后逐渐转变为惊叹,再到沉默。

“因为客户很满意,客户不仅有了粉丝,也赚到了钱。”

“地产酵母”孟玥臻成名后,只要她一开直播,抖音“小风车”至少弹出1 000组咨询,按照传统地产中介获客成本3 000元/个计算,这就是价值300万元的流量入口。孟玥臻也不负所望,1个月卖房4亿元,3个月卖房10亿元。现在,孟玥臻已经开设了面向房地产老板的专项销售课程,在地产界几乎无人不晓。

覃流星向《商界评论》首次披露,101名师工厂迄今已成功交付完成40多个创始人IP的孵化。同时他承认,也有几个不如人意的案例,但整体上成功概率很高,毕竟能支付“29万8”的人也都是各行各业的精英,成过事的人在短视频平台也会更容易火起来。

谈及失败案例,负责IP变现模式设计的刘冠奇稍显无奈,“个人的想法比较多,不太听我们的建议,发布作品后量起不来,只能中止合作。”

熟悉的人比较了解,刘冠奇在生活中是一个比较严肃的人,在线上直播时表现却非常幽默。严格意义而言,创始人IP孵化的客户并不缺钱,他们需要的是时间和效率,一个能够顺利抓取流量的模板。而品位是流量的最大敌人,用户想要什么,你就要给他什么,这是一个需要平衡的艺术。

凭借名师IP与创始人IP孵化,101名师工厂成为行业的风向标,在2020年成为唯一获得抖音年度创新作者的教育MCN机构。

不过,覃流星仍然保持着清醒的头脑,他告诉《商界评论》的记者,101名师工厂未来的主营业务不是名师孵化,而是2C的培训业务。

2021年,101名师工厂已经在合肥、武汉等地开设分中心,虽然名义上是IP孵化基地,但地区中心为短视频从业者主要提供基础层、培训层、孵化层三层服务,是以培训业务进行贯穿的。

一般意义上的MCN机构,商业模式的本质是2B的,真正的客户是广告主、品牌商。客户下单后,MCN通过其控制与合作的KOL完成平台发布。但是IP的数量是有限的,广告主、品牌商更愿意给“薇娅”“李佳琦”付费,没有真正网红的孵化基地只是一个空壳。因此,资本市场普遍不看好MCN,认为其难以做大。

101名师工厂则与众不同,它的商业模式本质是2C的。

101名师工厂的2B业务是与名师IP、创始人IP共同完成的,只是营收的一部分。其营收及利润的大头还是2C的咨询、培训部分,包括:1. 面向名师、创始人KOL收取的IP孵化服务费;2. 与名师、创始人KOL合作中抽取的GMV返点,主要表现为各种知识付费、咨询费;3. 面向短视频从业者收取的知识付费、培训费,这可以看作是入口业务,大量创始人IP的客户来自培训。

2C的基因大于2B的基因,101名师工厂可以通过培训业务实现全国扩张。覃流星告诉《商界评论》的记者,101名师工厂的IP孵化和培训业务都是赚钱的业务,显而易见也都是高毛利的业务。

2021年10月,101名师工厂发布“1131计划”:1个在线职业教育平台,1家网红博主投资基金,300座IP孵化空间基地,1 000万名短视频及直播从业者。

通过1个在线职业教育平台,沉淀并供应短视频职业模块化的课程及垂直于各赛道的大师课程;通过1只基金,投资孵化具备IP潜力的博主工作室;通过300座线下IP空间,交付系统化培训课程及拍摄、直播、选品、社交等纵深服务,以此实现在未来2年内服务超过1 000万名短视频从业者,助力新经济背景下的新职业就业。

覃流星表示,希望未来101名师工厂可以借助专业化的短视频及直播培训,助力乡村振兴,让更多小镇青年及农民也能乘上短视频之船,让当地的农副特产小商品成为一个个短视频“爆款”。

整个“1131计划”中最显眼的莫过于“300座IP孵化空间基地”。负责招商运营的李石介绍,孵化空间做的是轻资产模式,主要由地方合伙人出资、出场地,并有50万元的品牌和模式使用费,101名师工厂出品牌、指导和管理。

目前,101名师工厂并不占有地方孵化空间的股份,这为后续的资本招商提供了充分的想象空间—为了更好地激励城市空间合伙人,未来还会上线股权激励计划,以此更加深度地激励及绑定可以持续盈利的空间,为日后的并表打包上市做铺垫。

有趣的是,目前加盟101名师工厂合伙人的主要是培训业及MCN的地方创业者。培训业的加盟者有教学场地,有足够多的运营人员,做的是“老本行”;MCN的加盟者则更看好以2C培训为主打的商业模式,他们多数认为原来那套2B的模式和媒体、自媒体、广告公司以及海量的同行抢饭吃,太难了。

李石认为,101名师工厂的地方布局将呈现大小搭配的局面,小的孵化中心为“站点”,做招生入口,大的孵化中心为“基地”,提供具体培训交付。

广州市政府已经为101名师工厂划拨了一家占地3 000平方米的孵化基地。据悉,那里将成为101名师工厂的直营孵化基地。

在覃流星的办公室,挂着一张中国地图,上面已经确定合伙人的城市都被图钉标记起来。他说,101名师工厂的定位已经不是一家MCN机构,它要做为1 000万短视频从业者赋能的超级平台。

成就一件大事

101名师工厂显然是以资本市场为目标的。

覃流星还很年轻,35岁做出一家估值逾3亿元的创业公司。在采访中,覃流星并不反对被收购,被收购和上市都是选项,关键是,“我想在人生这个阶段,做一件真正的大事”。101名师工厂现在是“10106”的工作节奏,10点上班,10点下班,一周6天,这不是公司的要求,但是很少人愿意提前走。

覃流星向《商界评论》的记者回忆了一件事。当时他还在重庆做“英语啪啪啪”,每天只用工作1个小时。一次在酒吧与朋友聚会,一位星座达人为覃流星算了运势,对方告诉他:你不属于这里,你应该去北方!

这句话给了覃流星极大的震撼,并不是因为这句话本身的力量,而是这句话成功撩拨到他的心弦。李石、刘冠奇也拥有同样的心境,101名师工厂可能是这组中国合伙人创业征途中最后的大事。

采访结束后,覃流星和助理迅速跑到楼下赶拍短视频,李石和同事随坐开起现场会议,刘冠奇则赶回房间整理方案,办公室里只有那把“网红椅子”稍显落寞地靠在一边。

流量时起彼伏,唯有不负时代。



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