风波中的茅台:从季克良到丁雄军,4年3次换帅,封神、反腐、控价成关键词

黄嘉祥
2021-10-26 18:11:34
来源: 时代周报
千亿巨轮驶向何方?

丁雄军担任茅台掌门人之后的首份财报出炉。

近日,贵州茅台(600519.SH)发布2021年三季报,今年前三季度实现营收746.42亿元,同比增长11.05%;净利润372.66亿元,同比增长10.17%,净利润增速重归两位数。

一个多月前的8月30日,茅台突然宣布换帅。执掌茅台仅一年半的高卫东突遭“下课”,47岁的贵州省能源局局长丁雄军空降出任茅台集团党委书记、董事长,之后又出任上市公司董事长。丁雄军成为茅台史上最年轻的非酒类专业出身的董事长。

时势造英雄。历经半个多世纪,地处赤水河畔的茅台酒厂已成长为中国明星企业、“A股之王”。风光背后,茅台亦风波不断。茅台酒一瓶难求,价格持续“飞天”,内部反腐动作不断,营销体制积弊重重。

2018年至今,茅台三换掌门人,且都是来自政府内部。如何推动营销体制和价格体系改革,将茅台打造成世界500强企业,这一系列重任都落在丁雄军身上。

这场大考已经开始。

茅台“封神”背后功与过

每一任茅台掌门人,各有各的使命与特点。

被誉为“茅台教父”的季克良,是茅台的灵魂人物。1964年,25岁的季克良从无锡轻工业学院(现江南大学)食品发酵专业毕业,被轻工业部选拔、分配到茅台酒厂工作。

当时,正值茅台酒厂的低谷时期,质量问题频发。季克良以科学方法总结提炼了“茅台酒十大工艺特点”,拿出“提高茅台酒质量的十点意见”,使茅台酒在1995年后实现了质量、产量恒久如一。

季克良提出,“离开茅台镇酿不出茅台酒”,这为茅台建立了强大的产品护城河。1983年,44岁的季克良成为茅台酒厂厂长。两年后,季克良认为自己并不适合做行政工作,主动辞去厂长职务,成为茅台酒厂史上第一位总工程师。

1991年,季克良再次出任厂长,兼任厂党委副书记、总工程师。1998年,亚洲金融危机爆发,季克良临危受命,出任公司党委书记一职,集茅台集团党委书记、董事长、总工程师于一身。

1999年,茅台集团发起成立贵州茅台酒股份有限公司,季克良成为贵州茅台首任董事长,并推动贵州茅台登陆资本市场。当时,年过花甲的季克良已在酝酿培养接班人,袁仁国便是由季克良一手提拔。

袁仁国,是一个传奇与争议相互交织的人物。他19岁进入茅台,从一线制酒工干起,做过供销、宣传、厂办主任、车间主任兼党支部书记、厂长助理、副总经理等职务,深受季克良赏识。2000年,袁仁国接过权杖,成为贵州茅台新一任董事长。次年,贵州茅台登陆A股。

2011年,季克良卸任茅台集团董事长,由袁仁国接任。此后执掌贵州茅台18年的袁任国,凭借出色的营销能力将贵州茅台业绩推向顶峰,在内一路反超五粮液(000858.SZ),在外超越全球酒业巨头帝亚吉欧登顶“全球酒王”,登顶“A股之王”。

2017年底,在回顾过去20年的辉煌成就时,茅台方面将这一切归功为“茅台营销造就了茅台现象,茅台现象缔造了茅台传奇”。然而,由袁仁国一手缔造的茅台营销体系,恰恰成为了茅台贪腐问题滋生的温床,袁仁国也陷入权力和金钱的漩涡,最终坠落神坛。

2018年5月,袁仁国卸任,一年后落马。2021年9月,袁仁国因受贿1.1亿元,被判处无期徒刑,剥夺政治权利终身,并处没收个人全部财产。

VCG111321263481.jpg(2020年10月26日,贵州遵义,茅台酒包装车间。图片来源/视觉中国)

“空降派”的纠错与革新

李保芳是第一位“空降”茅台的掌舵者。2015年8月,这位原贵州省经济和信息化委员会主任赴任茅台集团党委书记、总经理;2018年5月,李保芳接任袁仁国,成为茅台集团董事长,并任贵州茅台党委书记、董事长。

在李保芳任期内,茅台进入反腐振荡期,高层人事密集换防,多位来自贵州政府内部的官员先后空降茅台,逐渐接管茅台集团和上市公司实权,成功稳定了局面。

茅台的反腐与“换血”,均指向茅台的营销体系改革。自上任以来,李保芳就对茅台的营销体系进行了大刀阔斧的“纠错式”改革,一边大规模清理违规茅台酒经销商,一边搭建新的营销体系,推进营销扁平化,提高直销比例,加大商超渠道和电商渠道的投放。

不过,李保芳任期不足两年,未能进一步推动茅台的全面改革。2020年3月,原贵州省交通厅厅长高卫东接任,成为茅台第四任掌门人。

高卫东大力推进直销渠道建设和控价。2021年半年报显示,贵州茅台直销渠道实现营收95.04亿元,营收占比达19%,相较于2020年同期的51.53亿元,大增84.45%。围绕高卫东的更多是争议。他曾被指在股东大会“首秀”上态度傲慢,还因通过非法渠道自行对外发布涉及公司经营的重要信息,违反相关规定,被上交所予以监管关注,并收到贵州证监局的警示函;茅台还经历了“捐赠门”和“白酒院士”风波,两度遭中小股东举报,更被国家市场监管总局罕见“点名”。

控价是茅台每一任掌门人的必修课。丁雄军上任之后,市场对茅台控价、解决价格“双轨制”的呼声愈来愈高。

在9月24日召开的贵州茅台2021年第一次临时股东大会上,丁雄军提出将推进现代化管理改革、资产管理改革、营销体制和价格体系改革。

“改革不是一蹴而就,不是简单说调一调出厂价、变一变终端价,作为管理层我们要考虑得更加长远、着眼于未来。”丁雄军表示,将着力规范原有渠道,探索发展新零售渠道,优化品牌价格体系,着力让茅台酒回归商品属性。

落到实际中,10月以来,茅台先是取消了旗下茅台国际大酒店“订房购酒”活动,随后又取消了“拆箱令”。时代周报记者从茅台相关人士处获悉,除普通飞天茅台外,精品茅台和牛年生肖茅台酒已取消100%拆箱政策。

未来,这艘千亿巨轮将驶向何方,考验着丁雄军的远见和魄力。

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