昔日“老头乐”霸主借芒果台杀出江湖,连比亚迪唐都只能甘拜下风

李卓玲
2021-10-22 17:01:14
来源: 时代财经
曾经的“老年代步车”霸主雷丁汽车,要证明自己也有造正规乘用电动车的能力。

在最新一期乘联会新能源乘用车榜单中,出现了一个陌生的面孔——雷丁芒果。

据乘联会数据显示,雷丁芒果9月销量6056辆,超过比亚迪唐DM,仅次于埃安(Aion S),在榜单中排名第14位。另据雷丁电动汽车近日发布的数据显示,截至今年9月,雷丁芒果三个月累计交付量突破12000辆。

10月22日,雷丁汽车方面在接受时代财经采访时称,之前i家族的车型目前已停售了,不过,雷丁芒果后会有几款新车迭代。在渠道方面,下一步计划进驻到北上广深一线城市,“很快会进驻广州,广东也是新能源大市场”。

“从乘联会这个榜单来看,包括雷丁芒果有5款都是纯电小车,这款车的热销跟微型电动车市场的火热密切相关。另一方面,雷丁芒果近期与大热综艺的合作估计也有帮助。”10月21日,有资深业界人士对时代财经分析称,虽然所在细分市场火热,但同时也意味着竞争激烈,作为一家曾经主营低速车,即俗称“老年代步车”、“老头乐”的企业,雷丁汽车在乘用车市场的挑战才刚刚开始。

芒果.jpg图片来源:雷丁汽车官网

“老头乐”成功转正?

公开资料显示,雷丁汽车在2008年创立之初,就将产品定位在城镇出行上,并从电动自行车、摩托车起家逐渐发展至于三、四轮低速电动车。

得益于低速电动车市场过往的野蛮生长,雷丁汽车发展也十分迅猛。据不完全统计,2013年全国低速电动汽车销量约20万辆,2014年达到近40万辆,2015年逼近70万辆,2018年最顶峰时期接近140万辆。

相关数据显示,2016年-2018年间,雷丁汽车年销量分别达到15万、21万和28.7万辆,连续三年蝉联低速电动车销量排行榜冠军。另有数据显示,在知豆、御捷等企业相继退出后,雷丁汽车的市场份额一度超过30%。

不过,硬币的另一面是,“老年代步”、“粗制滥造”、“马路杀手”等负面词汇也成了低速电动车难以甩掉的标签,业界甚至评价,“低速电动车贼赚钱,但是名声很臭”。

就在雷丁汽车即将凭借低速电动车独霸一方市场之时,有关部门对低速电动车的整顿迫使其改变发展路径。

2018年,工信部、发改委、科技部、公安部、交通运输部、市场监管总局等六部委联合印发《关于加强低速电动车管理的通知》,明确要求各地组织开展低速电动车清理整顿工作,严禁新增低速电动车产能,加强低速电动车规范管理。

在这样的背景下,大批低速电动车企业洗牌出局,而雷丁则开始寻求转型自救,向更规范的高速乘用车“转正”。公开资料显示,2018年,雷丁全资收购了陕西秦星汽车有限公司,获得新能源商用车生产资质,2019年又以14.6亿元收购川汽野马,获得新能源及传统能源乘用车、客车等生产资质。

雷丁.jpg图片来源:雷丁汽车官网

不过,雷丁汽车向乘用车市场进军之路并不好走。公开报道显示,2019年7月,在“速造新生——雷丁汽车i家族产品发布暨新能源战略启动会”上,雷丁汽车推出了与豪华品牌宝马汽车相关车型撞名的雷丁i家族三款电动车型,包括雷丁i3、雷丁i5和雷丁i9,正式吹响进军新能源汽车市场战役的号角。同场,雷丁汽车“领速·100”战略也宣告启动,按照规划,其在2019年实现年销量5万台、2020年实现年销量15万台、2025年新能源汽车产销总量超过百万。

然而,雷丁i家族相关车型并未在市场上激起水花。关于雷丁i家族的官方产销数据,车企方面未有公布,但有市场数据显示,2019年,雷丁汽车总销量仅3387辆。

据汽车之家显示,补贴后售价7.58万的雷丁i5和补贴后售价4.98万起的雷丁i3目前均已停售,在售的仅11.58万起的雷丁i9和雷丁芒果。不过,时代财经在其官网看到,其全系车型目前仅显示雷丁芒果一款。

对此,雷丁汽车总经理舒欣在该品牌去年发布全新品牌形象和K-Car(源于日本的轻自动车)新车芒果,宣布雷丁汽车品牌进入3.0阶段时坦诚,在前两个阶段,雷丁汽车的产品和品牌都贴上了低速电动车的标签,重塑品牌形象将是雷丁实现突围的关键一步。

靠营销出圈?

在业界看来,雷丁芒果目前热销,与其相关营销举措有关。

据悉,除去年签约品牌代言人黄晓明外,今年雷丁还与湖南卫视达成战略合作,雷丁芒果成为《中餐厅5》指定用车。“开芒果车,看芒果台”,雷丁汽车希望通过与湖南卫视的合作,达成品牌营销“出圈”。

1.jpeg图片来源:雷丁汽车官微

从短期销量来看,这一营销举措确实起了不小作用。雷丁芒果今年4月开启预售,今年5月底首批量产车开启交付,不过,相关交付量并未公开。直至热门综艺节目《中餐厅5》7月底开播后,据雷丁汽车10月2日数据显示,截至今年9月,雷丁芒果终端交付突破12000台,仅用3个多月的时间就实现了万台交付。

此前,英菲尼迪也曾凭借一档以明星家庭亲子为主题的大型真人秀节目《爸爸去哪儿》快速蹿红。公开数据显示,该节目于2013年10月首播后,节目中明星家庭座驾七座SUV英菲尼迪JX表现尤为抢眼,当年共售出3300台,其中12月单月销量创上市以来的最高纪录,环比增幅达17%。

同时,2013年,英菲尼迪品牌在中国市场销量达到17108台,同比劲增54%,创造了其自进入中国市场以来的年度销量新纪录。其中,该品牌当年12月销量达2175台,同比增长132%。

不过,在2015年长安马自达CX-5宣布成为《爸爸去哪儿》第三季独家汽车合作伙伴后,英菲尼迪的辉煌似乎也开始走向尽头。公开数据显示,自2016年以来,英菲尼迪的销量持续放缓。其中,2016年,英菲尼迪年销量为4.16万辆,同比增长3%;2017年其销量为4.84万辆,同比增长16.4%;2018年,英菲尼迪销量仅为4.4万辆,与年销10万辆的目标相去甚远。如今,该品牌更徘徊在退市边缘。

在业界看来,靠营销出位获得的战绩是短暂的,关键还应该在产品方面多下功夫。以英菲尼迪为例,除了近年来缺少新产品问世,市场覆盖力不足外,产品质量问题也扼住了其前进的步伐。而在今年央视315晚会上,英菲尼迪多款车型更因变速箱故障车主自身权益受到侵害遭到曝光。“英菲尼迪的经验,包括雷丁汽车在内等新进入乘用车市场乃至各汽车品牌都应引以为戒。”前述资深业界人士对时代财经称。

死磕微型电动车市场

芒果可观的月销成绩,无疑是雷丁汽车切入乘用车市场的喜讯。但同时,雷丁汽车也应该意识到芒果的畅销,或存在一定限制。

据乘联会数据显示,今年9月,A00级批发销量达9万辆,份额达到纯电动车市场的30%。另据乘联会新能源乘用车TOP15榜单显示,今年9月,包括雷丁芒果在内,有5席均被A00级微型纯电小车占据,包括一马当先的宏光MINI EV,以及奔奔EV、奇瑞eQ、科莱威CLEVER。雷丁芒果在前述五款车型中排名最后,销量为6056辆,不足排名首位的宏光MINI EV销量(超3.5万)的18%。

如今,A00级纯电市场竞争也在加剧。除了前述车型外,今年以来,除了思皓E10x、御捷新能源旗下朋克美美相继上市外,奇瑞QQ冰激凌和东风风光MINIEV等车型,纷纷顶着与宏光MINIEV相似的售价、续航、外观,蓄势待发。

在业界看来,在五菱宏光MINI EV等明星车型的带动下,很多过去不把小微型电动车看在眼里的整车厂,现在都开始重视这个市场了。

对于雷丁而言,刚凭借雷丁芒果撬开乘用车市场,就要面对一众拥有成熟造车工艺、技术积淀的整车企“降维打击”,后续挑战或进一步加剧。

“雷丁有其渠道优势,但目前品牌形象和产品矩阵短板需加速补足。”有自主品牌市场人士对时代财经称。在渠道上,据官方数据称,目前,全新形象的雷丁芒果体验馆落成已突破500家,预计2021年底将达到1000家,实现渠道全国范围内的网络覆盖。

但在产品层面,雷丁汽车后续很长一段时间或将持续死磕A00级市场。据雷丁汽车官微消息称,未来,其将以每年2款新品的速度持续开拓新能源A00级市场。对于后续产品规划,时代财经也采访了雷丁汽车方面,相关人士回应,会有几款新车迭代,但并未透露具体规划。

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