按摩器具行业分析报告:需求强劲但同质化严重,A股三龙头各具优势

徐墨
2021-10-22 09:43:56
来源: 时代商学院

时代商学院研究员 徐墨

20世纪60年代,现代按摩器具起源于日本。受限于当时的技术水平,早期按摩器具功能单一,与人工按摩体验相差较大,市场整体发展较为缓慢。

20世纪80年代,新材料和电子技术的进步大幅提升了按摩器具的舒适度,用户体验得到大幅改善。部分知名传统电器制造厂商如松下(Panasonic)和大东(THRIVE)也开始涉足按摩器具行业。与此同时,日本厂商也开始向其他东亚及东南亚市场扩张。

20世纪90年代,按摩器具的品种和功能不断丰富、性能不断提升,逐步延伸出足部、腿部、背部、头部等细分按摩器具市场。

21世纪以来,按摩器具的市场需求整体扩大。目前,全球已形成北美、欧洲、东亚和东南亚几个主要消费区域,我国成为世界按摩器具制造和销售大国。

如今,按摩器具行业的发展现状如何?其供需形式及未来发展趋势怎样?该行业龙头企业的业务布局、财务表现有何不同?时代商学院将通过本报告对上述问题一一分析。

行业发展现状

1. 全球市场规模稳步增长

如图表1所示,全球按摩器具市场规模处于稳步增长的发展态势。按摩器具的全球市场于2015年突破100亿美元,随后持续增长,并在2019年首次超过150亿美元。据预测,2022年全球按摩器具市场规模将达到183.9亿美元。

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2. 我国按摩器具市场现状

21世纪,自中国加入世界贸易组织以来,按摩器具相关产业链开始向中国大陆转移。目前,中国已经成为成为全球按摩器具的制造中心与研发中心。

(1)公司区域分布:广东、浙江各占四分之一

天眼查显示,截至2021年9月,我国存续的生产按摩器具的公司共有2215家,其中,2204家为有限责任公司,11家为股份有限公司。

省市分布上,如图表2、3所示,截至2021年9月,我国存续的按摩器具公司主要分布在广东、浙江、河南、河北、江苏等5个省份,分别有548家、541家、277家、167家和146家,占我国按摩器具公司总数的25%、24%、13%、8%和7%。

其中,广东和浙江的公司数量相近且遥遥领先,分居第一和第二,合占我国按摩器具公司总数近一半。

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(2)出口分布:量价齐升,美国为第一大出口国

如图表4所示,2014-2020年我国按摩器的出口数量和出口金额保持稳定的增长态势。其中,2017年我国按摩器的出口数量首次突破2亿台,出口金额首次突破20亿美元。此后,出口数量和出口金额依旧保持增长态势。

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2021年上半年,得益于疫情控制有所成效,我国大部分地区和企业逐步恢复产能。据医保商会统计,我国按摩保健器具2021年1—6月对外出口额高达29.6亿美元,较去年同期15.85亿美元同比快速增长86.77%。

另据中国海关总署官网,2021年1-8月按摩器具(海关编码:90191010)的出口总数为2.72亿台,出口总额为39.99亿美元。

从出口金额上看,1-8月我国按摩器具的主要出口地为美国、韩国、英国、德国、日本,对这5个贸易伙伴的出口金额分别为12.52亿美元、3.99亿美元、2.77亿美元、2.67亿美元和2.31亿美元。美国是我国按摩器具的第一大出口国,一直对我国按摩器具保持较高的需求态势。

(3)产品市场格局:按摩椅销售额占比过半

目前,我国按摩器具行业可按产品形态细分为大型和小型按摩器具行业。其中,大型按摩器具主要为按摩椅,小型按摩器具产品包括功能相对特定的眼部、颈部、肩部、背部按摩器等。

在我国,大型按摩椅的价格是远高于其它各类小型按摩器的,因此,按摩椅占市场销售额的比重较高。据智研咨询发布的报告显示,2021年上半年,我国按摩椅在按摩器具销售总额中占57%;小型按摩器产品中,颈椎/腰椎按摩器占比最大,为17%,其次是其他按摩器具和眼部按摩器,分别占12%和6%。

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行业供需现状

1. 需求端:老龄化加剧、亚健康问题普遍,需求潜力大

按摩器具是根据物理学、仿生学、生物电学、中医学以及多年临床实践而研制开发出的新一代保健器材。

随着人们的健康消费观念和养生保健意识进一步提升,市场对健康消费的需求也在不断增长。而在保健方式方法上,除了食疗,推拿按摩成为越来越多人的选择。按摩保健行业也成为了国内医疗器械及设备行业出口金额最大的细分相关产业。

第七次人口普查数据显示,我国60岁及以上人口为2.64亿人,占18.70%(其中,65岁及以上人口为1.91亿人,占13.50%)。与2010年相比,我国60岁及以上人口的比重上升了5.44个百分点,可见我国人口老龄化程度在进一步加深。

而中老年人普遍存在因组织结构老化、器官衰竭、骨质疏松导致的腰酸背痛等身体不适症状,于是按摩服务日益成为中老年人健康消费的热点。对标日本和韩国,在老龄化比例超过10%后的十年里,日本的按摩椅年需求量从30万台增长至50万台,韩国按摩椅市场渗透率提升10倍。可以说,人口老龄化加速是按摩器具行业实现快速发展的重要推力。

实际上,不仅是老年人,如今的年轻人普遍存在亚健康问题,再加上各行业工作者日常工作的电子化、网络化趋势明显,容易导致颈椎腰椎僵硬、肩背酸痛、眼部疲劳等身体不适症状。在各大机场、广场的按摩椅上,年轻人随处可见。这意味着年轻人对按摩器具的需求也在不断上升。

2. 供给端:产品良莠不齐,技术提升空间大

由于按摩器具需求日益增长,近几年按摩器具市场加速扩容。然而,随之而来的是“产品不合格”、“三无”、“安全隐患”等产品乱象。

自2013年起,按摩器相关产品的质量问题就接连被监管部门曝光。2015年,西安市工商局对市场上销售的家用电器类按摩器具商品进行了质量抽检,结果显示不合格率达32%;2019年,国家市场监督管理总局抽查了5省份43家企业生产的44批次产品,发现有14批次产品不合格,不合格率为31.8%。

其中不乏“三无”产品,有的甚至会危及生命安全。中国质量认证中心官网显示,按摩器具并不在国家3C强制性认证目录范围内。即按摩器具产品并不需要进行相关检验和认证,就能在市场上销售。这意味着一些无良商家可能会为了降低生产成本,采用工业废料、廉价化学品进行生产制作,而这些产品若长期接触皮肤,将会对人体造成危害。

除质量问题,按摩器具的产品技术同质化也较为严重。目前,除按摩椅这种提供复合化按摩功能的大型按摩器技术水平较高外,其他小型按摩器具制造技术及工艺流程相对简单、门槛较低,各品牌产品从外形、大小、性能甚至营销手段上基本趋同。

从供给端看,按摩器具行业标准仍需进一步规范,同时,该行业各品牌厂商对产品工艺技术的创新研究仍缺乏重视,同质化竞争较为严重,工艺技术水平提升空间较大。

龙头企业对比分析

从市值来看,目前我国A股上市公司中,处于按摩器具行业的龙头企业有奥佳华(002614.SZ)、倍轻松(688793.SH)和荣泰健康(603579.SH)。

时代商学院将从业务布局、财务表现、创新与营销等方面对这三家龙头企业进行对比分析。

1. 业务布局

(1)产品结构——倍轻松专攻小型按摩器具

奥佳华成立于1996年,主要经营包括保健按摩(按摩椅、按摩小电器)、健康环境(新风系统、空气净化器等)、家用医疗等健康产品。

倍轻松成立于2000年,主要从事智能便携按摩器的设计、研发、生产、销售及服务。

荣泰健康成立于2002年,主要业务为按摩器具的设计、研发、生产、销售,以及打造按摩体验平台,提供共享按摩服务。

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结合上图,可以看到,这三家企业虽然同处于按摩器具行业,但具体业务收入构成不尽相同。奥佳华和荣泰健康最主要的收入来源是按摩椅,尤其是荣泰健康,2020年该公司近九成收入来自于按摩椅。而倍轻松则专攻小型按摩器具,包括眼部、颈部、头部等智能便捷按摩器。

(2)品牌布局——奥佳华品牌布局全球化

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由上表可见,奥佳华营业收入中外销占比近八成,旗下品牌较多,在按摩器具板块拥有“OGAWA”奥佳华、“ihoco轻松伴侣”、“cozzia”等自主品牌,分布在亚洲及北美洲市场。倍轻松则主打国内市场,拥有两大自主品牌“breo”和“倍轻松”。荣泰健康在国内外市场上均有所布局,各占一半,在国内市场以自有品牌经营为主,以ODM代工生产为辅;国外市场主要以ODM的形式为全球各地品牌提供代工生产。

(3)产能——奥佳华产能远超同行

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可以看到,奥佳华拥有全球最大的保健按摩器械专业生产基地,其产能远超同行,位居第一。

倍轻松主要产品中眼部、颈部、头部及头皮智能便携按摩器产品主要采用自主生产和委托加工下的外协加工方式生产,另有部分颈部智能便携按摩器产品采用委托加工下的外购成品方式生产。据招股书,倍轻松2020年产能超八成来自委托加工。

据荣泰健康2021年半年报,该公司募投项目“新建厂房项目”在二季度正式投产使用。结合该公司此前公告,荣泰健康现有厂房所生产按摩椅的设计产能达42万台。

2. 财务表现——奥佳华营收大幅领先,倍轻松毛利率领先

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如上图所示,在营收表现上,2018-2020年奥佳华和倍轻松的营业收入整体呈上升趋势,荣泰健康的营业收入则先升后降,存在小幅波动。2020年奥佳华、倍轻松、荣泰健康的营业收入分别为70.49亿元、8.26亿元和20.21亿元。可以看到,奥佳华的营业收入远超同行,且与荣泰健康的差距逐渐拉大。

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在盈利能力上,2018-2021年上半年奥佳华和倍轻松主营业务毛利率整体较为稳定,荣泰健康则在逐年下降。可以看到,倍轻松主营业务毛利率远超奥佳华和荣泰健康,是它们的1.5倍,荣泰健康的毛利率则相对较低。

3. 创新与营销——倍轻松重营销,荣泰健康重研发

前面提到,按摩器具行业目前同质化竞争较为严重,因此,产品技术和营销手段在很大程度上决定了按摩器具企业未来的发展情况。而产品技术的创新与其研发投入及成果密切相关。

从研发成果来看,截至2020年底,奥佳华累计获得专利 1005 项,获得 CNAS 国家实验室认可证书,并荣获“2020 年度福建省重点实验室”企业认定;荣泰健康国内外累计专利数量383件,软件著作权38件,商标156件;倍轻松拥有的境内外专利合计576项,其中境内发明专利54项、境外发明专利90项;拥有的著作权合计115项,其中计算机软件著作权104项。

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从研发投入来看,2018-2020年三企业的研发费用率均呈现先升后降的趋势,2020年三者研发投入占比从高到低依次是荣泰健康、倍轻松和奥佳华。

从销售费用率来看,2018-2020年奥佳华的销售费用率在15%-20%之间,倍轻松的销售费用率在36%-42%之间,荣泰健康的销售费用率在9%-13%之间。可见倍轻松的销售费用率远高于同行。

综合来看,目前奥佳华的专利数量较多,研发成果较为丰富;相比研发,倍轻松更加重视营销推广等销售投入;荣泰健康则在研发上有更多投入。

行业展望

全球按摩器具行业发展至今逾60年,市场规模逐年稳步扩张。我国于2001年加入WTO,并逐步成为全球按摩器具的制造中心与研发中心。

由于人们养生保健意识逐步增强、老龄化加速及亚健康问题的普遍性,按摩器具行业需求日益强劲,但该行业产品的标准化和规范化程度尚有不足,且同质化竞争较为严重,导致市场上按摩器具产品出现良莠不齐、技术性能趋同的现象。

如今,小米、网易等互联网巨头也纷纷进军按摩器具市场。在竞争日益激烈的背景下,未来按摩器具企业的核心技术竞争力及自主品牌的知名度将成为它们能否在行业中取胜的关键。

【参考资料】

《深圳市倍轻松科技股份有限公司首次公开发行股票并在科创板上市招股书(注册稿)(2021年6月7日).上交所

《2021上半年中国按摩家电行业市场发展分析:行业市场前景非常广阔》.智研咨询

《小米、网易入局,按摩器具成中老年健康消费新热点》.AgeClub

《“黑榜”压顶之下 按摩小家电行业如何突围?》.中国家电网

《奥佳华VS荣泰健康:按摩器行业上市龙头企业对比》.贤集网

《20210719-天风证券-倍轻松-688793-智能便携按摩器领先者,多品类全渠道扩张驱动增长》.天风证券


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