尚品宅配副总兼董秘何裕炳:定制家居时代或终结,整装才是“超级终端”

周嘉宝 幸雯雯
2021-07-16 09:00:00
来源: 时代财经
“贝壳投资的圣都是整装企业,京东投资的我们也正大力发展整装,目前来看,整装模式才是未来市场的‘超级终端’。”

微信图片_20210715154010.jpg2021年上半年,极具中国特色的定制家居行业进入“无人区”,头部企业的战略决策都面临着许多不确定因素,有的保守,有的激进,尚品宅配也不例外。全面转型整装,是尚品宅配新十年愿景。今年6月,京东战略投资尚品宅配,这是尚品宅配的第三次融资。

在尚品宅配集团副总经理、董事会秘书何裕炳的眼里,这是尚品宅配在决定全面转型整装后的高光时刻,何裕炳直言,互联网巨头京东的入局是市场对尚品宅配的整装模式投了赞成票,“我们是曾经的跨界者,今天又是新的跨界者”。

据何裕炳对时代财经透露,尚品宅配董事长李连柱曾认为未来定制家居的形态或消失,整装将有机会成为家装消费市场的“超级终端”。7月6日,时代财经独家专访何裕炳,与其共同探讨有关尚品宅配和家居行业的深刻话题:

尚品宅配为什么重押转型整装?尚品宅配的整装模式和其他的整装模式有何不同?尚品宅配如何应对全面转型带来的阵痛?通过此次访谈,我们希望能更加立体地描画尚品宅配这名定制家居行业的领跑选手。

微信图片_20210715145114.jpg尚品宅配集团副总经理、董事会秘书何裕炳。图片来源:受访者提供

定制家居时代或终结

时代财经:目前,中国的家装需求在发生怎样的变化?这对定制家居有哪些影响,定制家居的现有模式是否会产生变化?

何裕炳:过去10年,中国的房地产一手房市场增量巨大,定制家居品牌打败了成品家具异军突起,形成了一个整合材料、成品,以及涵盖设计、安装在内的小规模一站式服务的“超级终端”。

现在,市场大环境在发生变化,一手房扩张受限,二手房再装修需求逐渐崛起。定制家居模式在家装价值链上的效果在减弱,所以定制家居的终端形态可能会消失。

时代财经:现在家装消费需求越来越个性化,尚品宅配如何在自有的供应链体系中,更高效地满足消费者的个性化需求?

何裕炳:要解决这个矛盾当然是不容易的,前端的需求千奇百怪,有成千上万种组合方式,这时我们就要建立“中央厨房式供应链”,不是简单的备货、采购再卖出去,而是要通过将前端需求做数字化描述,把整个空间去做一次虚拟装修。

首先是根据数字化描述确定产品和材料的数量及规格,下单备货,随后将施工工地合并同类项,计算出最优的生产、物流、安装调度方案,通过系统进行设计、管理、匹配、调度,从而解决每一个零售户型的个性化需求。

整装有望支撑千亿市值的企业

时代财经:整装赛道格外拥挤,不仅有定制家居品牌,还有家装公司、材料品牌都想分食这块蛋糕,尚品宅配的整装和其他企业的整装有何不同?

何裕炳:我认为目前行业的整装大部分是“伪整装”,区别“真整装”和“伪整装”的重要依据是,做整装的企业究竟是供应商整合还是供应链整合。

“伪整装”类似一个皮包公司,靠设计方案网罗客户,方案中的所有产品都是依靠材料供应商来提供服务,并不涉及采购、计划和调度。

但尚品宅配的整装是做供应链整合,同样是与客户签订硬软装一体的整装合同,合同中涉及到的产品全部由尚品宅配的供应链采购及提供服务。这样才能够更好的把控产品和服务质量,这样的整装才有可能做大规模。整装是提高定制家居企业增速的关键,未来有望支撑千亿市值的企业。

时代财经:在全面转型整装,打造“超级终端”的过程中,尚品宅配是为数不多的一家在多个城市建立自营门店的企业,但自营模式无疑会带来更多的运营成本和压力,尤其是在一、二线城市,为什么尚品宅配如此坚持做自营?

何裕炳:我们是目前全行业唯一在那么多城市有自营门店且有IT基因的企业,这也是京东选择我们的原因之一。自营门店给消费者的感知是不一样的,从人口流入趋势来看,未来大城市市场空间有更多增量,所以在这些城市,我们偏向于用自己的力量,把控力度比较强,即使成本费用比较大,我们也愿意用资源去建立品牌,如果只考虑眼前利益,很可能错失未来可持续发展的契机。

在广州、佛山、成都、上海、北京这些城市,我们的整装体量还是太小了,当一个地区能做到30亿-50亿元的规模的时候,规模效应增强,软硬装利润也可以形成补充。

saf.png图片来源:受访者提供

时代财经:根据财报,尚品宅配在近几年毛利率有所下降,这和整装渠道供应链建设有关吗?

何裕炳:我们这几年综合毛利率下降主要有两个原因:首先从定制家居业务来看,加盟渠道的占比持续上升,加盟渠道较自营的毛利率相对更低,但加盟渠道的收入增长比自营的速度增长更快,占比提升不是坏事。第二,转型整装产品毛利率比较低,随着这一业务的收入占比加大,拉动毛利率下降,这也不是坏事。但毛利率下降不意味着终端议价能力下降,因为并不是定价下降而是销售结构发生改变导致毛利率下滑,但是规模起来,毛利额会上升,净利润也会上升。

尚品宅配的三次转型

时代财经:从软件公司起家到现在成长为行业头部品牌,尚品宅配共经历了三次重要融资,分别是2009年获达晨财智的A轮融资,2017年IPO上市,和今年京东战投。这三次融资为尚品宅配的发展带来了什么?

何裕炳:尚品宅配发展历程中重要的融资有三次,分别在2009年、2017年和今年。三次重要融资正好对应尚品宅配的三个大台阶。

2007年前后尚品宅配开始做第一代全屋定制,“初生牛犊不怕虎”去北京、上海开直营店,而2009年达晨财智的投资对我们业务的开展起到了推动作用,也让公司开始做规范化的运营和重组。

后来我们进驻购物中心,创办新居网做O2O,将线下流量转移到线上,然后到2017年上市,公司迈向了更高的台阶,公司管理运营也进一步升级。

今年京东的战略投资,恰巧面向尚品宅配的“新十年,新使命”,尚品宅配是一个全面转型者,京东的投资对我们企业转型的落地和愿景的实现来说是不小的助力。

值得注意的是,贝壳投资的圣都是整装企业,京东投资的我们也正大力发展整装,目前来看,整装模式才是未来市场的“超级终端”。

时代财经:从软件公司跨界到定制家居,再到如今的全屋整装,尚品宅配一直在变,您如何定位现在的尚品宅配?

何裕炳:很多人认为尚品宅配并不完全是一家传统制造企业,更像是一家科技企业。大家会有所期盼,尚品宅配是曾经的跨界者,也是新的跨界者。我觉得尚品宅配最终还是消费者品牌,科技只是我们的工具,并不是业务本身,我们还是倾向于为消费者提供与家居有关的产品及服务。

时代财经:全面转型整装并不是一件容易的事,尚品宅配如何看待业务转型的阵痛期?

何裕炳:很多人会问为什么尚品宅配这两年发展没有特别顺利,我觉得最核心的原因是企业“前无古人,后无来者”的整装转型,转型是一件很痛苦的事情。

但是市场对我们的转型投了赞成票,无论是京东战投,还是贝壳收购圣都,都证明了整装的方向没错。摸着石头过河的时候也会走错路,付出一些代价,这都是无可避免的。但我们对于一些战术动作既要坚持,又要适时去改变,因为没有经验可学。

撒_gaitubao_1011x624.png尚品宅配工厂。图片来源:受访者提供

采访手记

巧合得很,中国定制家居行业的三大龙头企业总部都在广州,有技术基因的尚品宅配位于在广州的“城市客厅”——珠江新城——的中心花城大道上。

尚品宅配正处于大力发展整装业务的转型期,并且刚刚跟京东达成战略合作协议,各种细化方案正在逐步完善,何裕炳作为项目的核心人物,需时刻盯紧项目进程。据尚品宅配工作人员说,这是在京东战投完成后,何裕炳第一次接受采访,而且是时间最长的一次。

中国的定制家居行业中,尚品宅配与欧派家居和索菲亚相比,无论是企业估值、市场占有率、经营业绩都有一定差距。何裕炳也承认,业内对“整装是大势”形成了较为统一的认知,可整装究竟怎么走出来?世界范围内都没有经验可以借鉴。

“转型是一件很痛苦的事情,因为没有可借鉴的经验,企业内部、外部都会有各种声音。”何裕炳说道。

目前尚品宅配像是摸着石头过河,如果到了对岸,重构了产业链,那尚品宅配定将迈向更高的台阶。而只要坚定了目标,还没到达终点,就还有取胜的机会。

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