C罗也挪不走的可乐流量,非赞助商花样借势营销战打响

涂梦莹
2021-06-19 10:57:50
来源: 时代周报
非赛事官方赞助品牌的借势营销也颇多花样

欧洲杯正如火如荼进行,各大品牌卖力营销,但也有“扑街”的。

6月15日,在一场欧洲杯赛前的发布会上,C罗将桌前可口可乐移走的动作,登上热搜头条,引发可口可乐股价大跌,市值蒸发40亿美元;一天后,法国队中场博格巴也在新闻发布会中将桌前的喜力啤酒移走。

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越来越多的球星加入模仿行列。包括意大利中场洛卡特利、乌克兰前锋亚尔莫连科,都在新闻发布会上移走饮品。

被移走的可口可乐与喜力啤酒,均是本届欧洲杯的官方赞助商。

欧足联6月18日表示,已要求球员停止在新闻发布会上移走赞助商饮品。2020欧洲杯运营总监Martin Kallen也表示:“避免再次出现这样的情形是很重要的,因为赞助收入对这项赛事和整个欧洲足球都非常重要。”

但就话题热度来说,可口可乐与喜力依然靠欧洲杯赚足了眼球。

除了欧洲杯官方赞助商之外,非赛事官方赞助品牌的借势营销也花样颇多。

近日,懒熊体育和数字品牌榜联合推出《2020欧洲杯品牌营销榜及球员热度榜》(下简称“热度榜”)显示,包括创维、沃尔沃、杜蕾斯、耐克、阿迪达斯等在内的数家国内外非赛事官方赞助商发布与欧洲杯相关的营销。

6月18日,懒熊体育副总裁张兵告诉时代周报记者,热度榜的DB值(Digital Brand,数字价值)囊括好感度、参与度、传播度和时效度,探讨在欧洲杯赛事期间,品牌营销回报及商业价值体现。 

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6月17日,清华大学快营销创始人孙巍告诉时代周报记者,“体育营销的方式多种多样,譬如赞助赛事举办方,也可以赞助媒体平台商,也可以事件营销,本质上都是借赛事的热点,发起一场和消费者互动的活动。”

花样造势

“与竞争对手海信的官方赞助商营销方式不同,创维电视在欧洲杯开幕前,不仅官宣了跟热门球队尤文图斯的合作,同时在不同媒体平台上做了投放。”张兵告诉时代周报记者。

6月8日,创维电视×尤文图斯品牌合作发布会上,创维电视宣布成为尤文图斯足球俱乐部在全球范围内的官方合作伙伴,进一步助推品牌影响力。

“创维电视是尤文图斯首个在中国的电视及智能家居领域的官方合作伙伴。双方是基于品牌精神、品牌调性的高度契合,而达成的长期合作。”6月18日,创维电视相关负责人告诉时代周报记者。

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在本届欧洲杯中,尤文图斯队中总共有12名球员将会代表各自的国家出战,尤文图斯成为了意甲联赛贡献本届欧洲杯国脚最多的球队。

创维电视也借此进一步扩大合作形式,称将与尤文图斯的合作渗透至创维电视旗下电视、显示屏、Swaiot小维智联等全生态产品品类。

“同时,创维也与咪咕视频合作,作为2020欧洲杯赛事转播咪咕合作伙伴,在线上线下同步开展球迷互动活动,包括线上竞猜和在北京、上海、长沙、西安、南京五大城市举办‘创维·咪咕观赛之夜’。”上述负责人说道。

另一家营销力度不小的是沃尔沃。沃尔沃与爱奇艺体育达成战略合作,拿下了爱奇艺体育本届欧洲杯转播的总冠名,寻求线上赛事播报的广告植入。

6月11日,沃尔沃借势助兴欧洲杯,推出“赛前足球集训营”活动,发布全新XC60汽车产品,并邀请足球评论员黄健翔,前国脚范志毅、杨晨等足坛明星参加活动。

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被称为文案鬼才的杜蕾斯,除了与爱奇艺体育联手成为本届欧洲杯转播合作伙伴,依旧在微博玩起文字营销游戏:“一次不够,还能再战”、“守住关键时刻”、“防守有绝招,专治进攻狂”等。

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在体育赛事中必不可少的还有球衣营销,这当中也少不了知名运动品牌的身影。

本次欧洲杯24队的球衣品牌中,耐克、阿迪达斯赞助了70%的球队。其中,耐克赞助队伍最多,高达9支国家队,包括荷兰、葡萄牙、法国、克罗地亚等强队;紧随其后的阿迪达斯拿下8支国家队,包括苏格兰、德国、西班牙,比利时等球队。

除了热门球队的球衣竞争,在球衣设计上也别出心裁。以阿迪达斯为例,为贴合本届欧洲杯的60年纪念,阿迪达斯在每场比赛的球衣都设计了邮票图案,并在每张邮票上的文字使用当场比赛所在地国家语言,邮票形状则与比赛场地设计相似。

欧洲杯效应

体育营销是各大品牌吸引流量的方式之一,也是降低投入门槛获取较大收益的手段。

“国际赛事的官方赞助商费用是非常高昂的,一般品牌如果考虑投入产出的效应,会选择主动借势、造势。”6月17日,深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告诉时代周报记者。

孙巍也认为,赞助赛事官方的营销投入太大,企业要根据自己的目标消费者的规模、区域和场景来决定采用性价比更高的策略及营销预算,“借势营销、事件营销更加实效。”孙巍说道。

“体育营销一直有很好的效果,能最大化实现‘广覆盖’,成功的体育营销还能有效助力品牌实现‘精触达’。”2021年5月,在爱奇艺体育创新营销论坛上,沃尔沃汽车大中华区销售公司副总裁刘鹏表示。

“沃尔沃希望通过消费者喜闻乐见的赛事更有效触达新一代消费者、和他们建立联系并更好地进行互动,在品牌和产品推广上进一步破圈,触达更广泛的人群。”刘鹏说道。

根据体育数据公司Two Circles的报告统计,2019 年全球品牌方在体育赞助方面支出将增长4%,达到460亿美元。而全球体育赞助费用仍有180亿美元上涨空间,包括暂未被赞助的赛事、未公开的赞助协议等。

倘若将现在品牌方越来越重视的数字资产算在内,2024年底全球体育赞助支出将达到630亿美元,2020年后将以每年6%的速度增长。

同时,据咨询公司The Business研究,到2025年,全球体育市场价值预计将达到5999亿美元,到2030年将达到8260亿美元,年复合增长率为6.6%。

经历新冠肺炎疫情影响后,全球体育赛事受到一定压抑,相关品牌的体育营销处于蓄力状态。伴随着欧洲杯开启,2021年作为超级体育大年将迎来非同以往的热度。

但孙巍认为,营销目的是借势营销,有效抓住消费者的眼球,但千万不要为了抓眼球而过分夸大,哗众取宠。

“无论怎么营销,最终一定要将平台的用户观众引导企业的主打产品上来,做好消费者和商品的互动,实现品牌曝光的转化。”孙巍说道。

6月18日,鲸平台智库专家、业内品牌营销专家陈琦向时代周报记者表示,注重线上线下联动,抓住热点话题,结合事件营销,赛前、赛中、赛后全周期的品牌投放与宣传,才能不断强化、放大欧洲杯效应。

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