新一轮融资后估值或达130亿,营销出圈的江小白“抢班夺权”并不易

王言
2020-09-09 20:45:46
一直以来,社会对于白酒业在未来的前景存在一种普遍的担忧:很多90、00后对于酒类消费的兴趣点更多集中在啤酒、鸡尾酒和果酒上,而过于刺激的口感和酒桌文化让他们对白酒嗤之以鼻。

“手机里的人已坐在对面,你怎么还盯着手机看?”、“愿十年后我还给你倒酒,愿十年后我们还是老友。”

主打“年轻小酒”的江小白凭借着一句句“戳心”文案俘获了众多年轻人的心。

WechatIMG1634_meitu_1.jpg图片来源:江小白官方微博

从2012年创立之初的5000万元(人民币,下同)营收做到2019年的30亿元,江小白讲了一个年轻人与白酒的动听故事,也吸引了资本的目光。

9月8日,36氪报道称江小白即将完成最新一轮融资,由华兴新经济基金领投,正心谷资本、招银国际等机构跟投,投后估值或高达130亿元。

江小白方面9月9日对时代财经表示,并未听说融资事项,不予置评。

早在今年1月初,市场曾传闻称江小白计划IPO,不过随后江小白回应表示希望能够成长为一家公众公司,但今年并没有IPO计划。

一家卖酒的营销公司?

如此次融资消息属实,按照江小白130亿元的估值计算,在上市白酒企业中能排到第13位,高于市值112亿元的舍得酒业(600702.SH)。

2019年30亿的营收规模也能让江小白跻身前15位,与水井坊(600779.SH)处于同一水平。

这也意味着,这家白酒新势力已经具备了挑战传统酒企的实力,尽管从它成立之初,走得就是一条并不寻常的道路。

除了众多“走心”的文案之外,在外包装上,江小白也勾画了一个年轻男孩的卡通人物形象,一幅黑框眼镜、一席休闲风衣和一条简单的围巾,低调而有质感。

与更强调底蕴、调性也更稳重的传统酒企相比,江小白显然没有什么包袱,也努力打造潮流和动感的形象。

2019年,江小白邀请了不少说唱歌手,在广州长隆举办了“江小白YOLO音乐现场”,大有借此出圈之势。在市场上,甚至有把江小白和杜蕾斯放在一起,称为“营销双雄”。

不过,相比于出彩的营销策略,江小白产品市场评价却有些两极分化。在江小白的京东旗舰店,有消费者声称其“包装精美,适合年轻人”,但也有人评价称“味道太清淡,很难喝”。

知乎上同样有多个问答贴讨论江小白的口感。

在一个名为“江小白这个酒为什么和别的白酒喝起来不一样?”的帖子中,有人就直白地给出自己的答案,“因为这酒很难喝”,获得5000多个赞。还有人评价称,江小白其实是一家卖酒的营销公司。

九德定位咨询公司创始人徐雄俊9月9日对时代财经分析称,江小白等新兴白酒品牌,主打的是上班族等年轻人消费市场,需求量并不大。白酒的销售归根到底还是要依靠酒的品质和品牌的历史沉淀,如果过分打“情怀牌”而忽略了品质,很难获得回头客。

酒业分析师蔡学飞则认为,江小白属于小曲清香型白酒,定位在小聚小饮的小众市场。作为一个新兴品牌,靠营销起家并实现泛全国化无可厚非,但随着营销热度褪去,江小白也适时开始精耕产品品质、市场和渠道,完成品牌沉淀。

餐饮渠道依赖症

除了剑走偏锋的营销方式外,江小白也从一个较为细分的渠道切入白酒市场——放弃白酒主流的商务、宴会等消费场景,聚焦休闲餐饮等年轻人更为聚集的场所,比如市区的火锅店和大排档等。

不过,销售渠道的过度集中也让江小白的销售充满风险。受疫情影响,国内餐饮渠道消费场景缺失,这对江小白影响巨大。

今年3月,江小白就曾发求助信“认输”,其在微信公众号发文,宣布启动“江记酒庄支持者”计划,寻求用户支持。

江小白表示:“没有想到突如其来的新冠疫情,会对我们造成如此大的影响。原本应该热热闹闹的新春聚会氛围,突然被按下暂停键。由于几乎所有餐厅及零售场景的长时间休业。我们的销售额在2月份,创下了历史新低。”

如今,疫情影响逐渐淡去,江小白表示市场动销已恢复七、八成。

不过,对单一渠道过分依赖已经成为不少新兴消费品牌的通病。除了江小白,三只松鼠、元气森林等都或多或少将大部分产品集中在电商或是便利店渠道。

对于江小白而言,想要提高自身抵御风险的能力,同时打开更大的市场,也许还是要回归传统,建立更丰富的销售渠道。

知名酒企也开始打“年轻牌”

虽然在年轻人中占有一席之地,但江小白和传统老牌酒企比,产品品类更单一,且集中在低端。

时代财经注意到,江小白小酒单瓶价格基本在100元以下;750ml单瓶价格在200至500元之间。

眼下,白酒高端化进程已经如火如荼,作为一家志在上市的酒企,江小白还需要对中高端产品进行补充。

除了产品品类存在差距外,众多知名白酒品牌陆续打出“年轻牌”也可能会蚕食江小白的市场。

近年来,泸州老窖、洋河等酒企都推出了小包装、价格相对亲民的小酒,面向年轻消费者。

时代财经不完全统计,泸州老窖的泸小二、五粮液的歪嘴、洋河的洋小二、汾酒的闹他小酒和郎酒的小郎酒等均属于小酒产品。上述产品以低度酒为主,单瓶售价在40至100元之间,采用线上线下联动的营销方式。

食品产业分析师朱丹蓬认为,未来随着中高端酒企对于年轻市场的重视,江小白可能会受到“降维打击”。高端白酒,诸如五粮液的小酒产品依托于其自身基酒的存量优势和品牌优势,可以快速在市场中凸显出自身优势。

“随着更多优质品牌的进入,小酒市场进入成熟期,江小白酒质较差的短板就会变得明显。”朱丹蓬说道。

对于未来的经营目标,江小白创始人陶石泉曾于2018年公开表示,五年后江小白在酒业板块的营收要达到95亿元,进入百亿级市场规模。

但眼下,情怀已经逐渐褪去、小酒行业也迎来了更多强力的竞争者,如何继续实现突围,是江小白需要思考的问题。

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