不甘被围猎,TikTok选择反击,Facebook和微软赢得了什么?

王言
2020-08-07 18:51:58
8月7日,DCCI互联网研究院院长、互联网专家刘兴亮在接受时代财经采访时表示,受美国政府影响,如今TikTok的收购方只有微软,并无其他第三方公司,同时随着各种不利事件的发生,TikTok的售价可能会进一步被压缩。

TikTok最终的命运,至今扑朔迷离。

8月6日,据英国金融时报报道,微软公司正寻求收购TikTok全球业务,包括TIkTok印度和欧洲。同一天,据美国国家公共电台(NPR)报道,多名美国青少年通过其父母正发起对TikTok的集体诉讼,他们声称TikTok未经同意窃取他们的面部特征、地点和紧密联系人。

81a813f54c4942ed856bb6778f55a74c.jpg图片来源:Pixaby

8月7日,美国总统特朗普签署两项行政命令,宣布将在45天后禁止任何美国个人及企业与TikTok母公司字节跳动进行任何交易。这意味着,特朗普下发了最后通牒,TikTok的出售在必须在未来45天内达成。

对于微软寻求收购TikTok全球业务的消息,字节跳动方面在8月7日回复时代财经采访时表示,此消息并不属实。而关于此次特朗普签署的行政禁令,字节跳动并未回应置评请求。不过在当天下午,字节跳动也发表声明称,若美国政府不能给予公正的对待,其将诉诸美国法院。

特朗普的接连“使绊”、美国国内对于TikTok的起诉……一系列事件也影响到TikTok的最终出售价格——几天前,路透社称TikTok的估值为500亿美元,但据CNBC于6日的报道,其售价已经滑落至100-300亿美元。

8月7日,DCCI互联网研究院院长、互联网专家刘兴亮在接受时代财经采访时表示,受美国政府影响,如今TikTok的收购方只有微软,并无其他第三方公司,同时随着各种不利事件的发生,TikTok的售价可能会进一步被压缩。

Facebook制衡TikTok成功?

TikTok被迫寻求出售、身价接连被压缩,也预示着Facebook多年来对于前者的遏制已经尝到了胜利的果实。

2017年,Facebook盯上短视频市场,并一度要收购视频社交产品Musical.ly,但最终被TikTok“截胡”。同年年底,TikTok成功收购Musical.ly,并将其并入TikTok。

2018年11月,Facebook并不死心,它们又推出了与TikTok类似短视频产品Lasso。不过,Lasso推出后,4个月内在美国的下载数量只有约7万次。而在2018年10月,TikTok美国的下载量就超过了600万,增长速度超过全球下载量的400%。

2019年11月,Facebook再度试水短视频,旗下的Instagram推出短视频产品Reels。而在不久前,Reels还宣布登陆印度,并且将在下月上线美国、日本等市场。不过,这一产品在界面和功能上几乎与TikTok雷同,甚至被外界称为“像素级抄袭”。

商业上的竞争和产品的抄袭未能遏制TikTok,Facebook选择将战火从江湖引向朝堂。

“Facebook很生气,他们的产品无法打败TikTok,便开始将这种竞争带到地缘政治的口水战,来让华盛顿的立法者与TikTok缠斗。”今年7月,Facebook的一位前雇员曾向美国媒体Buzzfeed透露。

此后,TikTok和Facebook之间的紧张关系开始加剧,Facebook播放了特朗普竞选活动投放的一系列广告,暗示TikTok“监视”美国用户。

7月29日,美国四大科技公司CEO——Facebook的扎克伯格(Mark Elliot Zuckerberg)、Amazon的贝索斯(Jeff Bezos)、Google的皮查伊(Sundar Pichai)以及Apple的库克(Tim Cook)首次一同出席国会反垄断听证会,接受议员对其垄断市场、侵犯消费者权益等一系列问题的质询。

在听证会上,四家公司的CEO都被议员问及“是否认为中国企业窃取了美国技术”,贝索斯、皮查伊和库克均对此表示否认,扎克伯格却称“这毫无疑问”。除此之外,扎克伯格还围绕TikTok等大做文章,称中国科技公司有“危险性”。

同日,在听证会结束后,字节跳动COO和TikTok CEO凯文·梅耶Kevin Mayer)指责Facebook,称其把爱国主义作为幌子,试图以不公平的方式将TikTok赶出市场。

8月2日,字节跳动发布也声明称,其始终致力于成为一家全球化公司。“在这个过程中,我们面临着各种复杂和难以想象的困难,包括紧张的国际政治环境、不同文化的碰撞与冲突、竞争对手Facebook的抄袭和抹黑。”

为何遏制Tiktok?

此前,不论是在北京的雾霾天里跑步,还是在自己办公室里向来访嘉宾展示中国领导人的著作,扎克伯格无不在展示对中国的友好。

其态度发生360度转变的背后,是TikTok的亮眼表现正在全球范围内挑战Facebook的社交霸主地位。

一直以来,海外互联网生态被Facebook、Instagram和Youtube等产品牢牢把持,TikTok在巨头丛生的环境里闯出了一片天。

根据市场调研机构Sensor Tower的数据,在全球市场中,美国是TikTok全球第二大市场。截至今年4月,TikTok在美下载量累计达1.65亿次,占全球总下载量的8.2%。同时,美国用户贡献了8650万美元的应用内购总收入,占TikTok全球应用内购总收入的19%。目前,TikTok全球累计下载量已突破20亿。

今年第一季度,TikTok成为全球单个季度下载量最大的应用,累计下载量超过3.15亿次。而在此前,Facebook的四大App一直垄断着美国应用商店下载的前四把交椅。

如今,借助着飞速增长的用户体量,TikTok也开始开展广告业务,与Facebook、Google等公司展开正面竞争。

去年6月,字节跳动聘请布莱克·钱德利(Blake Chandlee)出任TikTok全球商业战略副总裁,钱德利曾在Facebook任职,担任其全球合作伙伴关系业务副总裁。

此后,TikTok的广告收入增长迅速。据白鲸出海统计,在2019年初,TikTok上的广告只有Facebook和Google两大平台广告总和的1%,到了2019年秋季,这个数字已经上升到了3%至5%。

据The Information预估,TikTok今年在美收入可达5亿美元,这个数字是其2019年全球收入(2亿至3亿美元)的近两倍,同时已包含了新冠疫情造成的影响。

与此同时,借助着短视频的更为新颖传播方式,TikTok还有着相比传统互联网广告更易于大众接受的广告模式。

2019年,TikTok在戛纳国际创意节上公布的一组数据显示,TikTok“标签挑战+品牌接管+ Feed内广告”的模式与传统品牌广告或Feed广告模式相比,广告复看率提升5.4倍,好感度提升12.6倍,偏爱程度提升3.5倍。

在这种趋势之下,不难预见,未来TikTok有望受到各大广告主的重视,并且瓜分走Facebook一部分广告份额。

根据财报数据,Facebook今年第二季度营收为186.87亿美元。其中,广告收入为183.21亿美元。报告期内,Facebook 98%的收入都来源于广告。

即便TikTok目前几亿美元的广告营收看起来不值一提,但考虑到其飞速增长的用户基数,Facebook依然会选择遏制TikTok,以维护广告这一核心业务。只不过,从抄袭到打着国家利益的旗号进行打压,Facebook采用的手段并不是那么纯粹。

微软在豪赌还是捡漏?

TikTok在美遭到封禁后,字节跳动创始人张一鸣在公开信中称要争取“最好的结果”。

目前看来,这个结果最有可能的是TikTok以尽可能高的价格成功出售。而在众多TikTok的接盘方当中,最有希望的当属老牌IT企业微软。

8月3日,微软发布声明称将准备推动购买TikTok美国业务的谈判。它们表示争取在9月15日之前完成商讨,在这45天的时间内,微软不会再就此事发表其他声明,直到谈判得出明确的结果。此后,字节跳动也表示的确在和一家美国公司沟通。

刘兴亮告诉时代财经,微软深受美国国会的信任,也通过了此前的反垄断调查,处在美国政府的“白名单”当中。同时,在美国互联网领域,谷歌、Facebook一直在借助自身庞大的体量争抢份额。如果微软在此时介入,可以促进巨头之间的多元竞争,实现美国国会反垄断的意图。

不过,作为早期互联网企业,微软的气质显得有些老气横秋。

多年以来,微软已经完成了在消费端业务的撤退,如Groove音乐服务、Microsoft Band健身设备和Windows手机都已经从其产品清单中消失。而目前,微软的主要收入来源为云服务、办公软件等B端产品,只有Xbox等游戏产品尚有一丝年轻人的气息。

但微软并未掩饰过自己对社交领域的渴望。近几年来,微软连续推出社交网站Wallop、社交和搜索产品Socl和Who's In等软件,并斥资270亿美收购了主攻个体职场服务的LinkedInr。不过,除了两个职场软件勉强维持住地位,微软的原创社交产品均已失败告终。

在很多人看来,买下TikTok,微软的上述短板有望被弥补。

“微软原本在广告市场上不具有优势,TikTok可能帮助其打开广告市场,将巨大的流量转化为自身产品的销售。”刘兴亮对时代财经表示。

8月3日,CNCB记者Josh Lipton分析称,微软收购TikTok一方面可扩大其消费者基数,另一方面TikTok庞大的粉丝群体能带来可观的广告收入。

科技媒体The Verge的记者Tom Warren也表示,TikTok可以帮助微软补足自身的盲点,甚至还可以影响公司内部其他软件与服务的开发过程。微软有它所需要的所有商业软件的使用数据,但近年来,微软在纯消费者端的服务却并不成功,这也使得这家公司在消费者行为的认知方面有了短板。

“因此如今美国的新一代很有可能不需要依赖任何来自微软的软件和服务就能顺利成长。微软遗失了移动端革命的机会,在此之后就一直都扮演着追赶的角色,但它不想错失一整个代际的未来社会的顶梁柱们。”Tom Warren说道。

艾媒咨询CEO张毅告诉时代财经,微软的优势在于计算机软件和系统、云计算,但在互联网产品,特别是社交领域缺乏具有代表性的产品。而在此时“捡漏”TikTok,也是一个很好的选择。

接手TikTok对于微软来说也称得上是一场豪赌。

在TikTok遭受封禁和质疑后,其用户就已经出现流失的迹象,平台上充斥着大量“再见TikTok”的视频,众多博主发文选择离开,他们希望能够引导粉丝,前往另一个社交平台。

也有不少人不看好长期经营企业生意的微软再度加码C端社交生意——云服务平台 Box 的创始人 Aaron Levie 就称非常期待 TikTok 的企业版本。也有用户在推特上开玩笑,想迫不及待地看到微软把 TikTok 整合进 LinkedIn。

融时报此前曾报道称,收购Tiktok将是微软一次战略上的偏离,既蕴含机遇,也充满政治风险。

“与苹果和亚马逊相比,微软是一家成熟、沉闷的企业,旗下并没有可以激怒政客和取悦投资者的平台。或许微软现任CEO纳德拉并不关心TikTok的契合程度,而只是认为地缘政治给微软带来一个机会,让他从TikTok的限时甩卖中,捡到一个金蛋。”

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