长城汽车命悬一线 魏建军痛下“猛药”

潘卓伦 李卓玲
2020-07-21 02:41:26

“长城汽车能挺过明年吗?”

7月20日,长城汽车董事长魏建军在河北保定哈弗技术中心,再次抛出近一周已成为行业焦点的问题。 

对于上述问题,魏建军并未正面回答,只是为当天主题—“长城柠檬”“坦克WEY”“咖啡智能”三大技术品牌的亮相进行致辞。

自魏建军于长城汽车30周年年庆之际自泼冷水,在官方视频中表示长城汽车命悬一线起,长城汽车便切换到密集宣传模式。

从全新自研发动机、变速箱露面,子品牌欧拉、WEY推出新车,以人力架构重整为主题的公开信发布,到最后压轴的三大全新技术品牌亮相,长城汽车为解除自我下发的“命悬一线”通知书,可谓使出了浑身解数。

若上述“连环拳”正是魏建军及长城给出的答案,那自救成功了吗?

拓展新市场乏力

据长城汽车7月8日发布的2020年6月产销快报,其6月合共销售新车82036辆,实现同比、环比双增长,其中同比增幅达29.6%。

既然疫后销量恢复迅速,长城汽车何危之有?

以结果导向看,危机正潜藏于整体向好的销量数据中。据官方产销快报,长城汽车整体销量的增长,得益于哈弗以及长城皮卡系列的强势。


数据显示,哈弗、长城皮卡系列6月销量分别约占公司总销量的57.3%以及32.5%,其中,哈弗品牌月销量也实现了同比3.85%的增长。

反观余下的两个子品牌—WEY以及欧拉,6月合计销量在公司总销量中占比刚逾10%,而且均处于销量下滑的态势,前者月销同比下滑16.31%,后者跌幅更达到29.96%。

愈发依赖可谓品牌根基的哈弗、长城皮卡,锐意开拓自主豪华以及新能源市场的WEY、欧拉却逐步掉队,这一现状正揭示了长城汽车目前的危机—拓展新市场乏力。

长城汽车的状况,与魏建军日前于视频中描述的十分相似:“每一个成功的过去,都可能把未来绊住,如果我们还看不到颠覆性的变化,那被颠覆的,一定是我们。”

需要脱胎换骨的变化

“变革是我们没有选择的选择,我们需要脱胎换骨的变化。”魏建军7月20日在发布会上表示。

目前来看,长城最需要改革的,非正沦为公司销量包袱的WEY以及欧拉莫属。

WEY,作为肩负魏建军姓氏的长城高端子品牌,已在自主豪华车市场探索近4年,却陷入发展偏离预期的问题。

据WEY品牌发布时魏建军所述,WEY价格定位在中档SUV,产品定位在豪华SUV,瞄准15万―20万元价格,将承接哈弗品牌消费升级的市场。

然而,WEY的目标价格市场目前正不断下压,甚至与哈弗品牌的中高端车型成为直接竞争对手。

时代周报记者7月5日走访广州某WEY 4S店时了解到,目前VV6是品牌最畅销车型,VV5次之。而这两款车优惠后,终端成交价大多在12万―15万元区间,其中,VV5全系低于15万元,入门车型裸车价约12万元,与哈弗中高端车型重合,例如F7系列。

值得一提的是,WEY品牌中的销量常青款VV5,在2017年刚上市时指导价为15万―16.3万元,而3年后的今天已通过降低配置,降低为12.58万―14.78万元。

至于欧拉,其首当其冲的问题在于市场热度后继乏力。凭借欧拉R1,其曾经在2018―2019年间,成为国内纯电动车的销量领跑者,但如今,其甚至不时掉出销量榜单前十。

究其原因,同级市场开始展现丰富多样性或是关键。年内,微型纯电动车市场成为多家车企眼中的香饽饽,包括五菱、新宝骏、零跑等车企都推出了各具特点的新产品。

反观欧拉,虽然其于7月13日也推出了新车—欧拉白猫,但新车除外观内饰设计与欧拉R1有明显差异,无论车身尺寸、续航水平、充电速度、加速性能、最高车速等方面均与后者相类似。

“无论是新能源还是高端化发展路线,对长城来讲,走的都不会太轻松。”对于WEY以及欧拉的前景,7月17日,资深汽车行业分析师任万付向记者表示,在新能源领域,长城需要持续不断地加大投入才可能跟得上发展。至于WEY,目前已经被领克后来居上,到了量变转质变的关键节点。

欲以技术、制度达成颠覆

为实现新能源、高端化及智能化方面的破局,长城拟从技术到人事,进行一系列改革。

技术上,长城汽车7月20日推出“长城柠檬”“WEY坦克”“咖啡智能”三大技术品牌,前两者聚焦于汽车的硬件层面,余下的“咖啡智能”则关注汽车的软件层面。

三个技术品牌分别从车辆动力类型(纯燃油、纯电动、氢能等)、越野能力以及智能互联三个方面,赋予长城汽车新的可能性。其中,诸如今年年底发布首款搭载咖啡智能车型、2021年推出第一代FCEV(燃料电池电动车)等目标,引起市场高度关注。

对于长城发布的一系列技术战略,7月20日,资深汽车行业分析师贾新光对记者表示,长城进入新的发展时期,一个目标是提升品牌(WEY),包括最近高端产品的销量,提高盈利能力;二是加快新能源、智能化步伐;三是拓展全球化战略。

此外,在人事方面的改革,长城汽车将在干部使用上一切清零,不论任职时间多长,均以结果为考核,以过程为评价。同时,继续吸收包括外国专家在内的各方人才,组成更优秀团队。

究竟一系列改革能否达成魏建军乃至长城汽车预期中的颠覆?尚待时间揭晓,但短期内,长城汽车将面临哈弗H6换代的大考,该车系2020年上半年销量约占公司总销量的31%。谋求颠覆前,顺利让品牌基石安全过渡更为关键。

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