海外连遭政治打压 专家:华为没有自乱阵脚

曾潇
2020-07-16 18:18:06
王海忠赞同抖音和华为目前的应对措施,同时还认为,尽管抖音和华为暂时遇到的困难,但对中国品牌出海依旧保持乐观的态度。

近期中国企业在海外市场无端连遭打击。

自印度市场下架抖音国际版后,美国一直高悬着屠刀,准备痛下杀手。而华为则在美国的极限施压下,再遭英国封杀。

当地时间7月14日,英国政府做出决定,将从2020年12月31日起停止购买新的华为设备,除此之外,英国5G网络中目前所使用的华为设备必须在2027年前拆除。

面对汹涌而来的市场风险,华为和抖音不约而同选择了本土化策略作为应对之道。

今年以来,抖音国际版大肆招募外籍高管。6月初,抖音国际版迎来前迪士尼流媒体业务高管Kevin Mayer作为CEO后,其核心领导层已经囊括了7位外籍人士。张一鸣称他们的使命是“专注于领导和发展字节跳动的全球战略”。

另外,外媒报道称,字节跳动正计划调整抖音国际版的公司结构,并考虑将其总部设在海外,或者成立新的管理委员会,以缓解美国政界对这项服务的担忧。

华为在这方面则走得更早。

2015年,前英国BP集团首席执行官约翰·布朗勋爵被聘任为华为英国董事会主席。2019年,代表华为接受英国议会质询的华为网络安全主管约翰·萨福克,则曾任英国政府的首席信息官。除了高管之外,华为也在英国雇佣了1600名员工。

针对抖音和华为的应对,以及中国企业应该如何规避海外风险等问题,7月15日,时代财经采访了中山大学中国品牌研究中心主任王海忠教授。

王海忠赞同抖音和华为目前的应对措施,同时也表示,尽管抖音和华为暂时遇到的困难,但对中国品牌出海依旧保持乐观的态度。

微信图片_20200716171001.png中山大学中国品牌研究中心主任王海忠

本地化运营降低政治风险

时代财经:中国企业出海是一个老话题,你如何评价现在整体的发展情况?

王海忠:在中国诞生的第一代大品牌当中,有的已经成为全球性知名品牌或者是跨国公司,这里面典型的就是华为和联想。

2008年金融危机前后,中国企业通过并购的方式扩大了在国际上的知名度,比如吉利并购瑞典的沃尔沃。

值得注意的是新诞生的科技公司,包括抖音的国际版Tik Tok,还有OPPO、VIVO、大疆,在他们诞生不久,就已经进入到了欧美主流市场。我们把这类的公司称为“一种天生的全球化品牌”。

应该说还有第四类,它不一定是进行全球化的布局,但是它在局部地区已经有了市场影响力,比如小米在东南亚、印度市场,还有传音手机在非洲市场。

时代财经:中国企业在海外,可能会遭遇怎样的政治风险?

王海忠:在国外经营有所收获,就一定风险,其中之一就是政治风险。公司进行跨国经营以后,某种程度上肯定会受国家之间的关系影响的。

就像美国的企业,在中东,随时都有可能遭到当地的地址,麦当劳的店被涂鸦,可口可乐、迪士尼被攻击,这是一样的。

时代财经:面对风险,加大本地化运营是不是一个有效手段?

王海忠:作为一个公司,在海外经营应该始终是把自己当作一个客人。在所谓的商业伦理与道德上,承担更多的社会责任。

其实,这些公司在当地一定不是作为独立公司在运作,可能有当地的合作伙伴。打压这些中国的品牌,也就意味着打压了当地的商人和企业,消费者的权益也会受到损害。

每个地方政府都是需要投资的,中国公司在海外市场雇佣当地人,解决当地的失业问题,给当地政府贡献了多少税收,这些国家的政府都是要考虑的。

中国企业应该和当地合作伙伴一起,与政府部门保持沟通。沟通过程当中,要明确中国公司在当地的运营是合规合法的。

时代财经:整体来说,你如何评价中国企业在海外的本地化运营水平?

王海忠:成为大型国际知名企业并不容易,但本土化这一点难倒了很多中国公司。

中国公司在海外市场做自主品牌的相对来说比较少,很多公司仍然是以OEM(俗称代工,基本含义为品牌生产者不直接生产产品,而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品,控制销售渠道。)方式在参与国际市场。

本地化的运营,我觉得还是要远远弱于欧美公司。

其实欧美公司到中国来,相当大一部分在管理层的本土化上做得很好。总体来说,中国公司在这一点上还有很大空间,也需要管理层切换自己的心境和格局。

抖音国际版加快本土化布局

时代财经:抖音国际版为了应对风险,进行了一连串本土化的努力。比如新引进了包括前迪士尼高管在内的7位核心外籍高管,又比如外媒称抖音国际版要拆分成为所谓美国的公司。你如何评价这一连串的动作?

王海忠:历史上有一些类似的现象。

很多公司,基于不同的原因,会把总部搬到另外的国家。比如说日本的资生堂,为了成为时尚品牌,让自己的高档化妆品能够被国际消费者认可,把总部搬到了法国的巴黎;索尼也一度把总部搬迁到美国的纽约。所以我觉得抖音国际版如果面临一些公司自身层面上无法克服的政治风险,采用这一种策略是有道理的。

一个公司碰到突如其来的变化,要主动想办法,总比无所作为强。管理层的本地化是跨国大公司应该有的战略举措。

再举一个例子,浙江的万向集团,30年前就对美国汽车零配件领域一系列的公司进行了并购,而发起并购的公司只是背后和万向中国有投资关系,也就是说万向集团在美国发起系列并购的是一间独立公司,这样就规避了很多政策风险。

30年前,万向就知道走这种本地化的道路,这对今天的企业来说是一个很好的经验,可以借鉴。

时代财经:对于抖音这样的互联网产品来说,功能容易被替代。在抖音国际版被印度下架期间,其印度市场的竞争对手Roposo两天内激增了2200万用户。经过这样的事件,你如何评价未来中国移动互联网产品出海的前景?

王海忠:抖音国际版虽然在全球有一定影响力,但成立的时间也并不长。假设不是在今天发生这个突发事件,而是五年后,会是怎么一个格局?可能结局会不一样。因为消费者都有一种惯性,改变使用习惯是一个转折,也是一个心理的折磨。

之所以今天印度竞争对手能够很快增加2200万的用户,是因为抖音国际版还没有进入太久。互联网公司有平台性,以及它的粘性,一旦时间足够长,用户会越来越依赖这些品牌。

我认为,目前印度的这种情况仍然是一段时期内极端情绪化导致的反应。这种情况自然会对公司当地的经营带来一些困惑、一些困难。但我个人认为还是要进行海外扩张的。

中国的公司要在海外市场被接受,肯定要付出更多。但是消费者的本质不会变,他仍然希望用一定的钱买最好的东西。

华为走的是正道

时代财经:相比于抖音国际版,华为的处境虽然也很危险,但是否会从容一些?

王海忠:科技类的公司可以用自己的“硬核”构筑一个防护墙。

中国的一些公司,尤其是科技类的公司,真正有技术,产品有质量保证,只要把自己做到最好,超越对手,别人就会接受你,也不会因为刻板的偏见而有负面的印象。这也是中国的目前成功的全球化公司走过的路子。

时代财经:华为新公布了2019年的业绩,在打压下交出了不错的数据。你有什么观察?

王海忠:我一直在讲,公司不应该和政治有任何的牵连。

当美国因为政治关系来打压一个公司的时候,这家公司应该更要把自己的技术做好、产品做好、对顾客服务周到、为顾客传递更大的价值,这是他的正道。

政府、政客对公司进行打压,只要公司没干坏事,普通消费者的内心是对这类公司报以同情,自然而然在购买的行为上有所偏袒。对于企业用户、供应商来说,这个同理心依然存在。

华为现在的三大业务板块,除了运营商业务,可能会受到美国政治打压,关于企业业务和消费者业务,用户进行购买决策的时候,会比较少考量政治和意识形态。所以华为在打压之下,没有自乱阵脚,今年半年的时候突破4500亿人民币,这就意味着全年有可能超过9000亿人民币。

时代财经:除了产品过硬,华为在英国的本土化是否也做得不错?

王海忠:雇员的本土化、管理层的本土化、运营的本土化,这个是跨国公司应该做到的,这一点华为很早就在调整,也都做得很好。华为本身在当地已经根植很深,比如聘请了勋爵这样级别的人做华为英国董事局的主席。

时代财经:英国政府公布的具体条款来看,相关网络和设备到2027年才会完全拆除。这是否给华为留有了余地?

王海忠:实事求是地讲,华为的设备也不是一天两天、一年两年就可以被拆除的,拆了普通老百姓也有意见。作为华为来说,就是个做生意的,不涉及英国的安全问题。

这七年会发生什么样的变化,我们也不知道,它是一个动态的。但因为华为之前在英国的实力很强,包括跟当地深度融合,让它还有可能度过难关。

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