业绩承压引入战投,古越龙山业绩翻番靠什么?

王言
2020-07-10 17:45:56
7月10日,古越龙山董秘吴晓钧在接受时代财经采访时表示,此次战投规划的框架已经披露,但合作的细节需要通过进一步考察和双方的谈判。“毕竟目前还没有完成定增,还需要进行审批,太细节的合作内容还无法提前确定。”

一季度业绩大幅下滑的“黄酒第一股”古越龙山(600059.SH)加快了“引战”步伐。

c7dd413ef2be45fbb024e6b5a1de13dd.jpg图片来源:锐景创意

7月9日晚,古越龙山发布(下称甲方)公告,就此前引入前海富荣、盈家科技作为公司战略投资者签署的战略合作协议发布补充协议。

协议明确,截至协议生效36个月时的最近一个完整会计年度,在战略投资者及其关联方的协助下,甲方的黄酒销售市场占有率不低于11.00%;协议生效后36个月内,由战略投资者及其关联方拥有的门店、平台或推荐销售渠道为甲方创造的收入累计不低于3.5亿元(人民币,下同)。

7月10日,古越龙山董秘吴晓钧在接受时代财经采访时表示,此次战投规划的框架已经披露,但合作的细节需要通过进一步考察和双方的谈判。“毕竟目前还没有完成定增,还需要进行审批,太细节的合作内容还无法提前确定。”

不同于白酒巨头业绩的稳步提升,古越龙山的发展始终不温不火。

财报显示,2017年至2019年,古越龙山营收分别达到16.37亿元、17.17亿元和17.60亿元,同比增长6.65%、4.87%和2.47%,业绩增幅收窄。今年一季度,受疫情影响,古越龙山业绩更是下滑明显。报道期内,古越龙山营收3.66亿元,同比下滑41.96%,净利4638.7万元,同比下滑34.11%。

2018年年末,古越龙山提出营收“三年翻番”的目标。如今期限将至,如何走出江浙沪地区、提升产品盈利能力成为古越龙山“翻番”路上需要思考的问题。

偏于一隅的黄酒市场

“黄酒市场竞争和资源投入主要集中在江浙沪核心消费区域,全国化市场布局和建设还处于粗放生长阶段,缺少精细化运作导致消费氛围和基础薄弱。”在发布2019年年报时,古越龙山方面如此表示。

这也是一直掣肘其发展的所在。一直以来,由于受到消费传统和消费习惯的影响,黄酒产地和市场长期集中在江浙沪地区。近年来,虽然黄酒企业在加大对外埠市场的开拓,但效果不尽如人意。

古越龙山2019年财报显示,上海、江苏和浙江地区的销售额约为11.63亿元,占其全年营收的67.7%。

7月10日,食品产业分析师朱丹蓬在接受时代财经采访时表示,黄酒发展缓慢,一是因为黄酒产品定位不清,而且作为一个区域性产品,对于消费者的教育和引导上出了问题,无法走出区域市场。同时,产品和营销的创新不足、行业存在同质化竞争等问题也困扰着整个黄酒行业。

“定价太低,档次不够,消费者在宴请时不愿意用黄酒,消费市场场景有限。仅仅依靠吃大闸蟹的那两个月,消费量并不大”,朱丹蓬补充说道。

事实上,黄酒企业对于自身经营偏居一隅的现状并非不自知。古越龙山就曾多次在财报中强调外部市场的开拓需要时间,不能立竿见影。

但眼下,“时间”也可能无法解决全部的问题,因为企业有限的营收和利润已经不足以支撑其全国化的扩张。

“古越龙山当前不到20亿元的收入体量和40%左右的毛利率,难以支撑快速的全国化扩张,行业面临类似问题。”中金公司在其研报中分析说。

他们认为,受限于费用投放能力,古越龙山及行业全国化扩张节奏较为缓慢。如何通过品类差异化优势和营销模式创新来推动区域扩张,是行业亟须解决的问题,否则将在成熟市场面临持续的营收下滑压力。

高端化先天不足

2019年,古越龙山中高档酒的毛利率为50.70%。而同期,产品即便是以中低端白酒为主的顺鑫农业(牛栏山母公司)的酒类产品的毛利率也接近50%。

事实上,从全行业来看,黄酒业的整体盈利水平也不高。另一黄酒企业会稽山同类产品的毛利率也与古越龙山类似,约为50.97%。

产品的低毛利源自于黄酒这一品类生来的短板。

一位酒类产品从业人士告诉时代财经,相比白酒,黄酒的工艺更为简单,酿造成本较低,而且少有老酒的概念。“要像白酒一样,有特定文化和传统支持,让消费者对黄酒形成稀缺性和收藏性的认知,但这些因素还需要长时间的传播和推广才能形成。”

上述人士还指出,现在国内消费者对于白酒、啤酒的消费已经存在惯性,黄酒在短时间内难以取代。同时,黄酒的消费群体主要是中老年人群,在品牌上还做不到年轻化和高端化。此外,国内消费者大多也有着将“高度数”与“高端”挂钩的观念,而黄酒产品多大以低度数酒为主,存在先天的劣势。

对此,企业方面希望通过调整产品结构、实现高端化来缓解利润不足的局面。

从去年开始,古越龙山推出了对标52度飞天茅台的新品国酿1959白玉版,售价高达1959元/瓶,并称要以控量+控价模式来操作,打破黄酒的价格天花板。

去年10月,古越龙山对外称,公司正在研发酒精度为40.8度的黄酒,已经在实验室试验成功,尚未推向市场。同时他们也强调,传统的酒精度为14度的国酿黄酒产品,是现在和将来国酿系列的主要产品。

酒水行业分析师欧阳千里认为,古越龙山等黄酒企业的产品均价过低,导致整个行业利润不足,推出高端单品有利于提升品牌形象,改善黄酒的中低端形象。

朱丹蓬对此也持有类似的观点。他对时代财经分析表示,走“高度”和“高价”路线,突破中低端品类的限制,提高产品利润,并在消费场景、消费季节和消费区域上有所拉伸,是整个黄酒业需要考虑的事情。但同时,企业也需要在品牌上下功夫,以支撑高端的价格。

据时代财经了解,过去几年间,古越龙山为提升品牌形象已经不遗余力,多次参与品牌营销活动,其中农包括冠名女排世俱杯、中国气排球公开赛、承办绍兴黄酒节以及赞助绍兴国际马拉松赛等。

“引战”纾困

全国化和高端化遇难题,古越龙山希望引入外部资本纾困。

今年5月,古越龙山通过非公开发行股票的方式引入深圳市前海富荣资产管理有限公司、浙江盈家科技有限公司作为公司战略投资者。发行完成后,前海富荣将成为公司第二大股东,与其一致行动人盈家科技将合计持有公司16.09%的股权。

“战略投资者将利用旗下参、控股(子)公司协助古越龙山落实“聚焦大单品”战略,协助古越龙山建设中高档黄酒的品牌形象,积极推广中高档黄酒的产品及文化价值。”古越龙山方面在公告中表示。

在昨日公布的补充协议中,古越龙山还指出,战略投资者及其关联方将向甲方开放销售门店及平台,推荐商超、经销商类型的渠道合作方,提供有针对性的品牌营销方案。

值得注意的是,前海富荣、盈家科技的实控人郭景文及其关联方盈投控股运营着净水器“安吉尔”、饮用水“乐百氏”两大品牌。古越龙山称其具有完善的快速消费品及相关行业背景,将协助古越龙山在全国,特别是江浙沪以外的非黄酒传统消费区域”开拓销售渠道,推动业绩的提升。

2016年11月,达能与盈投控股达成协议,将乐百氏品牌、6家位于广州、北京、天津、成都、重庆和中山的乐百氏工厂整体转移到盈投控股。

彼时,双方表示,盈投控股对于乐百氏的投入与现有净水器业务形成协同效应,盈投将加强对于乐百氏的投入,将其打造成一个全国性知名品牌。但后来事与愿违,在瓶装水市场,乐百氏已彻底失去了市场占有率。

盈投控股运营的乐百氏未见起色,入资古越龙山又是否会为后者带来转机?

朱晓钧告诉时代财经,虽然上述资本方运营的产品与黄酒有所不同,但古越龙山主要是看中的是其团队策划能力和商超等渠道在全国的布局。“目前来看,商超这类渠道对于黄酒的销售还有一定的增长空间。”

朱丹蓬则认为,战略投资方运营的产品与古越龙山的合作并没有太大的关系。古越龙山要加快全国化节奏,要有资金跟资源的加持,双方的合作可能会更多集中在资金跟资源层面。

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