市值直追爱奇艺,“乘风破浪”的为什么是芒果TV?

李傲华
2020-07-06 21:02:36
在腾爱优还在“烧钱”大战的时候,芒果TV正在“闷声赚大钱”,但芒果TV的盈利模式,腾爱优无法复制。

每周五十二点之后,已经成了“姐姐”雷打不动的微博刷屏时间。

《乘风破浪的姐姐》(以下简称“姐姐”)最新一期节目上线2个小时,就承包了微博热搜榜TOP10的半壁江山。

微信图片_20200705000150.jpg图片来源:节目官博

微信图片_20200704235708.jpg图片来源:微博截图

乘风破浪的不止“姐姐”,还有背后的芒果超媒。7月3日中午节目播出后,芒果超媒(300413.SZ)股价一度达到67.58元/股,较播出前上涨28%。截至7月6日收盘,芒果超媒总市值为1078.37亿元,进一步缩小与爱奇艺之间的距离。

爱奇艺和腾讯视频早在2018年就涉足偶像选秀,总是被嘲慢半拍的优酷也在2019年加入了这个队伍,但2020年才姗姗来迟的芒果却轻而易举地完成了众多选秀节目都梦寐以求的“出圈”?

针对“姐姐”播出对芒果TV会员增长、广告收入的影响以及下半年芒果TV待播节目等问题, 时代财经联系芒果TV方面,但对方表示不接受采访。

芒果的综艺基因

尽管“姐姐”以黑马姿态出道,但它的爆火却不是一个意外,芒果TV骨子里就流淌着湖南台的综艺血脉。

“娱乐立台”的湖南台曾经占据了国内综艺的大半江山。表面上看,“姐姐”比主流视频网站来晚了两年,错过了偶像选秀的红利期,但事实上,湖南台才是偶像选秀的“开山鼻祖”。

当中性风的刘雨昕站上C位,爱奇艺卖力大喊“X女团”口号之时,早在15年前,李宇春就以《超级女声》冠军身份“断层”出道了。如今“秀粉”们费尽心思为偶像“集资”“打投”,但十几年前“超女”“快男”的粉丝就已经有组织地走上街头为喜欢的选手宣传拉票了。甚至选秀节目中的“炒CP”“卖人设”等经典套路,也都是湖南台在十几年前就玩过的。

虽然近年来国内综艺市场竞争加剧,湖南台一家独大的日子一去不复返,但作为湖南台的“嫡系”,芒果TV的综艺制作能力还是甩开了腾爱优一大截。

目前芒果TV拥有16个综艺制作团队,2019年自制上线综艺节目33档。尽管体量不及腾爱优,但芒果TV这两年不声不响地连续产出了《明星大侦探》《密室大逃脱》《妻子的浪漫旅行》等好几个爆款综艺。

芒果综艺尤其擅长制造话题点。被某著名八卦论坛奉为“神作”的《花儿与少年第二季》就是最好例证。这个2015年就已经完结的节目,至今仍有大批网友为节目内容争论不休。

而集结了30位女明星的“姐姐”,正好给了芒果源源不断的话题灵感。从黄圣依到伊能静再到蓝盈莹,每次节目更新都能制造新的话题点。虽然“姐姐”只有30位,但是芒果的话题可以有无数个。

时代财经发现,在视频APP页面的导航栏上,腾爱优都选择将影视放在综艺前面,而唯独芒果TV却将综艺放在了最显眼的位置。

不“烧钱”的芒果

当然,湖南台给予芒果TV的不止综艺基因,还有更实在的资金支持。当腾爱优忙着“烧钱”大战时,芒果TV正在“闷声赚大钱”。

根据财报,2019年芒果超媒总营收125.01亿元,同比增长29.40%;净利润11.56亿元,同比增长33.59%。

与此同时,腾讯视频2019年亏损30亿元,腾讯甚至将其作为一大亮点写进了财报,称“远低于同行的亏损水平”,与老对手爱奇艺103亿元的亏损额相比,这个数字算得上“亮点”。尽管并入阿里后,优酷没有公布独立的财务数据,但根据阿里2019年财报,包括优酷在内的大文娱板块,2019年巨亏158亿元。

视频网站长期亏损,内容采购成本昂贵是重要原因。

一位不愿具名的视频行业人士7月3日向时代财经透露,网剧的采购价格已经高达1000万/集,便宜的也需要500-600万元,而在电视台每集的采购价约为200-300万元。

芒果TV背靠湖南广电集团这棵大树,在内容成本上有得天独厚的优势,作为湖南广电的“亲儿子”,芒果TV不仅优先享有湖南台节目的独播权,并且能以远低于市场的价格拿下大量优质节目版权。

时代财经在查阅公司重组草案时发现,自2015年起,芒果TV拥有湖南台及下属频道的所有自主版权节目,但2018年芒果TV向湖南台采购金额仅4.5亿元。

除了“节流”之外,湖南台节目的版权分销也是芒果营收的重要来源之一。芒果TV一边以低于市场价的价格获得湖南台节目的版权,一边通过将版权分销给其他平台获得利润。

公开数据显示,芒果TV向湖南台采购《我们来了2》的版权费用为3181万元,而其分销给腾讯视频的费用为5660万元。此外,《我想和你唱第二季》的版权原值为1165万元,而分销给网易云音乐和优酷的价格分别是1415万元和8018万元。

为了进一步降低内容成本,芒果TV还将继续发力自制,试图摆脱对湖南台“输血”的依赖。芒果超媒在投资者电话会上表示,2020年芒果TV自制比例会继续提高,综艺自制比例计划计划达到90%以上。

独一无二的牌照优势

事实上,不止芒果TV瞄准自制,所有视频网站都清楚,内容成本是盈利的“绊脚石”,腾爱优纷纷发力自制。2019年,腾爱优自制剧占比全面超过版权剧,分别达到65%、65%和56%。

但上述视频行业人士认为,自制并不能从根本上解决视频网站盈利结构的问题,因为即使可以节省版权费,但节目制作成本仍然居高不下。“芒果可以盈利,是因为芒果的盈利结构和腾爱优不一样。”

财报显示,芒果超媒的主营业务包括新媒体平台运营、新媒体互动娱乐内容制作、媒体零售及其他。新媒体平台运营又包括互联网视频业务和运营商综合业务,其中只有互联网视频业务的内容与腾爱优较为相似。

但芒果毛利率最高的业务是运营商业务和其他业务,分别为67.11%和48.38%。

运营商业务指对运营商网络中心、智能硬件中心进行整合,向运营商平台提供综合内容服务和增值应用服务,并为终端客户提供定制的内容服务。其他业务则主要包括与电视机厂商、智能硬件厂商合作,精准介入OTT等智能硬件创新研发与设计生产领域。

简单来说,就是在电视机、手机等智能硬件上进行预安装,使得设备出厂自带芒果TV的APP。

而这两项业务的开展,都得益于IPTV和OTT两张牌照。

芒果TV是湖南广播电视台IPTV和OTT牌照的实际运营方,也是互联网视频行业唯一同时具备两张运营商业务牌照的市场竞争主体。依托牌照优势,芒果TV整合成立智慧大屏中心,也成为全行业第一家真正意义上实现“大小屏”全终端覆盖的视频媒体。财报数据显示,截至2019年末,芒果TV的IPTV业务的覆盖用户达1.48亿。

与腾爱优相比,芒果TV对大屏的重视程度明显更高。芒果TV副总裁成洪荣曾表示,电视大屏独有的优势,是作为家庭成员浏览视频内容的核心载体。

大屏对于家庭生活消费产品的广告展示具有极高的普适性,家庭生活消费不仅涉及衣食住行,还包括教育、养老、理财、母婴、娱乐、健康等多个领域,许多行业都适合投放大屏广告。

大屏优势,也让芒果TV在广告收入方面交出了一份亮眼的成绩单。2019年,爱奇艺会员用户规模达1.07亿元,全年广告收入为83亿元。而同期芒果TV的付费会员人数仅有1837万,不足爱奇艺的五分之一,而广告收入却达33.5亿,接近爱奇艺的一半。

艾媒咨询CEO张毅7月6日对时代财经分析指出,“目前芒果TV的访问量和用户数与腾爱优不是一个级别,但芒果TV拥有IPTV牌照,在电视客户端上占有优势,而用户对电视广告认可度较高,且大屏营销的用户体验也会更好。”

芒果的盈利,离不开湖南广电系的“输血”,也正是因为体内的广电基因,不能简单地将芒果TV与腾爱优对标。芒果TV 的盈利模式并不具有普遍适用性。

芒果TV盈利了,但国内视频网站离盈利还是很遥远。

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