脸书危机:一场关于政治正确的“滚雪球”运动

石恩泽、刘沐轩
2020-07-01 21:33:41
营销技术公司复歌科技首席执行官郭为于6月30日接受时代财经采访表示,“这次的事件其实不是有关广告业务的事,而是一个关乎政治正确的站队。”

近日,社交媒体巨头脸书(Facebook)再次走上了风口浪尖。

随着一周内超过240家组织和公司加入“停止利用仇恨牟利”(StopHateforProfit)的抵制大联盟,这场由反诽谤联盟和美国有色人种协进会(NAACP)等六个机构组织发起的“滚雪球”运动愈演愈烈,而脸书则成为了众矢之的。

一枚由3D打印的Facebook徽标。(图源:路透社).png一枚3D打印的脸书徽标。(图源:路透社)

对脸书广告业务影响有限

迄今为止,已经有各界众多知名企业发表声明联合抵制投放社交媒体付费广告,这其中不仅包括消费品巨头联合利华、可口可乐,甚至连牛仔裤品牌李维斯(Levi's)和德国汽车制造商大众汽车都宣布将对广告投放做出相应调整。

值得注意的是,尽管抵制联盟来势汹汹,但目前占脸书广告业务排名前10的“金主爸爸”还一致保持沉默。据数据分析公司Pathmatics统计,迪士尼才是脸书广告业务最大的金主,该公司在2020年为脸书的广告业务贡献了2.1亿美元,紧随其后的是日化巨头宝洁,在脸书上的广告投入达到7700万美元。

微信图片_20200701175909.png脸书十大广告主名单显示,迪士尼才是脸书”最大金主“。(图源:CNBC)

近日多位接受时代财经采访的广告业内人士均认为,短期内,广告主的抵制运动对于脸书的广告业务影响不大。

与脸书有相关业务往来的迪爱慈广告公司首席运营官鲍岳晟于6月30日告诉时代财经,此次的大广告主联合抵制,更多是因为内容机制涉及种族歧视和极端言论。“从短期来看,脸书的广告业务一定会受到影响,这些大广告主的联合抵制行为更多是为了符合美国的政治正确思维。但从长期来看,脸书作为全世界的巨头媒体,目前没有其他媒体平台可以比拟,脸书具有不可替代性。”

对此,市场研究公司eMarketer在对2019年美国广告市场的分析报告中指出,谷歌和脸书是美国近1300亿美元规模的数字广告业务中两座“绕不开的大山”。两者合计占比约60%,达到了双头垄断的地位,而其中脸书的份额占到22%。

而对于脸书来说,广告业务也是其核心盈利来源。据脸书2019年的财报,脸书的广告业务占营收利润的98%,共207.36亿美元。

正因如此,鲍岳晟认为,脸书不可能任由情况继续恶化。脸书的管理团队很有可能会妥协并迅速更改其内容审核机制,满足此次大型广告主的抵制诉求。“长期来看,大广告主还是需要脸书的流量来制造品牌声浪,而双方很可能会妥协继续合作。”

值得注意的是,“揭竿起义”的运动一般都逃不过追名逐利四个字,难道此次抵制脸书广告的大联盟真的只是为了表达政治正确?广告主会否借此契机对脸书进行压价?

一位与联合利华等公司有广告业务往来的营销公司高层于6月30日接受时代财经采访时表示,“这次抵制运动其实并不是一件针对广告业务的事,而是一个关乎政治正确的站队。现在‘退群’的大广告主业务量之和对于脸书整个广告业务总量来说,并不算一个很大的值,所以此举并不会降低价格竞争。”

同时,上述人士还对时代财经指出,目前来看只有大型广告主站出来表态。而据数据机构Datadriven的抽样调查显示,在脸书1万多个广告主中,小公司占比高达52%。由此可见,小公司十分看重脸书这个数字平台,而中小广告主也已经是脸书的重点开发对象。

eMarketer的分析师黛比、妮娜和布莱克也分析称,对于小型品牌来说,他们高度依赖于脸书的广告,因此很难永久离开脸书的平台,而脸书可以通过降低CPM(千次印象费用,一种广告收费模式)诱使小公司花费更多的钱来增加他们广告的投放量。因此大型广告主的退出运动,并不会真正对脸书短期盈利造成实质性影响,eMarketer对于脸书2020年广告的盈利预测也仅从362.5亿美元下调至314.3亿美元。

鲍岳晟亦同意上述观点,“目前看来,脸书的第一要务是调整内容机制从而赢回大型广告主,因此其价格机制调整可能性并不大。”在他看来,大广告主的暂停投放会造成巨大的广告流量剩余,这对于中小广告主来说反而会是一次窗口期。

一位华东区的广告从业人士也对时代财经分析称,虽然不能直接断言会有利于小广告主,但从另一个方面来说,大广告主的退出有可能会引发整体价格水平下降,所以也可以说小广告主有机会了。

此外,eMarketer的分析师们还讨论出一个观点,那就是对于数字媒体巨头来说,用户觉醒(user awareness)而转换平台,才是更加长期且深层次的打击。

对此,鲍岳晟也对时代财经表示,最令脸书害怕的,的确是类似于TikTok这样的新形式的社交媒体崛起而导致用户流失。“虽然脸书积极推出例如即时消息、短视频等产品与竞争对手一争高下,企图稳固其地位,但效果并不理想。”

政治争议如影随形

虽然对于广告大联盟的抵制运动,脸书首席执行官马克·扎克伯格火速在26日公开声明表示,公司将改变政策,禁止在广告中发表仇恨言论。但是对于政治广告,脸书一直留有余地。

自2018年发生剑桥分析公司丑闻以来,诸如选举错误信息、安全漏洞、宣扬暴力和种族歧视等与政治相关的争议多次与脸书“绑定”。

据华盛顿邮报6月29日报道,脸书被质疑多次包庇美国总统特朗普。

早在2015年,当时还是总统候选人的特朗普就发布了一段呼吁禁止穆斯林进入美国是视频,引起了包括扎克伯格在内许多脸书高管的愤慨。但最终扎克伯格决定以言论自由的名义更改脸书的规则,允许此类言论的存在。

而近期自5月25日弗洛伊德事件发生后,特朗普更是屡屡发布惊人之语,被质疑宣扬暴力和白人至上主义。

此外,华盛顿邮报还批评脸书不断调整其政策和产品来为特朗普的煽动性言论背书,脸书对政客的虚假和误导性新闻不作为,让公众对新冠肺炎疫情和反种族主义的抗议运动等重大事件的理解变得复杂,同时加剧了社会的两极分化。

反观脸书的竞争对手之一,推特(Twitter)的CEO杰克·多西早在2019年10月就下令全面禁止在其平台上投放政治广告。此外,Reddit、谷歌旗下的YouTube、亚马逊旗下的Twitch亦相继开始限制特朗普及其支持者激化仇恨的言论。而扎克伯格仅在本月16日宣布允许用户关闭查看政治广告的权限。

值得注意的是,虽然在人们的普遍印象中,推特似乎才是特朗普最爱使用的社交媒体,但其实特朗普及其竞选团队更是facenbook的“大金主”。

时代财经从脸书的官方广告数据库查阅发现,政治“金主”对脸书广告业务的贡献远超部分消费类巨头。从今年1月1日至6月28日,特朗普及其“最大对手”、民主党总统候选人乔∙拜登分别累计投入2190万美元和2330万美元作为大选政治宣传费用。

特朗普拜登.png2020年美国总统候选人特朗普和拜登在脸书的广告投入上进行着“军备竞赛”。(图源:脸书官方广告数据库截图)

事实上,特朗普和拜登把在脸书的广告投入当成了“军备竞赛”。拜登在今年6月的前两周共投入了835万美元,远超特朗普同期的293万美元。而特朗普在随后的两周立刻加码384万美元奋力追赶拜登。

尽管扎克伯格曾在2019年10月轻描淡写地表示,2020年政治广告在脸书收入的占比将不超过0.5%,但难以否认的是,政治广告将给脸书带来巨大的影响力和话语权。

显然,当下的舆论虽然看似汹涌,但还不足以迫使脸书放弃政治广告业务。

本网站上的内容(包括但不限于文字、图片及音视频),除转载外,均为时代在线版权所有,未经书面协议授权,禁止转载、链接、转贴或以其他 方式使用。违反上述声明者,本网将追究其相关法律责任。如其他媒体、网站或个人转载使用,请联系本网站丁先生:chiding@time-weekly.com

相关推荐
频频跟风“使绊子”,林民旺:印度成为美国制衡中国的“棋子”
欲推迟大选?特朗普不自信了
微软暂停收购谈判 TikTok的美国命运会改变吗?
想耍赖?特朗普建议推迟2020年美国总统大选
扫码分享