穿越疫情的最强半年成绩单:恒大式战略转型出奇兵

2020-07-01 21:16:39

2020年的一半刚刚结束,由于疫情影响以及楼市低迷,房企的上半年普遍不太好过。

据克而瑞公布数据,2020年上半年百强房企销售金额同比下降2.7%,但其中有一家房企的业绩却穿越了疫情,销售额大幅超过了去年。

71日,中国恒大集团发布最新公告,6月实现销售760.5亿,同比大增51.3%,销售回款756.9亿,同比大增60%。今年前6个月恒大实现累计销售额3488.4亿,同比增长23.8%,累计销售回款3120亿,同比增长66.5%,无论是销售额还是销售回款均刷新历史同期最高纪录。

在上半年里面,恒大的网上卖房像一支奇兵,在最为寒冷的2月楼市,实现了逆市销售的增长。尽管恒大的大举进军线上销售,引来了许多房企的跟进。然而,里面大部分公司并没有取得较好的成绩,这也侧面证明了恒大式网上卖房的不可复制性。

事实上,网上卖房只是恒大取得漂亮半年成绩单的其中一项重要举措,更为重要的是,恒大董事局主席许家印在今年3月底启动了公司的战略转型。作为国内房企的龙头企业,超大的企业规模并没有影响恒大的转型速度,证明了恒大超强的执行力。

上半年保持高速的发展,恒大究竟做对了什么?


果断布局线上销售

今年2月,突如其来的疫情打乱了春节期间的本应出现的小阳春,甚至是后面的金三银四。

在许多房企还在踌躇犹豫之际,恒大在213日便不断打出网上购房的组合拳,将重心转移到线上销售。实际上,线上卖房并非是恒大一家,在此之前,多家大型房企便已经推出了线上营销的App或者是小程序,一些中介机构也将房源集中放到了线上平台。

在为购房者带来便捷之余,恒大还通过“看得见、摸得着”的优惠打动购房者,除了大力度的基础折扣外,还根据恒房通推荐、付款方式、去化率等不同条件设置优惠,让购房者尽享实惠。此外,恒大还真正从客户角度出发,敢为行业之先出台“一房一价”“最低价购房”和“无理由退房”等兜底政策为客户解除“怕买贵、怕买错”的后顾之忧。

此外,恒大还发动了一场全民营销的销售模式,减少了中间商的环节。

因此,恒大推出的全面“网上购房”并不同于以往,将各路资源投入合力破局,销售模式大胆创新。在2月房企销售哀鸿遍野的情况下,恒大实现销售额470亿,同比增长118%,高居行业第一。


备有充足现金流

如果要问经营一家公司最为重要的事情,有经验的人会回答是现金流。房企在周转期内,稳定的现金流成为保障公司发展的主要因素。

恒大在上半年的回款能力让行业侧目。数据显示,上半年已累计实现销售回款3120亿,同比大幅增长66.5%,为历史同期最高,其中,仅6月即实现销售回款756.9亿,同比增60%

根据推算,恒大目前的回款率已经达到了90%,如果按照8000亿年销售目标计算,预计全年回款将达7200亿。

近年来,恒大的现金流一直较为充沛。2016-2019年,现金余额分别为3043.3亿、2877亿、2042亿、2287.7亿,均位居行业前列。无论是抵御不可预测的风险,或者是推动公司发展,恒大充足的现金流显示出了稳健的程度。


经营策略更加稳健

今年331日,许家印在业绩发布会上宣布,正式提出恒大要转变发展方式,从2020年开始全面实施高增长、控规模、降负债战略转型,要用最大的决心、最大的力度,一定要把负债降下来。

这也是恒大到了应该转型时候。从1997年成立以来,恒大在前面的20年里面都是追赶者,实施高负债高增长的战略,抓住了地产的黄金20,实现了前三甲的辉煌业绩,同时也储备了最优质的土储资源。

一方面有强大的回款能力,一方面还有大量的优质土储,许家印于是将降负债作为公司战略转型的核心,他提出三年要大降负债4500亿,其中要把有息负债每年平均下降1500亿,到2022年要把总负债降到4000亿以下。

负债的降低以及营销、管理成本的控制,让恒大在经营成本上有了不小的优势,而不可忽视的是,恒大的土地成本,远低于龙头房企的平均值。这种稳健的策略,加上创新的营销模式,让恒大在高增长方面有了底气。

从全年目标来看,今年多家百强房企谨慎制订了全年销售额,多家公司并不乐观,但反观恒大,在当前的整体环境之下,原定6500亿的销售目标变成了8000亿。从上半年业绩完成情况计算,恒大已经完成了40%,随着楼市的不断回暖,要完成全年目标不是难事。(文/谭骥)

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