地产人“中期焦虑”，典型房企仅3家目标完成率超50%

经历过一季度的销售低谷后，上半年业绩完成度超过50%的房企屈指可数。

图片来源：图虫网

每年的6月和12月都是房地产营销人员最为忙碌的时候，为了在即将到来的阶段性大考中交出一份好成绩，他们分秒必争。

今年徐亮（化名）的“中期焦虑”比往年来得更早一些。从5月中下旬开始，徐亮就没有给自己放过一天假，他是一家TOP30房企的区域总裁，尽管所在区域规模不算太大，但最忙碌的时候，他曾一天辗转3座城市，参与近十场会议。

一季度的疫情“黑天鹅”让房企们不得不更改去年年末就制定好的销售计划，徐亮也花了大量的时间和精力去研究和制定策略。他认为，下半年任务更重，因此年中必须发狠冲刺。一进入6月，他就对各个城市公司负责人提出要求，每天复盘销售、回款的状况，若与计划中的数字相差过多，便会采取惩罚措施。

其实，和徐亮一样经历着“中期焦虑”的房地产营销人还有很多，他们大多在5月中下旬就进入了冲刺状态。但是，使劲浑身解数后，最终能够按照原定计划完成销售目标的却仍是少数。

花式促销 ，以价换量

6月下旬的一天，上海奉贤一楼盘的开盘盛典在一家酒店举办，百余人前往参加，坐满了整个会议厅。这是作为营销策划的张智瑶（化名）一手主导操办的开盘活动，在此之前的半个多月，她每天都在朋友圈进行宣传，为的就是在开盘这一天冲一波业绩。

今年疫情发生后，房地产项目的营销渠道受到极大的限制，一切在线下进行的营销推广效果都大打折扣。于是，她决定把项目开盘包装成一场隆重的典礼，并通过各种线上渠道宣传造势，希望能在当天取得“开门红”。

结果不甚理想，当天张智瑶所在的项目去化仅三成，未能达到预期的五成。张智瑶说，虽然去化与项目本身的硬条件有着极大关联，但营销没做到位也是其中一个主要原因。挨批是免不了的，开盘当日做完总结，她便应领导要求，熬夜做了新的方案，接下来，他们将加大直播销售力度，同时增加更多的高价值礼品和红包，以此聚集人气。

实际上，自1月疫情发生后，房企抢收花招频出，张智瑶提到的直播卖房是热度极高的一种营销方式。用易居企业集团CEO丁祖昱的话来说，2020年是线上营销的元年，也可以说是直播卖房的元年，仿佛一夜之间，直播卖房就成为了常态。

尤其是年中冲刺碰上电商平台的“618大促”，房企们直播卖房的热情格外高涨，此前房天下公布的一组数据显示，今年有八成房企参与618活动，其中有八成进行了直播。而直播的核心就是打折促销，这也是最吸引人的地方。

从6月众多房企的直播来看，无一例外全部设置了直播专属折扣。例如，明星刘涛直播兜售碧桂园房源时，给出最低30万元，最高42万元的优惠力度；正荣在京东直播时推出6.18折特价房源；雅居乐在直播中推出98元秒杀特价房源折扣券等。

至于效果，雅居乐曾表示在6月15日直播中锁定2亿元销售额；德信也曾发出直播两小时销售总额6.73亿元的捷报；正荣还表示在一场直播中售出超6万张优惠券，其八天直播大促签订认购书的销售额达到100亿元。

当然，房企为冲业绩而使出的促销花招还有很多，比如以各种名目推出“购房节”活动。丁祖昱称，所谓“购房节”实际就是房企发放各类优惠券的名目，通过这种方式促销引流。

在房企的年中冲刺中，“购物节”亦成为重要营销手段。百度上搜索关键词“购房节”，可以得出包含“黄金周购房节”、“618购房节”、“55购房节”、“年中购房节”等内容在内的约1710万个结果。再切换至“资讯”一栏进行搜索可以看出，6月推出“购房节”的消息占比近一半。

不过，直接打折的手段适用于一些库存房源，对于张智瑶所在项目来说，“一房一价”都进行了备案，很难直接在价格上做出让步。“买房的客户都认为打折才是真正的为他们省了钱，像我们这种限价楼盘，就要用现金红包、高价值的礼品来吸引人，这也是一种变相打折的方式。”

张智瑶告诉时代财经，她所在的项目设置了最高1万元至5万元不等的现金红包，签约即可进行现金大奖的抽取，此外成交客户还会加赠价值过万的整套戴森小家电。

丁祖昱指出，总体而言，折扣是房企促进销售的主力方式，上半年来看，房企整体折扣力度普遍在95折以上，三四线城市的折扣力度较大，最低能够达到7折。

典型房企仅3家目标完成度超50%

花式促销下，房企们在6月迎来了上半年的业绩高峰。克而瑞数据显示，6月，房企去化加速，TOP100房企单月实现全口径销售金额14517.2亿元，环比增长33%，与此同时，单月业绩同比逐月回升，自4月转正后进一步提升至13.8%。

从整个上半年的业绩来看，百强房企的业绩表现超预期，数据显示，二季度，百强房企整体的销售恢复情况好于预期，TOP100房企二季度全口径业绩规模高于去年同期。丁祖昱指出，特别是一部分头部房企，从二季度开始销售回升速度非常快，甚至超过了去年同期的成绩。

而亿翰智库分析师表示，疫情的冲击之下，销售业绩受到一定抑制，房企有一定现金流压力，回款及现金流导向明显，因此项目去化和推盘的诉求强烈，且6月正值年中，恰逢电商618年中大促，作为传统业绩冲击的关键期，企业抢收的意愿强烈，行动积极，通过电商平台入驻和直播相结合的方式吸纳了大批流量，并一定程度上实现流量变现，销售业绩乐观。

不仅如此，到了二季度，疫情的负面影响逐步被消化，购房需求稳定释放，非疫情区域或疫情非严重区域，消费者的购房热情高涨，上海、深圳、杭州等热点城市甚至屡屡出现“抢房”场面。市场回温加上积极去化，推动了房企的销售。

即便如此，经历过一季度的销售低谷后，上半年业绩完成度超过50%的屈指可数。据克而瑞统计，上半年，36家典型上市房企中，近半数房企目标完成率不及40%，仅滨江、恒大、金茂三家房企业绩完成度超过50%，分别达到55%、54%和51%。

图片来源：克而瑞

徐亮认为，销售额与去年同期持平或略升应该符合绝大多数房企的预期。“2月的时候我们区域略微下调了上半年的销售目标，主要是因为当时无法准确判断疫情和市场的走势。到6月24号，我们区域的销售额就超过内部目标了，比去年同期高7%左右，离疫情前的目标大概只差不到3%。”

在他看来，如果下半年政策面没有大的变动，房企会继续保持以价换量的策略，在价格上做一定的让步，保证全年销售目标的实现。“整个2020年，促销都不会停，估计到了第四季度促销的力度还会加大。”

丁祖昱分析，三季度房地产成交量会较二季度有所回落，全年行业销售规模会出现5%左右的微降。考虑到大部分房企上半年目标完成率不足五成，下半年“促销售、抓回款”仍是房企的重要目标。

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