从淘宝店主到“土味”主播,一个返乡青年的十年

张银慧
2020-05-31 10:20:44
如今,昆昆每天直播能卖到一两万的销售额,多的时候能到五六万。

编者按 脱贫攻坚来到决胜之年,消费扶贫成为了新风向。当摄像机架到果园菜地、县长走进直播间、农民也做起了主播,直播风口在田间地头愈刮愈烈,通了销路、活了产业,更富了农民、乐了市民,为传统农产品销售蹚出了新路径,为乡村振兴注入新活力。

时代财经通过对电商平台、回乡创业新农民、当红主播、“躬身下地”的官员、果农、小微商、专家等产业链上参与各方的深度采访,试图以一组“土”味直播故事带你一起去看见新乡村。

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都市白领在格子间努力工作时,湖北仙桃的农户正在绿油油的荷塘挖藕带,浙江丽水的农户正穿梭于山林间,寻找鲜嫩春笋……

本来毫无关联的画面,经由某位白领一次点开直播间的行为而产生联系。网络一端是忙碌的都市生活,另一端,是勤勉的农户和他在电商平台售卖的农产品,更是中国广袤迷人的乡村大地。

风起于青萍之末,农村电商由从城市回乡的年轻人种下萌芽的种子,后在科技、政策、经济等多方因素的共同推动下迅猛生长,如今,直播正为它注入新鲜的活力。

逃离大都市的年轻人

17岁的时候,关于人生的未知总比答案多。但“打工仔”昆昆觉得自己已经能一眼看到下半辈子的生活。

2007年,来自湖北仙桃农村的17岁少年昆昆初到大都会深圳,中专毕业的他在深圳电子厂找了份电子技术员的工作。在他们老家,许多年轻人都早早进入珠江三角洲的工厂打工,度过人生中最为灿烂的青壮年时期后,再回家用多年积蓄盖房养老。

如果不离开,昆昆也“一辈子就这样了”。沉闷的电子厂、日复一日的重复性工作消磨着他的耐性。

电子厂旁边的网吧给昆昆带来了互联网启蒙,玩游戏、网络聊天、网上购物,昆昆在这里度过不少工作后的闲暇时光。

2009年,意识到“这样真的不行了”之后,昆昆从电子厂辞职,做了一个和当时村里大部分同龄人背道而驰的一个决定——回乡。他打算在淘宝开网店,卖家乡的农副产品。

这一年,中国的电商巨头阿里巴巴创办十周年。庆典晚会上,创始人马云留下了经典的摇滚巨星“杰克马”造型,而更重要的是,他在晚会上提出了“创造一千万家小企业的电子商务平台”这一指标。

1.jpg阿里巴巴十周年庆典上,创始人马云与蔡崇信正在表演/图源网络,如有侵权,联系删除

同年,首批淘宝村研究者在全国范围内发现了3个淘宝村,淘宝村指的是网店数量占据全村家庭户数10%以上,电子商务年交易额达1000万以上的村庄。农村电商正式进入人们的视野。

2013年,全国出现了20个淘宝村。阿里研究员正式作出“淘宝村”的定义,开启了淘宝村研究的里程碑。此后,农村电商成为阿里巴巴一个发力点,2009年也被认为是“淘宝村元年”。

江苏省沙集镇东风村是我国最早认定的三个“淘宝村”之一,2010 年东风村的物流快递收入就达到 3000 万元。

昆昆的淘宝店铺“昆昆手作”售卖家乡仙桃特产莲藕、莲子、藕带以及其它时令农作物。他先是在自己村收购这些农产品,后来收购的范围扩大到全镇。湖北的糍粑也是一绝,昆昆把父母做的糍粑和粽子都放到了网店。

2009-2013年间,昆昆的网店“生意非常好”。

农村电商的崛起与昆昆的失落

2013年,淘宝公布了《无线淘宝2012年度电子商务数据报告》,报告显示2012年无线淘宝的累计访问用户已经突破3亿。在今天来看,这是一个不算庞大的数字。但在当时,无线淘宝上线仅两年就斩获了占据中国总人口数22%的用户量。网购迁移到移动网购的趋势已经锐不可当。

科技发展与商业竞争进一步提高网购的便利度,这种便利也从城市过渡到农村。

2013年之后,农村电商经历了快速发展。最为明显的证据是,2014年年底,全国共发现淘宝村211个, 较之2013年增长了955%。

浙江遂昌县,2013 年以前,当地农产品销售到其他地区的渠道不多,当地农业经济发展缓慢。之后,遂昌县在当地政府的政策支持下,以农村电商综合服务商为核心,发展成一张农产品上行、商品下行的农村交易网络。2010 年,遂昌县农村居民人均可支配收入为 6537 元,2014 年“遂昌模式”大力推广时,居民人均可支配收入涨至 12908 元。

电商创业在这里蔚然成风。

在遂昌县城西郊的三仁畲族乡,竹林面积是耕地面积的两倍,笋、竹等作物是当地主要经济来源之一。吴晓晖一家从爷爷辈起开始做收购竹笋的生意,他们自己家也有一大片山地种了竹子。

2015年,吴晓晖将妈妈做的竹笋加工产品——手工油焖笋放到淘宝、微信上销售,上架电商平台不到1个月,卖了500瓶。这给了吴晓晖运营淘宝店铺的动力。

吴晓晖的主业是在杭州一家MCN公司主管商务与市场,互联网运营和推广对他而言算是小菜一碟。吴晓晖将店铺命名为“人间腌货”,取“人间烟火”之谐音,又突出“腌笋”这一主打产品。他还专门为淘宝店铺拍摄与设计了产品图,为每一款产品写了详细文案,并设计了颇具特点的礼盒包装。

2.jpg

吴晓晖家经过手工腌制的油焖笋,再加上品牌化带来的溢价,可以卖到1斤68元。而淘宝上,同样来自当地的未经加工的新鲜春笋,5斤价格在25元左右。

但对昆昆这类在网上售卖原生农产品的农户来说,农村电商的迅速发展带来的却是一轮“洗牌”。

较之吴晓晖的“人间腌货”,主打纯天然、无添加农产品的“昆昆手作”显得质朴但平庸。农户纷纷开网店,多的是未经加工的原生态农产品,产品同质化问题无可避免,这挤压着昆昆在淘宝的生存空间。

事实上,一些研究农村电商的学者认为,对农产品进行初加工或深加工,延长农产品产业链,并对农产品进行品牌建设是使农村电商可持续发展的重要举措。

2013年之后,店铺粉丝增长极为缓慢,昆昆有着强烈的“啃老本”感觉,到2015年后,他连生活费都难以挣到了。

在最消极的时候,昆昆甚至萌生过轻生的想法。

借助直播的新生

市场给对昆昆关了一扇门,但也给他开了一扇窗。

随着4G网络在2014-2015年间普及,面向移动端的直播生意也异常火爆。花椒直播、映客直播、易直播等直播平台频繁被资本加持。

昆昆注意到,2015年,淘宝已经在其他平台展开了直播。电商专家庄帅告诉时代财经,这一时期,淘宝主要是通过其他直播平台达成引流的目的。

对于此时的淘宝而言,老对手京东、苏宁穷追不舍,新锐力量拼多多来势汹汹,还有去中心化的社交电商平台如微信、小红书、微博等别具一格。互联网增量市场红利日渐消减,存量市场的竞争已成白热化。

庄帅认为,存量市场的竞争,关键在于抢夺用户时间。

2016年3月,淘宝正式推出直播功能,形成“商家直播-买家观看直播-购物”这一闭环。但此时,昆昆还不具备在淘宝直播的资质,因为淘宝明确规定:直播的卖家首先得是淘宝达人大V。

昆昆的网店已经岌岌可危,但他隐隐觉得,直播是唯一能抓住的一根救命稻草。 2017年10月,昆昆获得直播资质。

第一场直播,昆昆紧张又兴奋地出现在镜头前。他个子不高,长相朴实,平时在生活中寡言少语,对自己的外形和直播效果并没有什么自信。

商品是店铺之前销量惨淡的农家蜂蜜。一开始,昆昆结结巴巴地介绍商品,有弹幕问:“蜂蜜怎么吃”,他心里想着要回答用水泡着吃,结果脱口而出,“用水吃”。一场3小时的直播,昆昆从头到尾都沉浸在紧张的情绪里。

3.jpg昆昆常在田间直播/图源:时代财经

下播后,昆昆粗略计算,初次直播赚了3000多块钱。“人家在外面打工,一个月才赚几千块,我竟然一天就赚了这么多!”昆昆又惊又喜地暗自感叹。

昆昆的淘宝小店,活了下来。

这一年,薇娅已经成为淘宝最强带货主播,2017年收入超过2500万。也在这一年,李佳琦初出茅庐,女性观众正一茬一茬地涌进他的直播间,听这位面容清秀的年轻男性热情洋溢地推荐各类化妆品。

一场直播几个小时,用户的时间大把大把地花在直播间里。网络购物不再是单纯购买商品的行为。

庄帅研究电商和零售经济多年,他最近在研究消费者购物的回报指数。他发现,不同的购物场景给用户带来不同的购物体验,也给消费者带来不同回报。直播购物给用户带来的回报已经远超曾经的图文购物,多了视觉、听觉上的愉悦,也多了社交和情感连接。

淘宝之后,京东、苏宁纷纷布局直播,再接着,快手、抖音等短视频平台也来分一杯羹。2019年,直播电商的总成交额约超3000亿元,这一年也被人们认为是“直播电商元年”。

直播电商的风也在农村愈刮愈烈。农户用直播的形式将观众拉到乡村的田间与山野,作物尚带着泥土就被连根拔出、湿漉漉的鱼被打捞出来后在阳光下闪闪发亮、大块大块刚被宰割的新鲜肉类铺陈在案板上……极具乡野气息的画面无一不对屏幕那头的观众形成强烈的视觉冲击。

2020年初,各平台纷纷展开疫情中的助农活动,“县长直播”成为乡村新潮流。接受时代财经采访那天,昆昆也去找了他们镇长,家乡的玉米就要收割了,他希望能让镇长参与到直播中来,为家乡带货。毕竟,如今在淘宝,“干部直播”就意味着官方的流量扶持。

昆昆现在已经有9.5万的粉丝数量,每天直播有一两万的观看量,直播时间长的时候,十几万的观看量都有。而直播间也多为“钻粉”“挚爱粉”(淘宝直播间粉丝等级,钻粉、挚爱粉意味着他们经常观看昆昆的直播)。

这些老粉丝常常在直播间陪着昆昆去农田采摘、去农户家收购,或者仅仅在家打包,每隔几天,他们就要在昆昆的直播间下单。如今,昆昆每天直播能卖到一两万的销售额,多的时候能到五六万。

昆昆还在直播间认识了现在的女朋友,她原本是他直播间的粉丝。昆昆希望自己的直播生意能继续发展下去,尽快在仙桃市区买房,然后和女友求婚成家。

参考资料:

1. 《淘宝村十年,数字经济促进乡村振兴之路——中国淘宝村研究报告(2009~2019)》.阿里研究院、南京大学空间规划研究中心、浙江大学中国农村发展研究院、中国社会科学院信息化研究中心联合发布

2. 《农村电商发展对区域农民收入的影响研究》.贵州大学汪茫、杨兴洪著

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