快手与京东联盟,腾讯系的一次反击?

朱与君 詹丹晴
2020-05-27 20:44:28
此次快手和京东达成合作,从“无需跳转”这个举动可以看到,相比于淘宝和拼多多,京东对快手的限制更小。

快手上马上就可以直接购买京东的商品了。

5月27日,京东零售与快手科技签署战略合作协议,双方将进行供应链方面的深入合作,共建优质商品池,由快手主播选品销售。快手用户可以在快手小店直接购买京东自营商品,并能享受京东的配送、售后等服务。

这一合作将于今年京东618和快手616品质购物节期间落地。时代财经了解到,今年6月16日-18日期间,部分快手达人直播带货的商品将来自京东自营。

快手转向京东怀抱

近年来,快手在电商领域进行了诸多尝试,事实上,在与京东达成战略合作之前,快手已经与淘宝、拼多多建立了合作关系。

一位不愿具名的快手主播向时代财经介绍称,目前快手已经与淘宝、有赞、魔筷、拼多多和京东完成打通,主播可以在平台上架上述任何一方的链接,至于具体上架哪家电商平台的链接,要看主播跟品牌方的合作。

抽佣比例方面,每家电商平台情况都不一样,其中淘宝抽佣最高,而京东、拼多多等抽佣相对较低。

以淘宝、拼多多和京东为例,虽然第三方平台均向商家收取不低于10%的佣金比例,但是淘宝在此基础上还向商家收取实际成交额的6%作为内容场景服务费,以及推广者所得佣金的10%作为技术服务费。

WechatIMG21.jpeg图片来源:受访者供图

早在去年7月,快手小店曾调整针对外部平台的抽佣比例,自建电商从1%提升至5%,第三方电商平台从“不抽佣”改为抽取到手推广佣金的50%。

这一做法被指会影响到商户积极性,不过快手官方随后公开回应称,“拿到的佣金100%甚至更高返还商户,全部技术服务费将被设立为商户成长奖励金。”

易观高级分析师陈涛5月27日告诉时代财经,电商平台对于商户的抽成是一个长期过程,从长期来看,如果抽成太低,不利于电商平台的良性发展,对于电商平台更迭研发也会带来影响;如果抽成太高,不利于商户的发展,商户会把而抽成压力转移到商品的售卖价格上,也不利于平台的发展。

不过,抽佣并不是快手对第三方电商平台有所顾虑的唯一原因,如拼多多的抽佣比例不高,但是快手在去年6月和拼多多短暂“联姻”后,也几乎分道扬镳。

上述快手头部主播告诉时代财经,快手一直都对淘宝和拼多多有戒备,主要是淘宝和拼多多需要快手用户在点开商品链接购买时,进行平台跳转,这对快手平台来说可能会带来用户流失。

“由于淘宝在电商行业的绝对性地位,合作利大于弊,而拼多多又和快手定位的下沉市场太相似,有直接竞争关系,现在快手主播很少有上拼多多链接。”

此次快手和京东达成合作,从“无需跳转”这个举动可以看到,相比于淘宝和拼多多,京东对快手的限制更小,并没有要求将流量导入京东APP内,这也让快手没有太多对流失用户的后顾之忧。

而快手和京东能如此顺利达成合作,或与腾讯这个大股东不无关系。

早在2017年3月,腾讯就出资3.5亿美元投资了快手,此后,在快手的E1、E2、E3轮融资中,腾讯又分别加码了10亿美元、4亿美元、10亿美元,而在2019年12月,快手收获了将近30亿美元的F轮融资,其中,腾讯出资了20亿美元。而腾讯则为京东的第一大股东,持股比例17.9%,刘强东位列第二,持股15.1%。

互联网分析师丁道师向时代财经指出,快手和京东同样背靠腾讯,双方的合作首先没有信任的门槛。与京东深度合作后,未来不排除快手会与拼多多进行深度合作,拼多多的主要股东也是腾讯。

陈涛则认为,对于淘宝而言,淘宝直播已经有了不错的成绩和成熟的运营体系,对快手这样的外部直播平台没有那么大的野心。

京东更需要快手?

而与快手达成战略合作的京东,对直播卖货这件事更有野心了。

5月25日,京东方面透露,今年618购物节期间将带来超30万重点场次的直播盛宴,包括知名品牌总裁直播、明星网红直播等等。

就在五月,京东有两场直播真正“出圈”。一场是格力董事长董明珠在京东直播卖货,拿下了“2分钟破亿、一小时破4.28亿、整场直播交易额突破7.03亿”的好成绩。另一场则是京东零售CEO徐雷直播卖房,引发400万人观看,用户加购量超过2万。

不过,从整个直播电商行业来看,目前更占优势的还是淘宝、快手、抖音。根据招商证券2020年1月的报告,淘宝直播的电商GMV日均达到2.2亿,全年1800亿,位列行业第一;快手的电商日均GMV为1亿,抖音则日均2000万,分列第二、第三名。

时代财经向京东方面了解目前京东直播的交易情况,不过对方并未正面回复。

“比起其他电商平台,京东直播在资源扶持力度和用户感知度方面要差一些。这也是京东和快手战略合作的一个基础。”易观电商高级分析师陈涛向时代财经指出,京东直播在短期内没有看到效果,主要是因为没有培养成熟的MCN机构,并在供应链端和主播的成长体系,给予必要的扶持和资源倾斜,“而快手在电商直播上有不错的用户积累和关注度,合作之后,京东可以借鉴快手直播的操作方式和直播的培养体系。”

此前,快手的用户想要购买京东或者其他电商平台的商品,需要跳转到该电商平台购买,而这次战略合作后,快手用户可以直接在快手小店购买京东自营商品。

这一变化,在艾媒咨询CEO张毅看来,是京东急了。

他5月27日告诉时代财经,“对于快手而言,‘无跳转’毫无疑问是更有利的,可以在平台内完成商品选购到付款的闭环,而对于京东而言,短期内或能获得交易额的增长,但是长期来看,会是一个隐患。”

“过去,像快手、抖音这样的短视频平台主要的商业模式是广告,用户使用短视频平台主要是为了娱乐,但是一旦快手和京东合作后培养了用户的消费习惯,快手很有可能会甩开京东自己干。”张毅进一步补充道。

不过,对于京东而言,快手直播或只是合作的一个原因,另一方面,它需要快手去更快更好地收割低线市场的用户。

京东在一段时间里陷入拉新的困难,直到2019年第四季度,京东新增年度活跃用户2760万,创10个季度新高。

新增的用户主要来源于下沉市场。去年,京东推出针对下沉市场的社交电商平台京喜,并在今年推出主打特价的“京东极速版”,在低线市场获得新的增长空间。

5月19日,京东在最新一季报的电话会议中表示,如果按用户的收货地址来看,京东的三到六线城市用户占比已经超过六成,GMV占比已经超过一半。

丁道师向时代财经指出,几年前京东和快手的用户不太匹配,快手以低线市场为主,京东以一二线城市为主,但这两年京东一直在主打下沉市场,用户新增来源主要是来自下沉市场,快手自己也要把一二线城市作为重点,两者的用户对于对方而言都是补充,未来头部企业是多维度的竞争。

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