从短线博弈到长线布局 看数字下的长城汽车本色

卓玲
2020-05-12 04:01:26
近日,长城汽车发布2019年财报,全年实现营收962.11亿元,利润总额51.01亿元,净利润45.31亿元。销量方面,2019年长城汽车全球累计交付新车近106万辆,在车市下行压力下,连续四年销量突破百万辆。

2019年,告别野蛮生长的中国车市继续低位运行,寒冬论调下,不少车企业绩、销量相继承压。但愈是困难之际,越是检验“好公司”的最好时机。大浪淘沙下,不少有着自身发展逻辑与长线布局的标的,隐现脱颖而出之势。

近日,长城汽车发布2019年财报,全年实现营收962.11亿元,利润总额51.01亿元,净利润45.31亿元。销量方面,2019年长城汽车全球累计交付新车近106万辆,在车市下行压力下,连续四年销量突破百万辆。

作为中国汽车企业的中坚力量,这家已走过30年风风雨雨的本土车企,不仅在车市变局下不断展现自身强韧的体系力和御寒能力,亦从重研发投入,到强攻海外市场,放长线、钓大鱼,进一步布局未来,让长城汽车的金字招牌在寒冬车市中愈发熠熠生辉。

变局之下,长城汽车凸显强大免疫力

存量车市下的比拼,更考验车企的体系健康度,以及消费者的忠诚度。从长城汽车2019年报来看,各项业绩指标表现可圈可点。尽管营收净利有所下滑,但在行业下行大背景下,其扣非业绩和销量均逆势正增长,凸显强韧内功和极强的免疫力。

财报显示,长城汽车2019年全年营收超962亿元,净利润超45.3亿元;扣非净利润39.87亿元,同比增长2.52%,逆境下业绩相当坚挺。全年分季度来看,长城汽车经营质量逐步改善,其中Q4 单车营收提升至10 万左右,环比Q3提升10%左右,单车净利润在三季度恢复到6000元左右,毛利率保持稳定。

与此同时,在中国乘用车市近10%负增长趋势下,长城汽车销量情况明显跑赢行业,体现了作为龙头企业的综合竞争力。数据显示,长城汽车2019年销量增长1.43%至106万辆,成为逆境下录得销量增长的极少数主流车企之一。

从各细分车型来看,哈弗全球累计销量已近600万辆,连续第10年蝉联中国SUV销量第一,SUV品类市占率较2018年提升0.14个百分点至9.91%;WEY成为首个累计销量突破30万辆的中国豪华SUV品牌;欧拉品牌同比增长184.85%,成为A00市场增速最快的品牌;长城皮卡累计销量突破16万辆,市占率近50%。

四大品牌共同合力,构筑起了长城汽车完善的产品线及强大的体系支撑,在坚定捍卫市场份额的同时,亦为长城汽车稳定的财务绩效表现夯实基础。

事实证明,决定企业能否在市场变局中走好永远是主观因素。毕竟内因决定外因,打铁还需自身硬。如果自身的底子够好,积淀够深,韧性够强,那么这个企业无论面对什么的环境,都能迸发出强劲生命力,得到消费者的市场选票。显然,长城汽车便是这样的存在。

放长线、钓大鱼,海外市场正成为新的增长中心

纵观世界汽车发展史,但凡一个成功的汽车企业或品牌,必然是国际化的。而作为中国汽车品牌的领军者,长城汽车在博弈于存量车市之余,亦从重研发投入,到强攻海外市场,放长线、钓大鱼,以期成为一个国际化的长城汽车。

事实上,当前的全球汽车产业正朝新能源化、网联化、自动化和共享化的“新四化”方向突围,研发和技术实力成为了布局未来的重要筹码。对此,长城汽车掌舵人魏建军深谙其道。其曾多次在公开场合强调,要赶超国际品牌,长城汽车必须在研发上有所突破,保持过度投入、保证精准投入。

据了解,为推动全球化战略落地,长城汽车已在人、研、产、销、供各个领域布下了坚实的基础。在研发层面,长城汽车已先后在日本、美国、德国、印度、奥地利和韩国设立海外研发中心,汇集了汽车工程师、设计师和IT专家,组建全球化的自主研发团队。此外,在各重点区域,也有针对性地拓展渠道、整合上下游产业链。

值得关注的是,2020年,长城汽车将在新增长极上继续发力。继2019年俄罗斯图拉工厂竣工投产后,2020年初又与通用汽车签署协议,收购其位于印度与泰国的整车工厂,计划以此为契机进一步开拓全球市场。

从去年6月“落子”俄罗斯,到今年初“入局”印度,长城汽车的全球化步伐迈得沉稳、迅速,与此同时,亦开创了国内汽车企业“出海”的全新高度。同时,与德国宝马集团共同打造的光束汽车项目去年正式启动,亦将继续在未来对长城汽车的全球化发展形成助力。

需要一提的是,除全力拓展全球化业务、加大研发力度外,长城汽车还在推动零部件业务从过去的封闭体系走向市场化,为公司开拓新的市场空间。2018年,长城汽车旗下四大零部件板块蜂巢易创、诺博汽车系统、曼德电子电器和精工汽车独立运营,实现了长城汽车自有零部件供应链体系从业务管控到投资管控的转变。在2019年的上海国际车展和德国法兰克福车展上,长城汽车旗下零部件公司携一系列技术创新成果亮相,于世界舞台展露锋芒。

长期看,长城汽车龙头潜力显著,展望未来,其海外市场将打开更大的想象空间。事实上,在着眼海外的长线布局下,长城汽车的市场基盘不仅拓宽,更助力其品牌的全球化市场竞争能力不断攀升。

实力宠粉,成为网红品牌的必由之路

从深耕产品力、体系力,到长线布局未来,长城汽车本色尽显,但其并不满足于此,作为一个实力宠粉的品牌,长城汽车亦在通过ESG(环境、社会、公司治理)责任强化、多元营销等,进一步推动品牌进阶,让长城汽车品牌更“网红”,进而亦让其金字招牌更金。

长城汽车发布的2019年度ESG报告显示,长城汽车在迅猛发展之余,亦通过促进股东、员工、供应商、用户等相关方的成长,实现企业与社会的和谐共生。

其中,在环境责任上,长城汽车2019年新能源及高效燃油动力产品占比近70%,企业生活垃圾产生量降低1.2%,实力贯彻了“人、车与环境和谐共存”的理念。而在社会责任上,长城汽车则将对合作伙伴、消费者、全社会的责任理念融入企业发展,进一步彰显品牌温度。

事实上,品牌从某种意义上是一种明星资产。一个品牌要想成为社交媒体时代聚集无数人气的“网红”,除了承担明星角色的社会公共责任,亦要做到实力宠粉,方能持续性“吸粉”。

数据显示,2019年,长城汽车以615亿元的品牌价值斩获“2019中国上市公司品牌价值榜”中国自主车企第1名。哈弗品牌荣登“BrandZ 2019最具价值中国品牌100强”。显然,长城汽车一直在持续性提升用户体验和满意度。

与此同时,长城汽车亦在创新营销上不断发力。从去年6月国内首个以工厂为赛道的马拉松比赛“长城汽车2019智慧工厂半程马拉松”活力开跑,到WEY品牌与中国航天联合命名的运载火箭成功发射,再到长城汽车首家品牌体验中心于去年正式开业,长城汽车基于对营销升级和新零售趋势下新生代用户诉求的深刻洞察,进一步锻造其“吸粉”体质。

作为车市中踏实做产品、用心布局谋划的典型代表,长城汽车就如同股市中的蓝筹股,在市场不景气时,抗跌并凸显韧性,蓄势以待市场触底反弹。而正是其不苟于短线博弈,更致力长线布局,并时进我进推动品牌进阶的价值投资思维,让长城汽车在寒冬车市中越发得宠于粉丝用户与价值投资者。

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