深度：瑞幸咖啡暴跌八成背后的“人、钱、货”

王绍彧

2020-04-02 23:12:14

来源: 时代财经

瑞幸一直被冠以“妖魔化”的存在，“割美帝韭菜”“国货之光”大众媒体对瑞幸咖啡的评价两极化非常严重。如果我们深入调查瑞幸咖啡发展始末，还原一个真实的瑞幸咖啡，就会发现并不是那么简单。

4月2日晚消息，瑞幸咖啡盘中第四次暂停交易，截至记者发稿（晚十点半），瑞幸咖啡现跌74.68%。

继此前否认浑水的造假指控之后，瑞幸官方今日发布公告，承认虚假交易22亿元。

公告中称，瑞幸内部调查显示，从2019年第二季度到2019年第四季度与虚假交易相关的总销售金额约为22亿元。

实际上，4月1日，时代财经就发布原创深度稿件《瑞幸与资本战争，媒体下的洪水猛兽》，从“人、钱、货”三大角度深挖瑞幸咖啡的成长史，以下为稿件详情：

“妖魔化”的“国货之光”？

在此之前，瑞幸一直被冠以“妖魔化”的存在，“割美帝韭菜”“国货之光”大众媒体对瑞幸咖啡的评价两极化非常严重。如果我们深入调查瑞幸发展始末，还原一个真实的瑞幸，就会发现并不是那么简单。

你现在看到的是瑞幸咖啡自上市以来，到美国时间3月27日所有的股价走势。为此，时代财经还原了所有瑞幸股价遭遇巨大波幅的历史事件。

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但这还不足以代表瑞幸发展的整个历程，因为我们忽略了IPO之前，瑞幸经历过的A轮、B轮和B+轮的融资，这部分钱加起来不过5.5亿美元（约35亿人民币），还不够小米在北京海淀区盖几栋写字楼。（不完全统计，北京小米科技园总耗资应该超过35亿）

但是为什么，瑞幸一直受到资本的青睐，以及在短短18个月，成为了全球最快IPO的公司，中国咖啡第一股，第三代互联网最具有代表性的公司，这些都是媒体的评价。

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要研究这些问题，我们就要研究咖啡这门生意，以及瑞幸背后强大的资本。时代财经将参考大量的历史报道，以及来自中国知网的文献，还有来自产业信息网的数据，以及证券投顾的朋友对知识的梳理。

饱受争议的市场之路

“如果没有咖啡，我就无法工作和生活。”这句来自巴尔扎克的名言，收录在了这本《全球上瘾：咖啡如何搅动人类历史》中，在很长时期内，咖啡豆曾是世界贸易市场上仅次于原油的重要原料，它影响了美国独立战争、法国大革命、巴西的经济与统治。只要你是一个需要专注工作的人，你就无法摆脱咖啡因的魅力。
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瑞幸选择咖啡行业，不仅仅瞅准了咖啡因的魅力，而且瞅准了全球成熟的咖啡豆供应链，咖啡机磨研技术，和未成熟的中国咖啡业市场。根据2017年美团发布的《中国咖啡行业生存状况报告》和中国产业信息网《2016年中国咖啡连锁行业市场前景及发展趋势预测》，中国人均咖啡年消费量远低于世界平均水平，但消费量正以超过20%的增长率增长（全球年均增长率仅为2%）
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2016年中国咖啡馆增长至10万家门店，女性消费者占70%，80后和90后贡献了75%的消费，2010年到2015年，咖啡连锁零售额从121.4亿元增长到270亿元，星巴克作为占比近1/3市场份额的公司，从2014年开始平均每天就可以开1家新店。
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霍华德曾在2014年表示，星巴克预计每年可以增加500家门店，到了2019年应该可以拥有3400家门店，实际上，截止2019年年底，霍华德不仅没有打自己的脸，还在中国增设至4292家，远超当初的预期。

如果我们事后诸葛亮一下，就会发现2016年，中国咖啡市场份额就在逐年扩大，瑞幸显然是那个赌对了的人。但在市场要进行一次豪赌，就要有足够的资金和背景支持。截止2020年，瑞幸的投资背景已经相对复杂，我们还要回归到瑞幸成立之初去看它的成本。

在瑞幸的诞生之初，有一家公司的阅历和资源，为瑞幸提供了坚实的基础，它的名字叫做神州优车，是瑞幸的第一位金主。对，就是运营神州专车和神州租车的那家公司。瑞幸和神州的关系非常的亲昵，亲昵到了管理层都是同一批人。瑞幸咖啡的创始人钱治亚，也是神州租车的创始元老之一，在16年到18年，一边担任神州优车的董事，一边筹备瑞幸咖啡开张的事。

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2017年10月，钱治亚带领着团队在银河soho开了第一家瑞幸门店。神州专车创始人陆正耀在接受采访时表示，钱治亚的辞职让他非常的不舍，但是也很支持她的创业。这里我们标记一下，我一会儿再说他俩的猫腻。

根据财经媒体的推测，瑞幸在上市之前，应该是准备了10亿人民币的启动资金，而且当媒体对钱治亚进行访问时，钱治亚也坐实了这笔钱，并表示了投出去的资金不止10亿。那么问题来了，这批钱是哪里来的，烧的是谁的钱？
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根据瑞幸上市之前的招股说明书，时代财经梳理了一下股权分配，从已公开的81.26%股权比例，时代财经发现其中陆式家族还有疑似她姐姐的资金公司一共就占有了42.93%，另外2位要隆重介绍一下，黎辉曾经是华平投资亚太区的总裁，2012年神州租车遇上债务危机，IPO又被美国拒了，华平投资投资了2亿（B轮），紧急回血，这使得他后来成为神州优车副董事长（17年8月辞职了）。第五大股东刘二海：愉悦资本创始及执行合伙人，神州租车非执行董事，也是当年主导君联资本（天使轮）投资神州租车的负责人。

通过以上信息我们了解到，给瑞幸投资并占有股权的人，都是曾经给神州投资的公司，那么是不是意味着神州的创始团队，想拉下帷幕，进而借瑞幸咖啡转战下一轮战场呢？2017年神州租车净利润8.81亿，到了2018年净利润就跌到了2.9亿，2019年更夸张，净利润才3100万元。但是这还是我们的推测。（以上纯属猜测）

作为神州优车的运营一姐钱治亚选择下海创业，而陆正耀却占有主要股份，对外说不舍得钱治亚辞职，实际上这本来就是陆正耀的公司。

瑞幸玩资本的方式，与2010年神州租车玩资本的方式非常相似，神州租车一开始并不成功，但是获得了联想控股的12亿人民币之后，以重资本迅速轰开市场。瑞幸也这样做，用神州的资本轰开市场。

星巴克这个时候一点也不慌，因为它占有全中国30%的市场份额。但是论蹭热度这事，星巴克应该是万万没想到的。瑞幸在进行宣发的时候，时时刻刻都带着“星巴克”这三个字，利用星巴克的辨识度走了一波流量，用明星代替企业IP，顺丰代替企业服务，所有营销都在线上完成。

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2019年5月，瑞幸咖啡在美国纳斯达克成功上市，成为了全球仅靠18个月，最快上市的公司。而股权也相应调整了，陆正耀持股为26.06%，投票权为30.02%；钱治亚持股为16.80%，投票权为19.35%。

但是上市没几天，股票就连续跌破发行价，理由是瑞幸一天亏600万，而且钱治亚宣称“暂时不设盈利预期”，管理层以亏损为荣，遭到媒体的质疑。2019年5月28日，瑞幸向美国证券交易委员会(SEC)陆续提交资本加持的相关文件，稳定了市场信心，并召开全球合作伙伴大会，钱治亚公开声明2021年底，瑞幸的门店将达到1万家，这比星巴克曾经的小目标多了3倍。

扛过了5月份之后，由于6、7月份美股经济普遍较好，瑞幸咖啡的股价一路上涨，摩根士丹利也给出了“标配”的评级，并表示目标价应该在22美元左右（严格意义来讲只有两次）。但是很快就到了瑞幸交试卷的日子，瑞幸这次首次发布财报后，股价暴跌，再加上美国美股国债飙升的影响，瑞幸陆陆续续开始下跌，一直持续了3个多月。

在这段时间内，媒体对于瑞幸的负面评价更加笃定，因为截至11月初，瑞幸都还没怎么突破自己的发行价25美元，但不知道瑞幸是不是第一次吃亏后就学乖了，11月13日，瑞幸发布第三季度财报，股价一路暴涨，并且突破历史最高，从19美元，一路飙升至51美元。爆发性的增长非常值得媒体怀疑，这也引来了很多做空机构。

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2020年1月，瑞幸咖啡准备进军无人零售领域，和星巴克撇清关系。不到一个月的时间，一份89页的匿名报告，落到了让很多中概股闻风丧胆的做空机构浑水（Muddy Waters Research），浑水很快公布了这份报告，紧接着瑞幸开始进入暴跌模式。报告称瑞幸咖啡涉嫌财务造假，门店销量、商品售价、广告费用、其他产品的净收入都被夸大，其中重点提到了2019年第三季度瑞幸的门店营业利润被夸大3.97亿元，并且还表明瑞幸的管理层试图用这种方式，来维持一个根本不成立的商业模式，还质押了约一半的瑞幸股票，从而成功套现。

这是瑞幸自上市以来，最大的公关危机，因为如果指控成立，就意味着即将发布的第四季度财报，数据也全是假的。2月3日，瑞幸咖啡在SEC官网坚决否认了报告中的所有指控，公开回应后，瑞幸当天开盘股价不降反增，很快又回到了40美元一股。

时间才刚刚过去1个月，面对新一轮的危机，下一步瑞幸咖啡又会怎么出招，我们拭目以待。