良品铺子“云”上市 如何讲好高端零食故事?

詹丹晴 徐维强
2020-02-24 19:45:37
辗转6年后,良品铺子终于登陆资本市场。但它面对的竞争形势也更加复杂。

2月24日,休闲零食良品铺子(603719.SH)正式登陆上交所。受疫情影响,沪深两市交易所暂停现场上市仪式,这也是A股历史上首次只有线上直播的“云”上市仪式。

上午9时30分开盘后,良品铺子股价随即涨至17.14元/股,上涨44.03%至涨停,市值也冲到68.7亿元。在“云”上市仪式上,良品铺子创始人、董事长杨红春表示,将把“高端零食”作为良品铺子未来十年的企业战略与品牌战略。

易观电商行业高级分析师何懿轩2月24日接受时代财经时表示,从春节后A股走势可以看到,疫情并没有对资本市场的走势造成太消极的影响,仅有一些短期波动。“良品铺子的全渠道布局,既不依赖于线上也不依赖于线下,给了投资者更多想象空间。再加上昨日百事集团收购百草味,良品铺子背后的明星资本机构今日资本与高瓴资本,都可能助推了今日股价的上扬。 ”

线上“敲锣”

以往A股上市的公司,都会在当日来在交易所大厅敲响上市锣声来加以庆祝。但2月24日上市的良品铺子却面临截然不同的情况,由于身处新冠肺炎疫情最严重的城市武汉,应疫情防治要求,良品铺子成为了上交所首家“云敲锣”的公司。

杨红春在视频中表示,“在这个特殊时期,通过视频方式与大家一起见证良品铺子上市敲锣,我的心情十分激动。怎么也没有想过我们会成为上交所第一家远程视频上市的企业”。

作为“云上市”的首家A股公司,良品铺子开局拿了个好彩头。上市首日,良品铺子开盘价达17.14元,较发行价11.9元上涨44%,封住涨幅上限,市值达68.7亿元。

2月24日,凌雁管理咨询首席咨询师林岳向时代财经表示,良品铺子上市涨停,主要有两个原因,一是资本市场看好高端零食的发展空间;二是良品铺子在疫情期间对前线的支援,收获了一定的口碑基础。

时代财经了解到,1月26日起至今,良品铺子通过华中物流基地武汉一号仓,先后向50多家一线抗疫单位,捐赠配送面包、饮品等食品物资2.5万箱,产品总价值超过560万元。杨红春夫妇为荆州市捐赠了价值300多万元的紧急医用物资。

良品铺子方面表示,此次上市拟募集的7. 73 亿元资金,将用于研发、质检、物流、数字化等建设项目。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青向时代财经指出,休闲零食市场依然处在“风口”,在这个万亿级的赛道上,目前还没有出现“超级寡头”,仍旧是各家平分秋色的状态。

线下发家

良品铺子首家门店于2006年8月在武汉开业,目前已形成覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类、1000 余种的产品组合。

IMG_6087.jpg良品铺子,受访者供图

财报显示,2016年、2017年、2018年及2019年上半年,良品铺子分别实现营业收入42.89亿元、54.24亿元、63.78亿元及35.05亿元,分别实现净利润0.99亿元、0.38亿元、2.39亿元及1.95亿元。

从业绩表现来看,良品铺子在行业中排名第二,仅次于三只松鼠。2019年上半年,三只松鼠、百草味、来伊份分别实现营业收入45.11亿元、24.06亿元和20.37亿元,净利润分别为2.66亿元、1.35亿元和4447.48万元。

在全渠道布局方面,受益于线下发家,截至2019年6月,良品铺子的终端门店数量达到2237家,其中直营门店747家,加盟门店1490家,门店数量居于行业第二,主要分布在湖北、湖南、江西、四川、河南以及广东。同样起步线下的来伊份要略胜一筹,拥有2746家门店。

而在线上渠道方面,良品铺子营收结构也在不断调整。2016年、2017年、2018年及2019年1-6月,良品铺子线上收入占比分别为 33.69%、42.21%、45.52%和 45.19%,线下收入占比分别为66.31%、57.79%、54.48%和 54.81%。

何懿轩对良品铺子的上市前景表示看好,他分析认为,在疫情之下,传统电商模式会有发货困难、运输不畅的问题,但是即时配送不会,门店优势进一步凸显,这是良品铺子的优势所在,“基于地理位置的私域流量运营、门店社群运营与会员运营,由门店员工进行维护与服务,能快速地促进门店真正地进行数字化,实现品牌与消费者的深度连接。”

如何讲好高端化故事?

2014年,良品铺子一度谋求在香港上市,不过未能如愿。2018年6月,良品铺子转战A股,上市进程却始终停留在“预先披露”状态。在此期间,2019年7月,三只松鼠抢先登陆深交所创业板上市,2016年8月,百草味则通过“卖身”,搭上了“好想你”的快车。

辗转6年后,良品铺子终于登陆资本市场。但它面对的竞争形势也更加复杂。

一方面,良品铺子身处疫情中心的武汉,仓库调动受到影响,商品积压,再加上接近四成的门店位于湖北,线下运营困难重重。财务数据显示,2019年上半年,良品铺子湖北省销售收入占其线下总营收的48.33%。

另一方面,休闲零食行业,三只松鼠仍然独领风骚,良品铺子的“老二”地位或一时难改。以2019年 “双十一”购物节的销售数据为例,良品铺子全渠道销售额为5.6亿元,同比增长40%,而三只松鼠则卖了10.49亿元,同比大增53.81%。与此同时,2月23日,被视为行业第三的百草味,宣布卖身百事,若交易顺利,在百事资本、管理和渠道等的加持下,百草味或将对良品铺子发起猛攻。

竞争日趋白热化背景下,良品铺子正尝试把休闲零食的“战事”引向高端化。2019年年初,良品铺子正式宣布高端化转型,杨红春介绍,良品铺子的高端零食意味着“高品质、高颜值、高体验”,但不代表高售价。

2月24日,就未来高端化布局的问题,良品铺子相关负责人向时代财经表示,除了对零食的糖分、油脂、盐分、添加剂“做减法”,良品铺子将向“零食3.0”时代升级,针对细分人群,将功能性因子添加到零食中,满足孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等对营养的不同需求。

林岳则对时代财经分析表示,高端零食市场是差异化竞争的一个尝试,不过良品铺子的高端化还有很多路要走,“高端定位要有核心拳头产品或者网红爆款,也要会营销,在哪里卖、卖给哪些人群、产品应用于哪些场景,这些都是良品铺子要设计和规划的。”

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