DS月销105辆 36亿增资输血石沉大海

李卓玲
2019-07-04 15:47:35
总统座驾、女神代言、法式浪漫……众多标签加持下的DS品牌,如今挣扎在月销仅过百的生命线上,在母公司36亿巨额增资下,销量颓势显然掩盖了其满满的“求生欲”

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DS品牌 图片来源:网络,如有侵权请联系删除

从高调入华,以581.2%的增幅成功跻身中国市场豪华品牌销量前十,到步步沉沦,再到奄奄一息,DS用了不到8年的时间,如今游走在市场边缘。在今年一系列诸如人事调整、“DS信任计划”下,这个屡被传退市的法式豪华品牌还能否在中国市场站稳脚跟?

经销商“无车可卖” 靠卖其他品牌维持生计

从2014年实现581.2%增幅达到2.67万辆的销量顶峰后,DS随即一记脚刹、步步沉沦,公开数据显示,2015年-2018年,DS分别录得2.1万辆、1.6万辆、5,874辆、5,478辆的销量成绩。

如若说去年的DS还能挣扎保住月销几百辆的线,今年其已堕落至月销仅剩百余辆,数据显示,DS旗下多款车型销量均跌入谷底,5月份合计销量仅105台,DS 5和DS 4S等车型销量几近为零。

DS品牌5月销量 图片来源:搜狐汽车.png

DS品牌5月销量 图片来源:搜狐汽车

低迷的销量下,经销商处境艰难,而受国六排放标准在多省市实施影响,大部分经销商面临“无车可卖”的局面。“国五国六我们都没有现车了,国六车型要过段时间才有。”这是时代财经在采访广东、上海等地4S店时听到的回复。

时代财经查询DS官网发现,目前该品牌在24个省市设有70多家经销商,其中不少4S店仅提供售后服务。值得关注的是,这一数字在2015年还超过200家,显然,不济的销量,正加速着经销商的退网,目前该幅度已高达近七成。

而在广州仅存的唯一一家DS品牌4S店内,目前只能靠一款国六DS7车型独撑大局,该店销售对时代财经表示,“由于涉及价格等问题,其他车型要等月中或者月底才会有。”而在佛山,仅剩的2家4S店也纷纷反映“无车可卖”,销售状态已转为“订单模式”。

不少DS品牌4S店更只能靠卖其他品牌维持生计,不仅可以帮忙订购东风标致等其他品牌的车,更有甚者,店内仅售卖北京现代的车,“DS品牌只能接受订购,等待周期大概需要两个多月,现在店里只有北京现代的车,可以试试途胜”,佛山DS品牌4S店销售对时代财经表示。

事实上,今年年初,DS品牌与神龙汽车旗下标致、雪铁龙品牌合并网销售的消息甚嚣尘上,尽管厂家对此讳莫如深,但从市场渠道上看,所言非虚。业内人士对时代财经表示,尽管这对经销商而言是一种减负,合并展厅也可节省大量成本,但并网销售无疑对其高端品牌形象是一种伤害。

36亿“输血”石沉大海

事实上,“成也萧何,败也萧何”,凭借法式豪华设计高调入华的DS,从未想过,短短几年,其主打卖点法式设计会成为在华发展的掣肘。上述佛山DS品牌经销商人士告诉时代财经,“买DS的人太少了,DS讲究法式设计,但仅有少部分人会去欣赏,因此很难经营。”

而尽管DS定位高端,但其品牌溢价却不被中国消费者所认可,同时,也没有拿出与之匹配的技术实力。业内人士表示,在其竞品搭载四驱系统的时候,DS慢一拍,仍固执地使用非独立悬架;在所有豪华品牌都在为中国市场推加长款时,其推出较小尺寸的更新换代车型。而在DS后知后觉想要开始改变,才发觉品牌和销量提升的最佳时期已在不知不觉中错过。

尽管DS早已奄奄一息,但作为长安PSA旗下唯一豪华品牌,两大股东对其寄予厚望。去年1月,两大股东更是豪掷36亿“解囊相助”,希望此次巨额增资能够降低长安PSA的资产负债率,提升运营能力;并支持长安PSA未来产品投入,补足新项目投资的资金需求,进而改善长安PSA的经营和财务状况。

不过,母公司的巨额输血显然未能发挥其效果,长安PSA的无底洞显然让两大股东始料未及。据PSA集团发布的2018年财报显示,长安PSA在2018年的亏损达到10.60亿人民币,与2017年度的亏损3.61亿相比,幅度扩大192%。

对于DS的惨败现状,长安PSA去年底履新的外方总裁孟诺依然抱有很大的信心,“DS在中国市场的发展,是DS汽车全球战略的重中之重。长安PSA的双方母公司将一如既往地为长安PSA和DS品牌的发展投入资源,贯彻DS的豪华品牌路线。”

母公司的“一如既往”能维持多久尚不得知,但值得关注的是,DS母公司的处境也是“泥菩萨过江”,今年第一季度,长安汽车已出现近20亿人民币的亏损,而神龙汽车5月份更是出现同比66%的下滑幅度,连续第十个月出现销量同比下滑。

显然,在母公司已无力输血的情况下,DS品牌正遭遇着艰难时刻,“生死保卫战”早已打响。

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DS 7车型 图片来源:长安PSA官方

“信任计划”自救不易

事实上,继铃木推出中国市场后,“DS或将成为下一个退场者“的声音喧嚷多时,但对于全球第一大汽车市场,其怎能甘心退出,“永远不会放弃中国市场”,孟诺在多个公开场合强调。

而一系列“自救措施”,诸如人事调整、“信任计划”等也在今年相继展开。今年年初,DS的母公司长安和PSA对整个营销组织进行调整,任命何国伟为新的销售公司总经理。有着近25年汽车营销及管理经验的何国伟,曾负责过奔驰在华14家经销商销售运营,而后就职大众中国并任职南中国区域总监,协助大众产品在华市场份额的逐步拓展,之后升任大众进口汽车网络和业务发展总监。

何国伟的到来,自然而然承担起加速终端销售网络建设的大任,但从目前数据上看,其大众经验暂时还未能拯救DS。而对于何国伟及其团队而言,当务之急仍是解决品牌知名度低、渠道建设、改变营销模式、增大消费者口碑等问题。

事实上,在人事调整后,DS把在华谋求复苏的第一步定为“信心”,对于2019年如何奋战,长安PSA管理层制定了一项“DS信任计划”,宣称将从品牌与产品强化、客户满意、城市营销计划三个维度推进,重获用户与经销商的信任。

但在产品投放上,DS品牌今年的投放布局依然相对缓慢,除了4月份发布新款的DS7和DS6外,仅将于年末发布一款旗舰D级轿车,而在新能源的布局方面,由于“占坑”长期未正常生产,长安PSA更惨遭工信部“点名”,暂停受理其《道路机动车辆生产企业及产品公告》新能源汽车新产品申报。

尽管彼时,长安PSA方面回应称,已制订新能源汽车的生产销售计划,对公司生产销售新能源汽车并无影响;并宣称未来所有新车型都会搭载BEV技术或PHEV技术。但截至目前来看,新能源布局未见明显提速,而此前在上海车展发布的两款新能源车型也要到明年起才能相继落地。

对此,时代财经亦就信任计划的实施情况、成效以及新能源布局等问题采访长安PSA,但有关方面以“不太方便接受采访”予以拒绝。

汽车分析师颜景辉表示,虽然“DS信任计划”表现出长安PSA方面对中国市场发力的决心,但DS品牌在深陷销量和渠道困境后,能否赢得中国消费者信任成为未知数。而对于长安PSA新能源的发展,汽车分析师任万付则表示并不看好,“一是本身传统能源车做得比较差,缺乏影响力;二是起步较晚,失去先机。”

对于DS而言,彼时登陆中国市场的高光时刻早已散去了光辉,产品、品牌、销量、经销网络等多重困境的恶性循环,正不断稀释着其在中国市场重新站稳脚跟的可能性,而在“慢半拍”而无效运作的多年作祟下,今年以来的系列“生死保卫战”,并未让DS离开悬崖。

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