亏损+关店+布局新业态，洋百货颓势中的“危”与“机”

王言黄淑妹

2019-05-20 18:33:51

来源: 时代财经

为了稳住在中国市场的阵脚，无论是在线上还是线下，外资零售品牌所采用的策略可谓多种多样。不过在这个危机并存的大潮中，他们在华的重新扎根之路，依然任重道远。

在百货大环境持续低迷的当下，“关”也许还会是零售业2019年的主调之一，尤其是对于欧尚、沃尔玛、麦德龙、家乐福、乐天百货等外资零售企业而言。

5月16日，据《联商网》报道，欧尚中国将关闭南昌二店和台州二店，同时对多个门店项目进行调整。报道称，此次调整主要是砍掉了业绩不佳，评估之后并无业绩好转和未来无盈利可能的门店。

此前的两天，5月14日，沃尔玛也关闭了其位于江西丰城人民路的分店，这已经是继青岛、海宁、丽水等门店之后，沃尔玛今年内关闭的第六家门店。

在欧尚与沃尔玛之外，从2017年以来，家乐福、卜蜂莲花、麦德龙等外资零售企业也纷纷在做出关店、撤离举措。

这些从20世纪末就扎根中国并一度混得风生水起的外资零售企业，现如今处境略显窘迫，摆在他们面前的要么是“断臂”求生，要么是“自我”革命。

优势变劣势

一直以来，以沃尔玛、家乐福为代表的外资零售企业，借助极低的土地成本和极强的供应链控制能力降低商品成本，并以此为消费者提供低价商品。

以沃尔玛为例，沃尔玛的选址基本上都集中在城市与乡村的交界处或者高速公路的出口，沃尔玛可以用极低的价格获取巨量的土地，从而构建起一个几乎无所不包的百货超市基地。这也是沃尔玛在美国吸引了大量的消费者并推动沃尔玛成为家庭周末采购的必去之地的一大原因。

然而，“沃尔玛模式”在中国却丧失了这一传统优势。中国城市规模的快速变化，让此前沃尔玛在城市边缘的选址短时间内变成了核心城区。此后，逐渐攀升的店面地租也无形中增加了沃尔玛们的经营成本，传统优势变成了劣势。

时代财经梳理近期沃尔玛、家乐福等企业在江西、山东等地的闭店公告，“租赁合同到期”和“经营调整”成为旧店关门的主要原因。

一位在广州的地产经纪人告诉时代财经，老牌外资零售企业多于上世纪九十年代以后进入中国，而且不少实体商超进驻时所签的租赁合约多为10年期或更长。近年来，这些租赁合约纷纷处于到期的时间节点，租金会有不同程度上浮，这应该是近期出现关店潮的重要原因之一。“现在广深一带的核心商圈租金每年的涨幅大概在10％左右，如果承租方的收入增长没办法即使匹配租金的涨幅，那以后面临的风险就会比较大。”

此外，国人与欧美消费者在消费习惯上的差别，是另一大原因。

彭超，是一位一直与家乐福、卜蜂莲花等多家零售企业保持着合作的供应链人士，他对时代财经分析说：“拿美国来讲，大型商超面对的消费群体都是一些中低阶层，像沃尔玛的自有品牌虽然名气不大，但价格低，基本上能够满足这些人的消费需求。但随着中国的消费升级，消费需求更为多样化，单一的大型商超，很多时候反而满足不了消费者的需求。现在的趋势是商超都在向综合性商超靠拢，品类不够，友商来凑。”

他还提到，外资超市企业和内资龙头相比已经不具备太多优势。“许多内资超市企业善于学习，并且在品类选择和精细化管理上更有优势。深层次看，外资企业在中国大多采用职业经理人的模式，管理层面会相对缺乏长远规划，人员的流动也会导致长时间战略的不一致。

电商冲击

依靠着自身的规模优势以及长久以来对供应链的把控经验，外资零售企业有效地控制了成本和商品价格，并以此形成了自身的“护城河”。不过，电商的出现，逐步将这一壁垒打破。就中国市场来说，电商平台的崛起对沃尔玛中这种传统的大卖场门店影响最大。

无论是阿里旗下的淘宝与天猫，还是京东旗下的京东商城，这些电商线上渠道的经营抢夺了很大一部分零售的销售份额。网购的便利性和丰富性，很好地契合了消费升级下消费者对于购物的追求。而线上渠道由于中间环节较少，在商品价格上较传统卖场与便利店零售也更具竞争力。

贝恩公司和凯度消费者指数发布的《2018年中国购物者报告》指出，在电商和大卖场两大购物渠道之间，中国购物者依然偏爱前者。

中国快消品精英会的数据则显示，自2011年以来，网购规模同比增幅基本位于30%以上。与此同时，全国物流仓储体系逐渐成熟，电商对线上产品质量监管愈发严厉，整个线上渠道正越来越成熟地帮助生产商与消费者建立紧密的联系。而3C、家电、服装等电商渗透率高的品类也正是大卖场传统的高毛利品类。

前银泰网CEO柏妍对时代财经表示，以前零售渠道较为单一，市场供需不平衡，人们会有囤货的概念。如今，随着电商等购物渠道的拓宽，人们囤货概念转变，更倾向于现吃现买，就近购买。

“此前外资零售企业可利用与国外品牌的合作，将国外品牌引进中国，使其品牌品类更加丰富，避免本土零售同质化的问题。但近几年随着电商、海淘、物流的发展，洋百货在品牌品类上优势不复存在，”柏妍进一步分析说。

新零售专家、网经社电子商务研究中心特约研究员云阳子还认为，传统的商超对于非标品这一品类相对缺乏，而以每日优鲜、永辉超市、盒马鲜生为代表的零售新业态，其则直指这一痛点。“他们(新业态)能通过线上线上融合的方式，做出包括很多非标商品在内更多的产品品类，满足顾客更高的消费需要。”

目前来看，“洋品牌”们也在不同程度地对电商进行拓展，但一路上也是磕磕绊绊。

2015年，沃尔玛收购国内电商品牌1号店，希望借助自己的供应链优势，试水国内电商市场。不过随着国内电商阿里、京东双寡头的格局初定，1号店也渐渐淹没在电商竞争的大潮中。

此后，沃尔玛虽然选择入股京东，并因此在一定程度上为自己的电商业务止了渴，但在谋求独立的电商渠道方面，沃尔玛的进度则略显迟缓。截至目前，沃尔玛中国推出“速购”平台业务范围仅涉及6个城市，与其在华庞大的实体店版图相比还相差甚远。

不同于沃尔玛以“重资产”方式收购和参股专业电商企业，家乐福选择了借助线上与线下融合的“轻资产”方式来运作。其基本模式主要是基于实体店的O2O模式：线上下单、门店提货或者线上下单、门店送货上门。截至2017年底，家乐福网上商城已覆盖50多个全国主要城市。除了自建APP平台，家乐福还开始与O2O平台美团、饿了么、百度外卖全面合作。

“大象转身”

这边厢，旧店不断因“合约到期”或“经营调整”的原因关停；那边厢，却也有新店以新业态重新布局。

一直以来，以上种种问题，沃尔玛、家乐福、麦德龙等外资零售企业不是没有察觉。这些企业高管均在多个公开场合提到，要更多地与本土业者合作，加码数字化进行客源导流，以此增加营收。

家乐福大中华区总裁兼首席执行官唐嘉年去年曾在中国全零售大会上提到，“中国市场的数字化变革很快，我们已经与腾讯等达成了线上线下合作，包括大数据、微信支付、刷脸支付、小程序，总体取得了不错的成果。”此外，唐嘉年还表示，未来，家乐福还要继续在中国市场发展新业态，包括其便利店项目以及社区生活中心等，打造生活型商业项目。

2018年，家乐福便开启新业态探索，2018年5月，家乐福在上海开设了全球首家智慧门店“Le Marche”，拥有超2.5万个商品种类，主打餐饮、生鲜、进口商品、自有品牌；2019年4月，家乐福王府中环店开设，这是家乐福首次尝试小型便利店业态。

沃尔玛则在尝试小业态布局。2018年在3月，沃尔玛在深圳试营业沃尔玛“惠选店”，该门店面积仅有1000平方米左右，远不及传统沃尔玛卖场提供近8000种商品。

沃尔玛中国总裁及首席执行官陈文渊曾表示，“中国的消费者是全球数字化程度最高的客户群，所以我们更多的要做线上和线下的高度融合。我们也在尝试新业态，比如开设紧凑型门店，设置了云仓，与京东的合作也加大了，线上线下融合的全渠道是趋势，所以我们做了大量数字化的投入。”

与此同时，随着租金的上浮以及国内商业综合体这一业态的成长，实体零售品牌也开始选择“抱团”，从大规模的单体零售模式朝着在商业综合体的聚居模式转变。

不同于以往的大卖场，沃尔玛、家乐福等商超在中国开设的新店多为小业态模式，并且开设在综合性购物中心。以今年4月家乐福在北京王府井的新店为例，其面积仅为720平方米，开设在王府中环这一大型的商业中心。

的确，相比独立的百货商超，商业综合体具有成熟的商业氛围和稳定客户流量，受到零售品牌的青睐，不少品牌愿意为此支付租金溢价。只不过，“大象转身”可能并不容易,尤其是像沃尔玛、家乐福等大型企业。

零售分析师、灵兽传媒创始人陈岳峰就认为，数字化并不一定能够解决面临的窘境，而新兴的小业态门店也要比大门店更难做。他在接受时代财经采访时表示，对于实体门店来说，想要全链路打通客户的消费数据并不容易。要做到线上和线下的互通，现在业内并没有一个完整的解决方案，但数字化又是零售企业们的不得不采取的策略。“因为不去尝试，就更难找到增消费者量。”

而对于小规模门店来说，小业态则对于供应链的运营能力要求更高，比如对消费者需求、决策不够灵活、选品（定制品）的难度会更高。整体上，这些品牌的小业态门店的开设在放缓，也还没有完全做起来。”

为了稳住在中国市场的阵脚，无论是在线上还是线下，外资零售品牌所采用的策略可谓多种多样。不过在这个危机并存的大潮中，他们在华的重新扎根之路，依然任重道远。