时代投研：长城汽车靓丽销量背后的增长隐忧

2019-05-15 17:44:51

来源: 时代商学院

（分析师：阳霞）

5月9日，长城汽车发布4月产销快报。今年累计至4月，长城汽车销售新车共367680辆，同比增长8.65%；4月单月长城汽车共销售新车83838辆，同比增长2.5%。据公开数据显示，今年一季度全国汽车销量同比降低12.1%，4月单月全国汽车销量同比降低14.6%。在国内车市整体遇冷的环境下，长城汽车持续扩大销量规模，不断提高市场份额。

时代商学院对长城汽车四大品牌“哈弗”、“长城”、“WEY”以及“欧拉”的月度销量变动情况分析发现，长城汽车的良好数据表现主要得益于三个因素：一是长城汽车主营品牌“哈弗”销量持续走红，近4个月月度同比增速平均值超过10%；二是公司于2018年上半年还未开展新能源汽车业务，今年前4个月新能源销量的增加对月度销量同比增速的贡献度较大；三是与全国汽车销量相比，长城汽车月度销量基数要低很多，故长城汽车同比增速比率对月度销量同比变动的敏感度更强。

受以上三大因素影响，我们认为长城汽车未来销量增长存在比较多的不确定性。目前长城对“哈弗”品牌的依赖度过高；“WEY”品牌销量几年连续4个月销量同比都是负增长，市场口碑较低；“长城”品牌的销量数据平淡无奇；新能源品牌“欧拉”市场份额很低。单一品牌的增长会给公司带来较大的产品风险，一旦该品牌受到大众的质疑，公司进行战略调整的时间会很长。而且与整个车市相比，长城汽车销量基数低，那么如果一样的销量同比变化，长城汽车的同比增速会远高于市场。

一、长城汽车四大品牌近4个月销量表现

1、长城汽车各品牌近4月销量占比

图表1：1-4月长城各品牌销量占比

图表2：长城各品牌4个月平均销量占比

数据来源：公司产销报告时代商学院整理（注：各品牌4个月平均销量占比=（1月占比+2月占比+3月占比+4月占比）/4）

图表1和图表2反映了长城汽车2019年前4个月每月各品牌的销量占比以及平均销量占比。其中哈弗销量占比最高达73%，但是近4个月销量占比整体呈下滑趋势；其次是“长城”与“WEY”品牌，销量占比分别为12%和10%，且从图表1我们可以看到，近4个月这两个品牌的销量占比呈明显的此消彼长的规律；新能源品牌“欧拉”是长城汽车从2018年9月开始推出的产品，目前占比公司月度总销量的平均水平只有5%，占比值整体呈上升趋势。

2、长城汽车各品牌近4个月销量同比变动

图表3：2018-2019年“哈弗”1-4月销量对比

图表4：2018-2019年“WEY” 1-4月销量对比

图表5：2018-2019年“长城”1-4月销量对比

图表6：2018-2019年“欧拉”1-4月销量对比

图表3至图表6分别反映了长城汽车旗下四大品牌“哈弗、WEY、长城以及欧拉”2018年与2019年前4个月的销量对比。其中“哈弗”与“长城”品牌1到4月销量几乎均同比上涨，但“WEY”品牌今年前4个月每月销量同比下降，欧拉品牌由于是公司2018年下半年才开展的新业务，暂时无法进行同比对比。

图表7：1-4月长城各品牌以及总销量单月销量同比增减

（注：欧拉品牌于2018年下半年正式运营，故1-4月同比数据暂无）

图表7反映了长城汽车四大品牌以及单月总销量月度同比增减情况，整体同比变化呈梯形样式（1月、4月同比增速低，2月、3月同比增速高）。由于“哈弗”品牌的销量对总销量贡献度最高，所以我们可以看到公司总销量的月度同比增减幅度趋势与“哈弗”品牌保持基本一致。“哈弗”品牌近4月销量同比变动均为正值，且在2月与3月同比增速达17%左右；“WEY品牌”连续4个月单月销量都是同比下滑，1月份销量同比下降近50%；“长城”品牌销量除2月份整体表现较为平稳；“欧拉”于2018年下半年才开始对外销售，目前暂无同比数据。

二、长城汽车与全国销量对比分析

图表8：2018-2019年全国汽车1-4月销量同比

图表9：2018-2019年长城汽车1-4月销量同比

图表10：1-4月长城与全国汽车销量同比增减对比

数据来源：时代商学院

图表8与图表9分别反映了全国汽车销量与长城汽车近4个月销量同比变动情况，图表10以比率形式反映该同比变动情况。我们可以看到，2019年全国汽车与长城汽车前4个月月度销量与2018年的差值先扩大再缩小（先改善再恶化），长城汽车与全国汽车销量月度同比增速整体趋势相对一致。

图表10显示，从今年1月到4月，全国汽车单月总销量都在同比下降，除了3月份其他月份同比下降幅度均在两位数以上。而长城汽车连续4个月实现同比增长，2月份销量同比增长幅度高达18.34%，比行业平均水平高出32个百分点，整体而言长城汽车是逆势跑赢大盘的。

但我们也可以看到，长城汽车连续四个月的同比变动差值（如图表9）均低于1.5万元，计算得出的公司月度同比增速情况却比整个市场乐观许多。某种程度上是因为与全国市场相比，长城汽车月度销量基数要低很多，故公司同比增速比率对月度销量同比变动的敏感度更强。

三、结语

单从数据上来看，长城汽车的业绩增速是高于行业其他许多企业的。但基于对公司各品牌的销量表现分析后，长城未来的销量是否可以继续保持乐观还存在一些不确定性。

时代商学院建议，长城汽车若想实现销量可持续发展，公司存在的这种“偏科”现象需要得到改善。消费者对高端品牌“WEY”不买单，普遍认为其缺乏创新和竞争力，在如今车市供过于求的大环境下，公司应该结合购买者需求对产品结构和质量进行调整。目前来看新能源是未来汽车发展的一个大方向，但是长城汽车起步晚，市场占有率低，如果长城该产品没有较为竞争力的优势，未来或许会面临库存承压的风险。只有在各大产品都发展良好的条件下，公司才能最大化的发挥产品间联动的协同效应（规模经济和压缩成本）和品牌效应。

【机构简介】

时代商学院是以时代周报为基础，以南方出版传媒（601900）雄厚资源为依托，以第三方独立行业研究报告为核心的新型智库级内容生产商。目前，时代商学院建立了常规课题、专项课题以及品牌榜单构成的立体式研报体系，分别就智能制造、金融创新、科技创新、汽车、地产等行业开展课题研究和报告发布。

【免责声明】

1、本文分析师具有专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。

2、时代商学院不会因为接收人接受本报告而将其视为客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在法律许可的情况下，时代商学院及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司的股权，也可能为这些公司提供或者争取提供筹资或财务顾问等相关服务。

3、本报告的信息来源于已公开的资料，时代商学院对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映时代商学院于发布本报告当日的判断，本报告所指的公司或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期，时代商学院可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。时代商学院不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，时代商学院对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。

4、本报告版权仅为时代商学院所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用。如征得时代商学院同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“时代商学院研究院”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。