OV挤入赛道,美图如何抢占拍照手机“C位”

沈思涵
2018-07-25 09:51:33
在公众持续保留着对美图固有印象的背后,实际上美图手机正在悄然进行着一些变化。

上市已有一年半的美图,近期动作持续不断。先是在6月27日北京颐和园发布了美图T9颐和园版手机,随后又在7月11日宣布首次启用男性代言人代言美图手机,其营销方式虽说出人意料,却又合乎美图一贯追求时尚新颖的作风。

自从2013年美图开始涉足手机市场以来,美图发布手机产品已有五年。尽管进入市场时间不长,但由于其独特的定位,以及对自拍属性的深度应用,使得美图手机颇受相当一部分女性群体的欢迎。

面对手机市场持续加剧的竞争态势,依靠女性用户热烈追捧的美图,也受到外界的不少质疑。和近期上市的小米一样,尽管美图自诩是一家互联网公司,并以互联网业务起家,但从往年业绩上看,其主要营收却来自于硬件产品美图手机。

不过,在公众持续保留着对美图固有印象的背后,实际上美图手机正在悄然进行着一些变化。

强化美颜属性

随着手机拍照需求的提升,以OPPO和vivo有不少手机厂商都着力在拍照效果上加强。但与众多手机厂商在拍照上综合考量不同的是,美图更强调其在美颜自拍上的追求。

据了解,美图主要以互联网服务和智能硬件两大业务为主,其中互联网服务包括美拍(短视频App)、美图秀秀(图片美化工具)及其他软件应用,智能硬件则是美图手机,而这几部分产品都围绕着人像美颜做文章。

据美图官方透露,2018年2月,美图月活用户总数高达4.547亿,这一用户量在影像类App市场占据榜首位置,而备受了解的美图秀秀在2017年的MAU增长也达到14.8%。

除此之外,使用美图产品的用户群体当中,女性用户占比达到81%,其中年龄为18-30岁的用户占总用户的61%。“一般的手机虽然都可以美化照片,不过美图手机会有一些更加针对性的自拍功能,比如在 自拍效果上会有很多层级的区分,还有专门的滤镜效果,这些很细致的美化功能会更符合需求。”不久前购买了美图手机的苏女士对时代财经指出。

在6月27日的美图T9手机新品发布会上,美图在手机上添加了新的“全身美化”功能,进一步提升对美颜属性的标准。据美图宣称,“全身美化”可实现对人像全身部位进行调整,形成个性化信息定制。

可以看到,美图对于女性群体有着深刻的研究,并为此专门在美图手机上开发出诸多功能,使得产品具备精细化和专业化的自拍效果。其贴近用户需求的同时,也让美图手机取得了较为可观的成果。

有数据显示,美图T8s在去年天猫双十一3000元以上单品销量榜仅次苹果、华为,而另一款手机美图V6在发布后也拿下了京东超级品牌日5000-5999元价位段销量榜第一的成绩。这一结果也反映了手机价格已非用户首要考虑因素,美颜自拍效果已经是用户重点关注的功能之一。

IP营销引流

如果单以产品而论,美图手机并不具备太大的竞争力。比起小米、荣耀等自带互联网基因的手机厂商,美图手机无论是在体量还是影响力上都有着不小的差距。

但主打女性市场的美图手机,自诞生以来便有着极为鲜明的特点。从发布至今为止的数款产品上看,美图手机除了保持较高的定价之外,也一直热衷于与品牌IP进行合作。

2017年,美图曾在杭州举办线下活动,活动现场发售美图M8s美少女战士限量版手机1000台。由于当天到场人数超出预期,最终美图官方不得不在警方要求下被迫取消发售活动。

值得一提的是,这款限量版手机不仅在国内受到部分动漫迷的关注,甚至在海外电商平台eBay上也有不少国外用户的追捧抢购,甚至有用户以超出1万美元的价格购入。

在看到动漫IP受到如此热烈反响之后,美图又进一步与Hello Kitty、美少女战士、多啦A梦、七龙珠等四大动漫联名推出限量版手机,以二次元为切入点打入大众化的主流消费市场,这也在一定程度上提升了产品本身的定位属性。

到了今年,美图更是把IP营销玩转得更加多样。其不仅联合大英博物馆推出相关定制产品,而后更是与颐和园进行合作推出颐和园定制款手机,通过文化跨界的方式提升品牌价值。

产业观察家洪仕斌对此指出,美图手机通过与不同的品牌IP进行定制,可以增加美图的品牌知名度和用户粘性。“每个品牌IP都有自己的特有用户,通过合作也会产生进一步的关联来形成消费需求”。

事实上,如今手机联合品牌IP推出定制款手机并非个例,眼下已经有许多手机厂商都在进行相应的结合。如华为通过与保时捷、徕卡等知名国际品牌合作,在提升品牌溢价能力的同时,也使得华为手机在公众面前树立起高端的品牌形象,为其进一步与三星、苹果抗衡奠定基调。

而美图手机与不同的品牌IP进行合作,也表明了美图对于IP商业化布局的深入。随着IP品类的增加,今后应当还会有更多不同的品牌与美图手机进行合作,覆盖更多的消费人群。

微信图片_20180725093955.jpg图片来源:视觉中国

网络效应加持

从公布的数据得知,美图手机去年公布的整体出货量仅有157.47万台。受限于女性市场的受众人群,以及在自拍美颜上的定位,美图手机其固有的特质也注定了其相对小众的市场空间。

不过随着短视频、网络直播等互联网业务兴起,对于主打前置自拍的美图手机而言,或许可以起到一定的辅助作用。有数据表明,美图2017年实现营业收入45.275亿元,同比增长186.8%。其中,互联网业务收入同比增长652.2%,实现营收7.874亿元,占公司总收入的比重由2016年的6.6%提升至2017年的17.4%。

此外,美图互联网增值服务收入达4.799亿元,以女性内容为主的直播业务,带动了美图互联网增值服务收入的增长。美图创始人兼CEO吴欣鸿称,“我们的互联网增值服务策略是提供一系列的服务,来满足用户对变美和娱乐的需求,相信未来女性的在线娱乐消费还会大幅增加。”

据了解,除了智能硬件方面,眼下美图也在梳理短视频业务的定位。顺应短视频行业的价值竞争,美图在自家短视频美拍上提出“在美拍,每天都有新收获”的内容定位,并且还将主打一分钟以内的“短视频教程”。做好这些互联网业务的同时,也会为美图手机业务的提升起到增益作用。

洪仕斌认为,无论是短视频还是网络直播,对于手机增量都会有所推动,因为这涉及到手机的自拍使用需求。“美图手机在自拍方面定位清晰,在短视频及直播等方面有一定的优势,如果围绕着生态链做一些相应布局,会有很大的市场潜力。”

然而,以美图月活用户总数高达4.547亿来看,美图存在着海量的用户基础,但如何把如此庞大的用户体量,转换为对美图手机的支持量,显然是美图需要深入思考的问题。

在手机市场存量空间日益凸显的情况下,仅仅依靠女性市场及自拍定位存在的美图手机,其覆盖面显得有些薄弱,若是能利用网络效应开展多种不同的变现模式,或许能为其创造出更大的商业价值和影响力。

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