60亿押宝旧改,滇派房企俊发闯荡上海滩

童洁
2017-11-29 10:29:03
虽然俊发对旧改并不陌生,但与其他二三线城市项目相比,上海旧改项目的开发难度和阻力更大,市场对俊发的考验才刚刚开始。

随着房地产行业集中度的逐步提升,诸如北上广深这样的超一线城市已然成为房企巨头们的“主场”。部分中小型房企即便在资金与实力上难以匹敌龙头房企,但也不愿放弃进入超一线城市的任何机会。

近日,上海新徐泾城实业有限公司与青浦区徐泾镇政府正式签约上海徐泾镇老集镇“城中村”改造项目合作协议。据此,上海市青浦区徐泾镇老集镇“城中村”改造项目正式启动。

上海新徐泾城实业主要股东为俊发集团、灿辉国际和徐泾镇资产公司。该旧改项目虹桥商务区,拟改造总面积约为527.8亩,产品以住宅为主,涵盖公寓、商业等多种业态,预计投资60亿元,俊发将用5年时间来开发该项目。

这是俊发在上海的首个项目,早在2015年5月,俊发便与上海灿辉投资发展有限公司签署《青浦区徐泾镇老集镇“城中村”改造地块项目合作框架协议》。最新协议的签订意味着,经过两年半的艰难推进,俊发集团在上海的项目终于落地,这也是俊发布局一线城市的信号。

但地产分析师杨伟指出,旧改项目拆迁成本高,虽然俊发对旧改并不陌生,但与其他二三线城市项目相比,上海旧改项目的开发难度和阻力更大,市场对俊发的考验才刚刚开始。

上海公司的动荡

进入上海的两年半时间里,除了青浦旧改之外,俊发再无项目落地。但其一波三折的人事变动却一再引起业内的关注。

2015年,上海市启动第一批36个城中村改造项目时,俊发的“老臣”赵彬成为“开荒牛”。赵彬1999年加入俊发集团,从营销管理中心总监做到了CEO,可以说俊发的从无到有,他一一经历过。但就在俊发准备在全国“大干一场”的时候,这位老臣辞去了CEO一职。

外界对赵彬的突然辞任有众多猜测,而更加耐人寻味的是,卸下CEO头衔的赵彬没有立刻离开俊发,当时俊发还为其保留着董事长及法人的身份,与此同时,上海公司也依然由其执掌。

根据当时的媒体报道,当年9月,赵彬带领着俊发上海公司项目团队应邀参加由上海市青浦区建设管理委员会组织召开的“城中村工作交流会议”,还特地前往上海市宝山区大场镇人民政府进行深入沟通交流,希望能够找到更多的机会。

从上海公司的层面来看,赵彬挂帅的目的主要在于全力保障其在上海地区的项目推进建设,同时迈出全国布局的重要一步。在此期间,一度有传言称俊发将把总部搬至上海,并称青浦区徐泾镇老集镇城中村改造项目中将为俊发总部留有位置。

不知是缺乏机遇还是其他原因,俊发在上海的布局却始终处于原地踏步状态,没有新的项目入账,徐泾老集镇的旧改项目也仅完成“控规”公示,尚未有实质性的突破。在此背景下,赵彬即将“离开”的消息又不胫而走。

2016年3月,俊发的一则人事调整公告再一次将“赵彬离职”的话题推上风口。公告指出,赵彬不再担任董事长一职,将履新俊发集团上海公司总经理。

从手握重权的CEO到城市公司总经理,俊发似乎想用看似低调的手法来淡化赵彬这位“功臣”与公司之间的“绑定”关系。不可否认的是,身份、职务变动带来的落差感让赵彬做出了离开的选择。在正式成为上海公司总经理5个月后,赵彬离开了供职17年的俊发。

有媒体用“一个时代的结束”来形容赵彬的离职,对于很多熟悉俊发的业内人士来说,赵彬与俊发的关系称得上是“共生共存”。在赵彬离职之后,俊发上海公司总经理的位置悬空长达半年之久。

直至今年2月,曾经供职于新城控股的陈裔皓“接班”,上海公司“无主”的状态才得以终结。时代财经查阅资料了解到,陈裔皓从事地产行业已经超过二十载,在入职俊发之前,为新城控股南昌分公司总经理。

他曾向媒体剖白,“从业20多年了,房地产从动迁、征地到项目交付,小高层、高层、大平层、酒店商业基本上都做过,所有的环节、产品类型都经历了。”

新人的入主让业界和俊发集团都对上海公司重燃希望,虽然陈裔皓入职10个月仍旧未能拿下任何一个新项目,但青浦区徐泾镇老集镇“城中村”改造项目的落地也算是让俊发两只脚都踏进了上海。

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俊发集团董事长李俊

曲折的扩张路

“行业已进入调整期,加之一线品牌房企不断抢滩,中小型房企的全国布局变得愈发困难。”杨伟认为,过去3-5年是房企扩张的好时机,在这期间杀出的“黑马”不在少数,而俊发已经错过了最佳时机。

俊发地产也曾有过快速发展的十年,这家成立于1998年的小房企过去一直盘踞于云南省内,凭借本土的资源优势,俊发在云南省内的扩张之路走得非常顺利,甚至坐上了滇派房企龙头位置。

但这并不是俊发的终极目标,与其他处于规模成长期的房企一样,俊发也有着全国扩张的意图。2012年,俊发开始尝试走出云南,在距离“大本营”较近的成都和贵州完成布局。

在这一年,俊发的销售业绩突破百亿,当时的赵彬在谈及这一成绩时难掩喜悦之情,“虽然今年整体形势不好,但却是俊发有史以来业绩最好的一年。”

基于这一成绩,赵彬对俊发的外地业务提出了更高的要求,他曾向媒体透露,俊发短期内的目标是贵阳公司三年内要力争当地前5名,成都公司则预计在5年内做到前5名。

而且,在与上海青浦区徐泾镇政府签订徐泾镇老集镇城中村改造项目合作协议时,俊发也曾表示,“早在两年前,公司就已经把向长三角、珠三角、环渤海区域扩张纳入未来5-10年的战略规划”。

不难看出,对于全国的布局,俊发已经打好了自己的算盘。不过,在2013年俊发实现业绩爆发后,其开始遭遇接二连三的人事动荡。2014年开始,“赵彬离职”的声音便反复在业内传出,受此影响,俊发的负面消息接踵而至,甚至一度有消息称俊发已经破产。

无奈之下,2015年俊发开始在内部进行调整,为了打破低迷的状态,俊发从龙湖挖来周德康接替赵彬的CEO职位,并希望换帅后俊发的战略布局和发展方向能够出现新的改变。

周德康在2005年就已加入龙湖,其见证了龙湖赴港上市及全国化的发展。到2011年,周德康被吴亚军委以重任,担任龙湖执行董事、集团副总裁、研发及成本部总经理职务。但这一次,周德康没有等来俊发腾飞的那一刻便萌生了退意。仅仅履职半年后,周德康离开了俊发。

负面消息不断、空降CEO匆匆卸任、功勋旧臣低调离职,一边是高管层的剧烈动荡,一边是公司业绩承压,临时换帅让俊发的扩张步调彻底被打乱,业绩也因此萎靡不振。

查阅克而瑞历年发布的百强房企销售数据可以看到,俊发2013年的全年销售额为181亿元,但2014年和2015年大幅下滑,分别为142亿元和107.7亿元。

“发家于云南并深耕十余年,俊发的区域性特征突出,所以在全国布局的时候俊发因经验不足容易自乱阵脚。对于俊发来说,扩张的先决条件是要解决内部‘人’所产生的影响,搭建一个坚固的系统结构。”

在“搬救兵”无效之后,俊发开始尝试“自救”。去年以来,俊发“自救”与扩张两手抓。其先是对内部进行大刀阔斧的“换血”,紧接着在今年3月,俊发创始人李俊也从幕后走向了台前,擎起俊发“掌舵人”的大旗。

李俊曾公开透露,2016年俊发仅在云南,就并购了价值600亿元货值的项目。近期,俊发在获取项目上也不乏大动作,11月中旬,俊发联手奥斯迪实业以21.88亿元的总价拿下昆明官渡区五腊村8宗土地,面积共计达588亩。

俊发地产官网显示,目前,除了昆明、大理、丽江等云南重点城市以及早些年就进入的成都、贵阳之外,俊发的业务还拓展到了上海、海南。而它的业绩也出现了转机,克而瑞发布的《2017年1-10月中国房地产企业销售TOP100》排行榜显示,过去的十个月中,俊发销售总额为253.3亿元。

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