山东如意要成为“中国的LV”？

郑方圆

2017-10-16 10:42:14

来源: 时代财经

收购法国时尚集团SMCP是这家中国的纺织品制造商在海外市场上完成的最大一笔交易，在此之前，它的海外布局也很活跃。但是从面料商转型时尚集团的道路没有想象中那么容易——这场并购的军备战正在愈演愈烈。

北京时间10月11日晚间，据彭博报道，英国服装定制商Gieves & Hawkes的所有者利邦控股证实，中国纺织品生产商山东如意是其潜在投资人。

而就在前一天（10日），法国时尚集团SMCP也宣布将在本月24日正式发售股票，发行价定为每股 20～25欧元，预计将筹集 1.21亿欧元，这家公司在去年10月已被山东如意收入囊中。

除了出海动作频频，山东如意还在8月高调提出自己的规划——董事局主席邱亚夫在集团成立45周年的庆祝大会上表示，要用10年，让山东如意成为“中国的LV”。

作为全球顶尖奢侈品牌的LV从1854年在法国巴黎诞生以来，已经走过了163年头，它的母公司是全球最大的奢侈品集团LVMH，广为消费者熟悉。

相比之下，高调出海、对标LV的这家中国公司，在国内消费群体中却颇为陌生。

持续收购

山东如意集团的前身是1972 年在山东济宁创立的毛纺织厂，1993年成立山东如意毛纺服装集团股份有限公司，2007年登陆A股，证券简称“如意集团”，主要从事服装产业链上游的生意——毛纺、棉纺面料制造。2014至2015年度，如意集团位居中国纺织服装行业500强第一位。

在它所获得得名誉榜上，最显眼的关键词也是“纺织产业”、“毛纺织”，这也解释了为何在终端消费市场，它的存在感并不强。

不过从去年开始，这一情况改变了。

2016年3月，旗下拥有Sandro、Maje 和 Claudie Pierlot三大轻奢品牌的法国时尚集团SMCP宣布，与中国纺织品制造商如意集团签署独家并购协议。这宗交易在去年10月份成交割：如意以13亿欧元从私募巨头KKR手中收购该公司70%股份，当时SMCP还负有2.9亿欧元的债务。

在亚洲市场的支持下，SMCP旗下品牌在收购之后表现还不错。截止2017年3月30日的2016财年，该集团销售收入同比增长16.4%至7.86亿欧元，其中亚洲市场销售额同比增长最高，达到45%，而中国市场增速甚至达到了59%。

但谁都知道亚洲市场是一片热土，这里线上线下的竞争同样激烈。

SMCP集团旗下三个品牌均属于近年来热门的轻奢品类，通常要面临过度折扣、过度扩张的问题，与此同时，时尚电商和快时尚所带来的冲击也让日子并不好过。伯恩斯坦分析师Mario Ortelli认为，不断变化的消费者口味可能会带来更大的考验。

从财务数据来看，SMCP今年的息税折旧摊销前利润（EBITDA）同比增长仅为 22%，跌幅达到一半（2015年的增速为44%），要想实现2019 年销售额突破10亿欧元的目标，也不易。

除了这一笔金额和影响力更大的收购案之外，如意集团在海外市场一直动作不断：今年3月收购了英国风衣品牌Aquascutum。更早之前，还可以回溯到2010年收购日本第一大成衣品牌Renown，2012 年先后收购了韩国排名第二的服装集团 YeonSeung 和印度GWA毛纺公司；2013 年入股苏格兰 Carloway 粗花呢生产公司；2014 年又通过入股德国男装西装生产公司 PeineGruppe 成为主要股东。

上市公司如意集团 2007—2016年的业绩表现来源：wind

在频繁收购国外品牌之时，山东如意自身的经营状况并不尽如人意。wind数据显示，2012年之后，上市公司的营业收入、净利润和每股收益等关键指标都出现了连续下滑，这种状况一直到2015年才得到改善。

面料商与时尚帝国的距离

随着经营状况的改善，如意集团在海外的收购也在持续加码，这一切都直指一个目标——打造中国的LV。

十年打造中国的LV奢侈品品牌集团，两年推出奢侈品级的如意时尚品牌，更长远的是打造国际千亿级的时尚产业集团。这是董事局主席邱亚夫在今年8月份如意集团成立45周年庆祝大会时的展望。

但眼下来看，即便是在奢侈品不那么遥不可及的今天，这些目标要实现都有些奢侈。

长期以来，如意的业务主要集中在面料的研发与生产上，终端市场的开发仅停留在近些年来陆陆续续收购的一些海外品牌上，一直未能拥有核心的自主品牌。相比之下，无论是更加古老的欧洲奢侈品集团，还是快速成长起来的轻奢品牌，都拥有自己的标志性产品。

LVMH旗下拥有超级品牌Louis Vuitton，开云集团有Gucci，历峰则拥有Cartier。刚刚宣布更名的Coach集团，除了收购的同行轻奢品牌Kate Spade和鞋履品牌 Stuart Weitzman之外，主品牌Coach的辨识度也很高。

巴黎银行证券部奢侈品部负责人Luca Solca曾在接受媒体采访时谈到：“想建立庞大的集团企业，必须有一家盈利高、发展健康强劲的公司作为集团核心。通过收购弱小品牌来建立集团企业并非明智之举。如果你的核心企业发展不够强劲，只能分散注意力，亦无法为收购交易带来附加值。”

打造一个强势的自主品牌需要时间和积累，这是不争的事实，但对于想要在十年时间打造一个时尚帝国的如意集团来说，这并不是一个切实的可选项。

不过眼下的这条并购之路也面临着越来越激烈的竞争。

如果想要进入高端市场，如意要面对的是LVMH和开云这种不断“补强”的奢侈品巨头的竞争——尽管这些大集团在数十年之前就已经完成了首轮收购竞赛，LVMH先后收购Dior、Céline 和Givenchy等大品牌，开云则将Gucci、Yves Saint Laurent、Alexander McQueen 等品牌纳入麾下，但它们收购的步伐从未停止。此外，还有如狼似虎的私募基金——比如今天2月收购了

意大利奢侈品牌 Golden Goose Deluxe Brand、本月收购了潮牌Supreme 的凯雷集团。

而在轻奢市场，美国两家轻奢集团Coach和Michael Kors都不容小觑，前者拿下了同行Kate Spade，后者在今年7月份拿下了英国奢侈鞋履品牌 Jimmy Choo。

当然，此前处于“世界工厂”的中国同行们也同样活跃在海外并购市场。其中最为突出的是深圳歌力思服饰股份有限公司，在收购了德国女装品牌Laur l、美国轻奢品牌Ed Hardy、法国设计师休闲品牌IRO后，它又在今年8月份以3700万拿下美国华裔设计师品牌VIVIENNE TAM中国大陆运营权。

在市场所剩的优质标的越来越少的情况之下，并购之路对于如意集团充满了风险。