寺库登陆纳斯达克,奢侈品电商前景难测

郑方圆
2017-09-25 10:13:05
在中国奢侈品行业增长最快的电商领域,寺库所拥有先发优势已经逐渐消失,尽管上市成功,但未来并非一片光明,随着电商巨头入局、奢侈品牌走向线上,留给垂直类奢侈品电商的生存空间不太多了。

中国奢侈品电商寺库于北京时间9月22日晚间成功在美国纳斯达克上市,此前8月28日,寺库曾向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO(首次公开招股)文件。

最新消息显示,寺库发行的850万股美国存托股票(ADS)价格为13美元,市值达到了1.105亿美元。目前,寺库已经开始在纳斯达克股票市场交易,股票代码为“SECO”。

独立电商分析师鲁振旺向时代财经分析道:“寺库线上线下结合的奢侈品电商模式,资本还是看好的,这几年很多B2C的奢侈品电商都死了,寺库能够存活下来,并且做到盈利可以说这种模式得到了认可。”

随着中国中产阶层消费的快速崛起,奢侈品市场已经成为了电商巨头和奢侈品牌重金下注的新战场。鲁振旺认为,寺库需要守住线下门店的优势,争取不多的生存空间。

先发优势逐渐丧失

在奢侈品电商领域,成立于2008年的寺库网算得上是一个先行者。不过早期时寺库精力主要放在线下店,线上网站更像一个展示性质的官网。由于奢侈品属于高客单商品,彼时消费者对电商的认可度远不及今日。出于对风险的顾虑,线上的成交量尚寥寥无几。

随着中国电商市场的发展,2011年4月,寺库B2C网站正式上线。也正是在此期间,奢侈品电商行业迎来了第一轮投资潮。

诸如走秀、第五大道、寺库、魅力惠等垂直类奢侈品电商集体爆发。走秀网在2011年获得了当时中国电商史上最大的B轮融资1亿美元,估值达5亿美元。寺库也在2011年7月获得IDG资本1000万美元首轮投资。

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作为早期客户,26岁的新媒体从业者Mia前几年曾在寺库网上买过包。她告诉时代财经:“当时寺库新用户有消费满1000的优惠券,这些互联网公司为了拉客户也是下了血本。”

但是好景不长,在资本热捧两三年之后,奢侈品电商网站相继陷入了困境。2014-2015年期间,尊享网、品聚网、佳品网等纷纷倒闭。相比之下,寺库的日子还算过得去,从原来的“奢侈品电商”转型为“线上线下精品生活方式”之后,2015年7月,寺库获得平安创新投资基金领投的E轮融资,规模超过5000万美元。

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寺库近几年的融资状况 数据来源:第三方工具鲸准

不过2015年以后,寺库网在资本市场上就未再获得更多支持。与此同时,关于它上市的传言也愈来愈盛。2015年12月有媒体消息称,寺库曾于香港上市公司米兰站接触,有意通过收购米兰站股份在港股实现借壳上市,但这笔交易最终却未能成行。

在鲁振旺看来,寺库在国内上市确实很困难,尤其是面临着“三年盈利”的硬性要求,即便是借壳上市,也需要得到证监会的审批,在国外上市是其为数不多的选择。“主要是为了补充现金流,同时也要给投资人一些回报。”

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数据来源:wind

从寺库公布的数据来看,它确实急需资本市场注入新的血液。根据资产负债表,截至2015年年底,寺库持有现金和现金等价物为2.85亿元;截至2016年年底,现金和现金等价物为5560万元;截至2017年6月30日,现金和现金等价物约3500万元。

目前,在寺库为资本市场讲述的故事中,不断增长的营收和亏损的收窄始终是一个不错的卖点。

今年上半年的数据更是预示着寺库有望在今年实现盈利。2015—2016年,寺库的净亏损从2.22亿元下降至4500万元。从今年上半年的数据来看,寺库很可能会实现盈利——通过减少运营费用,2017年上半年,寺库的净利润达到了5200万。

此外,寺库的商品交易总额(GMV)和营收一直保持着不错的增长的态势。2016年,寺库的GMV达到34.702亿元人民币(5.119亿美元),同比增幅为34.9%,净营收为25.938亿元人民币(3.826亿美元),同比增幅为48.8%。

不过,乐观的数据背后也暗藏着危机。

从GMV来看,今年上半年寺库保持了51%的增长了,达到19.2亿元人民币,但是13.47亿元人民币的总营收仅上涨了30%,两者的差距表明,虽然寺库通过平台销售了更多的产品,其总收入却在缩水——这一点很也有可能为其未来的发展亮起红灯。

未来面临双面夹击

根据Mia的讲述,选择寺库网的另一个原因是因为当时其它电商平台还未进入这个领域。“现在比较热一点的小红书,当时还只是社区,没有东西可以卖,网易的考拉也还没做起来,而寺库作为垂直的奢侈品电商,调性比其它高端一点,商品种类丰富、款式多。”

然而,今时已不同往昔。中国近年来不断发烧的奢侈品消费市场意味着更多竞争对手的涌入。

根据麦肯锡近来发布的中国奢侈品消费者报告,2016年有760万户中国家庭购买了奢侈品,家庭年均奢侈品消费达7.1万元人民币。预计到2025年,全球奢侈品市值将增加1万亿元人民币,达到2.7万亿元人民币,而中国消费者将“买下”44%的奢侈品全球市场。

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京东推出“京尊达”快递服务

这让电商巨头和奢侈品牌都看到了巨大的潜力。

除了通过颇有噱头的奢侈品快递员来展现自己在高端市场上的努力之外——黑西装、灰领带和白手套的打扮,京东在今年6月宣布3.97亿美元投资伦敦时尚电商Farfetch,与后者的合作,无疑将帮助其进一步拓展奢侈品的品牌资源。公开资料显示,Farfetch手握200家高端奢侈品牌和500多家精品买手店。

有意思的是,就在京东与Farfetch牵手之时,也传出了阿里巴巴和另一大全球奢侈品电商Net-a Porter合作的消息,后遭到了否认,但过去几年阿里一直在奢侈品领域苦下功夫。今年8月初,天猫上线了针对特定消费群体的虚拟App Luxury Pavilion,贩售包括Burberry、Hugo Boss、La Mer和玛莎拉蒂在内的17个奢侈品品牌的产品。

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在店满为患的电商界,奢侈品牌一直慢半拍,但是它们也在加快行动。

今年6月,全球最大的奢侈品集团路威酩轩(LVMH)的首家网店24sevres.com正式上线。针对中国市场,旗下品牌Louis Vuitton在7月份展开了线上购物业务。Gucci则于7月3日在中国官方网站推出了线上服务,另据媒体报道,眼下销售疲软的Prada也将在今年全面拥抱线上,以期完成自我救赎。

除了自建平台之外,越来越多的奢侈品牌选择与大型的电商平台合作。纽约数字营销机构L2的调研显示,目前大约24%和10%的奢侈品分别在天猫和京东上有自己的电商店铺。

奢侈品电商越来越热,但寺库却并没有收割到行业的红利。

根据寺库公布的数据来看,截至2017年6月30日,其累计吸引了1510万注册用户,不过与庞大的注册用户相比,活跃客户的数量微不足道,2016年约为30万活跃用户。在今年上半年,仅有20万人至少进行了一次消费。

而与此同时,在京东、淘宝等电商巨头的强大引力下,寺库吸引新客户也越来越困难。

长期网购的聂女士是中国一家房地产公司的财务主管,她告诉时代财经,自己日常购物都在淘宝、京东和考拉上完成,而且也会在这些平台上购买奢侈品,“我用习惯了,不想再换其它平台。”

鲁振旺认为,与电商巨头血拼并不是明智选择,寺库的最大亮点在线下。根据其官网信息,寺库已经在北京、上海、成都、香港、米兰、马来西亚六个城市的中心地段开设了体验店,“线上线下的打通,找到它和奢侈品卖场之间的差异化优势,可能是寺库唯一的机会所在。”

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