业绩大幅下滑 香奈儿被中国式减价促销毁了?

郑方圆
2017-08-30 09:56:52
连续两年的业绩下滑,对于香奈儿来说,并非组织架构变化和整体环境低迷可以完全解释的,它更需要从自身去寻找原因,而此前大力推动的“全球协调定价”策略如今看来,似乎并未达到初衷。

传统奢侈品行业的最后一份2016年年报姗姗来迟。

香奈儿集团日前向荷兰阿姆斯特丹工商部门递交了2016年财报,不过由于香奈儿集团始终由 Alain Wertheimer 和 Gérard Wertheimer 两兄弟实际控制而未选择上市,财务数据并未通过官方途径发布。

8月23日,国外媒体相继对这份长达 91页的文件数据进行了披露。

报告期内香奈儿销售额较上一财年大跌9%至56.7亿美元,营业利润同比下跌20%至12.8亿美元,净利润则同比大跌35%至8.74亿美元,利润率则为15.4%,较2015年的21.5%大幅下滑。

事实上,从2015年开始,香奈儿就面临业绩的挑战,营收利润均出现大幅下滑。2015财年,香奈儿的总销售额下滑17%达62.4亿美元,营业利润下滑23%至16亿美元。

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图表一:全球奢侈品市场规模,2016年较2015年略有下滑

数据来源:Bain & Co贝恩研究机构

尽管对于整个奢侈品市场而言,2016年并不是友好的一年,整体的市场规模较2015年略有下滑,但是香奈儿的挣扎从2015年就开始了,而这其中的原因,除了市场环境低迷不振之外,香奈儿在2015年推出了的“全球协调定价”策略也并未达到预期的效果,相反在中国市场的大减价让其商誉减值,营业利润率较2015年再次大跌。

业绩不进则退

对于业绩的下滑,香奈儿在报告中给出了解释,其中重要原因是集团的投资组合和组织架构方面产生的变化。集团将旗下英国子公司Chanel Limited UK剥离并出售给了另一个被香奈儿集团控制的公司实体,而这个英国子公司的销售额约占集团总销售额的11%;同时集团的美容业务Bourjois在2015年出售给科蒂集团(Coty Inc.),这也导致了2016年该部分收入减少。

除去这两方面的变动,德勤作为财务报告的撰写方表示:“在等价基准和恒定利率的基础上, 2016年的销售额与 2015年相比基本稳定。”

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由于价格差距,香港一度承接了不少中国内地消费者到此扫货

与此同时,香奈儿还提到了去年欧洲,尤其是法国地区恐怖袭击频发导致旅游业疲软和消费者购物欲望低迷影响。

不过考虑到竞争对手LVMH、爱马仕、开云集团等的业绩表现,这个原因对香奈儿业绩的影响很可能被高估——2016财年,爱马仕的销售额同比增长7.5%,营业利润率也创历史新高,达到32.6%;路易·威登的母公司,全球最大的奢侈品集团LVMH销售额同比增长5%,营业利润同比增长6%,净利润同比上涨10.2%;法国第二大奢侈品集团开云则显著受益于旗下品牌Gucci顺利复兴和Yves Saint Laurent 销售强劲,销售额同比增长 6.9%,经营利润同比增长 14.5%。

相较于2015年销售额暴跌17%,2016年香奈儿的业绩似乎是改善的,尤其把上述提到的组织架构变动的因素考虑在内,但是对比起主要竞争对手路易·威登、Gucci、爱马仕等的逆势上涨,2016年“基本稳定”的香奈儿无疑是令人失望。

此外,由于2016年全球奢侈品市场规模略有缩水(见图一),曾领跑全球奢侈品市场的香奈儿,实际上已经把市场份额拱手让人了,这样的业绩表现也让它沦为奢侈品市场中最差的超级大牌。

中国市场的大减价

对于香奈儿近两年来业绩低迷的原因,不少观察人士将矛头指向了香奈儿于2015年4月正式开始推行的“全球协调定价”策略,事实上,这也是香奈儿增长进入缓滞期以来品牌战略的最大动作。

分析师Luca Solca早前曾表示,香奈儿似乎步入了过度曝光的阶段,而降价调整措施一定程度上加剧了香奈儿业绩的低迷。WechatIMG36.jpeg

图二:中国消费者买了全球大约三分之一的奢侈品,但只有7%的交易发生在中国本土。

数据来源:Bain & Co贝恩研究机构

2015年初,受困于经济疲软的香奈儿,一反高冷常态开始调整营销模式,在中国市场推行降价策略,幅度达20%。

作为首个因中国外汇和关税差而降价的世界奢侈品大牌,香奈儿集团时尚部门总裁Bruno Pavlovsky对此表示,集团降价策略使中国市场业务双位数增长,同时也对中国国内代购的灰色市场形成打击。

贝恩研究机构的相关数据表明(见图二),从消费者国籍来看,中国消费者购买了全球大约三分之一的奢侈品,但是从交易发生地来看,只有7%的消费行为发生在中国本土,大约存在23%的差额,香奈儿希望通过降价,缩小中国和国际市场的价格差距把这部分消费者留在本地。

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图三:中国大陆地区的奢侈品消费市场,在2015年出现了小幅上扬之后,2016年又下跌了

数据来源:Bain & Co贝恩研究机构

尽管在财报数据中,香奈儿并未公布不同地区的销售状况,但是从贝恩研究机构提供的数据来看(见图三),中国大陆地区的奢侈品消费市场,在2015年出现了小幅上扬之后,2016年又有所下跌。考虑到2016年整体的奢侈品市场规模与2015年相比基本持平(见图一),小幅上扬的波动很可能是受到当时刚刚推出的“全球协调定价”策略的影响,不过这种影响力很有限,在2016年,发生在中国本土的消费行为又下降了。

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在中国市场降价之后的香奈儿曾一度出现门店排队的盛况,但这样的好景却不长

主动放下身段进行打折降价的香奈儿,似乎对于提升中国本地消费者的购买力并没有足够的吸引。

与此同时,“全球协调定价”策略的弊端却为人所诟病。

业内人士分析认为,打折促销是奢侈品行业的大忌。促销活动虽然能在短期内提振业绩,却会培养消费者放弃正价产品、等待促销的购买习惯,更会导致品牌在消费者心中的美誉度降低。

财富研究院院长周婷指出,消费者的消费理念转变很快,许多传统奢侈品牌却没有跟上变革,因此在老客户流失的同时,新客户的进入速度也在逐渐减缓,越是一线大牌业绩下滑速度越快。

她认为人们购买奢侈品的目的在于看重它能带来的身份象征,当奢侈品向大众化、快消化发展时,也就背离了高端奢侈的品牌定位。

昔日的奢侈品标杆品牌香奈儿通过降价打折刺激销售,希望快速扩大它的客户群,但也在某种程度上损害了品牌溢价与稀缺性。

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