放下姿态重返大卖场 蓝月亮欲明年登陆港股

时代周报记者：张梦琳

冷战四年，蓝月亮终于放下“姿态”，重回大型商超赛道。

12月16日，有消息称，蓝月亮回归大润发、欧尚等高鑫系大卖场门店，并陆续开展相关产品铺货工作。

次日，时代周报记者在广东某大润发商城内仍未发现蓝月亮货品。其工作人员向记者表示：“我们商场从来没有让蓝月亮铺过货，同事说好像有三四年的时间了，现在也没有听说让蓝月亮进来。”

2015年，蓝月亮和包括高鑫系大卖场在内的众多商场决裂。据欧睿咨询数据显示，此后第二年，蓝月亮市占率从最高时期的53%下降到20.3% 

“蓝月亮离开大卖场是自断后路的决定，因为日化企业想要做强做大不能离开大卖场平台，离开大卖场是蓝月亮最坏的一步棋。”12月17日，产业研究专家李兴敏向时代周报记者表示。 

值得一提的是，在12月11日，蓝月亮计划明年登陆港股的消息在坊间热传。蓝月亮相关负责人当天接受媒体采访时表示，企业在不同的阶段，关于上市会有不同的考量。

这样看来，如果蓝月亮确实有上市打算，那么回归大型商超跑道无疑在为上市计划添砖加瓦。

“蓝月亮近几年发展势头确实大不如前，现在重回大卖场，也是深刻认识到其重要性。无论蓝月亮上市与否，都需要提前整理好目前存在的棘手问题。”李兴敏向时代周报记者表示。

沉寂的四年

就目前蓝月亮发展态势来看，重返大卖场似乎是其不得不做的选择。

据欧睿咨询数据显示，在2016年，蓝月亮市占率下降至20.3%后，2017年，立白洗衣液凭借26%的市占率，首次超过蓝月亮洗衣液。

市占率的大幅下滑，源于蓝月亮一次错误选择。

2015年，曾与大型商超多年合作的蓝月亮突然宣告退出。据公开数据显示，当时涉及到人人乐、家乐福、大润发、欧尚等全国性卖场，以中止合作、全部产品下架到大幅度缩减陈列面积不等的形式与蓝月亮决裂。

“蓝月亮离开大卖场是自断后路的决定，但此决定的实施也是事出有因，在当时的快消环境下，洗涤类产品是高度依赖大卖场，但卖场内部所制定的收费标准却无形中加重品牌成本负担，是其经营不可忽视的一部分。”李兴敏向时代周报记者表示。

12月17日，负责分配货物进出商场的李先生向时代周报记者表示，商超收费标准复杂，首先会收取进场费，收完之后商场会要求几个月为结账日期；之后商场会提供售货位置，这时候品牌就需要再缴一次摊位费；逢年过节、店庆等活动节日，都需要再收取促销产品相关费用。

在与大型商超挥手告别后，蓝月亮独立门户开起了“月亮小屋”门店，首次尝试O2O模式。

据了解，月亮小屋是一款生活类应用，分为线上和线下两部分。

线上，蓝月亮在微信建立月亮小屋公众号，消费者线上下单后，由相关人员送货上门；线下，在社区建立月亮小屋专卖店，负责销售、产品展示等业务、也是销售代表囤货的中转站。

为了与线上订单同步，蓝月亮选择在人流量大、人均经济水平普遍较高的一线城市大范围开店。

公开资料显示，在广州、上海、北京、武汉、重庆等地频现月亮小屋，面积大多在20-30平米左右，店门口摆放着蓝月亮当下的会员充值活动牌，店内两边是产品和实验台，中间则是接待桌，桌子上也放置着非常醒目的充值活动台卡。

然而，这并没有让蓝月亮维持住洗涤行业龙头地位。

据前瞻产业研究院统计数据显示，2012—2018年，我国洗衣液在液体洗涤剂比重由28.42%迅速上升至44.53%，市场规模增长到了530亿元左右。

多家洗涤品牌利用蓝月亮失利阶段飞速崛起。公开资料显示，2015年前后立白推出了不烫手洗衣粉、天然皂液、加酶洗衣液等一系列新品；浪奇推出洗衣凝珠，并与宝洁共同起草洗衣凝珠行业标准，抱团提升这款小众产品的曝光率。

“月亮小屋其实是失败的战略，大卖场才是洗涤产品最佳销售渠道。而蓝月亮想要通过自开门店以及线上渠道形成产业规模是不现实的，如今月亮小屋狼狈收场，对蓝月亮而言也是一次惨痛的教训。”李兴敏向时代周报记者表示。

“月亮小屋”变进货平台

元气大伤的蓝月亮决定重返大卖场，月亮小屋也摇身一变成为商家进货平台。

时代周报记者在月亮小屋公众号上留意到，曾作为销售终端的月亮小屋，如今已成为供货端。在月亮小屋公众号简介上，明确说明其功能作用，是为了满足小便利店、社区店、夫妻店、杂货铺等实体零售店店主日常批发、进货、订货需求的一站式购物、服务平台。

此外，蓝月亮回归大卖场的态度更加严谨，要求商家必须符合蓝月亮的入驻规定条件才能进货。

12月14日，时代周报记者以经销商身份向蓝月亮相关客服人员咨询，后者称进货前需要提供相应信息，其中个人信息包括经销商姓名、电话、验证码以及推荐人联系方式；门店信息则包括门店名称、门店所在区域、详细地址、门店面积、门店照片。最重要的是，商家还需向蓝月亮提供自家商场的营业执照号，也就是社会统一信用代码。

“提供营业执照是为了确保进货商家信息准确性和流程的规范性，进货是要通过月亮小屋来操作。”蓝月亮相关客服人员向时代周报记者表示。

除了线下规范化布局外，蓝月亮在线上渠道也在进行调整。

在高瓴资本投资入股蓝月亮和京东后，其创始合伙人张磊便带领着蓝月亮与京东结缘，在拥有庞大流量的京东平台上，前者实现最大程度的品牌曝光和销量提升。

2017年年底，蓝月亮还尝试与社交电商“贝店”进行合作，继续在线上渠道加码。

公开资料显示，相较2017年，2018年蓝月亮的线上增速提高了70%；而在2019年618狂欢节，活动开始仅10小时，蓝月亮的成交额便同比增长5倍。

“无论线上还是线下，蓝月亮都在不断做着充足的准备，但重回巅峰仍需要花费不少时间和精力。”李兴敏向时代周报记者表示，洗涤产品对于用户而言是低频次购买高频次使用，蓝月亮需要顺势而为，在对手抢占市场时强化壁垒，抓住消费者诉求，才能在洗涤行业领头羊的位置上坐稳。

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