汽车营销风口变了 线上卖车时代开启 宝沃屡有奇招出手
文/王宏
汽车行业的整体市场红利期正在消退中，“零和博弈”与营销比拼已开始大行其道。
从中国汽车工业协会发布的2019年上半年数据中不难看出，汽车销售市场的持续遇冷已成定局。数据显示，今年上半年，中国乘用车产销分别完成997.8万辆和1012.7万辆，产销量同比分别下降了15.8%和14%，均超过一成以上。
就像鸟类越冬，在寒风中更需要寻找热气流。今年的双11，线上营销俨然成了汽车行业竞技场。
从天猫、拼多多、京东、苏宁，再到汽车之家、易车等电商平台，可以看到各汽车品类铆足了力气，不论是流量扶持力度还是补贴的规模，均创下历年来新高。
从定金抵扣，整点秒杀，到零首付购车、抽金条好礼，各种史无前例的优惠力度花样百出。在这样营销大会战中，汽车厂商纷纷比拼出了自己的实力。
正如登台献技，一阵阵掌声结束后，终有蟾宫折桂者独占鳌头。11月11日零点一到，拼多多平台上即有异军突起，宝沃汽车联合拼多多推出的双11优惠活动，5分47秒便售出500台汽车，订单金额突破7500万，这一成绩也让宝沃汽车登顶拼多多汽车销售量与销售金额双榜首。
汽车营销风头转向
中国车市的“寒冬”仍在持续，汽车市场已经从增量转变为存量竞争，传统的车展营销模式不仅被普遍看淡，并且实际效果也在不断弱化。业内已经将线上渠道视为最有潜力的流量入口。
数据显示，2018年的双11天猫平台上共售出了8万辆汽车。2019年的双11参与天猫预售活动的汽车品牌数量再上新台阶。包括上汽大众、奇瑞、东风日产、北京现代、吉利汽车以及长城汽车在内的车企纷纷入局，参与到线上卖车活动中。
显而易见的是，汽车品类的营销热战已经成为各平台双11的一大景观。
事实上，这是一个相互作用的过程。双11电商平台汽车营销的繁荣，既显示出厂商、经销商对线上渠道的重视程度日益提高，也反映了电商平台对汽车流通领域的作用正在逐步增强。
不过，相对于往年双11汽车电商的主力平台还是易车、汽车之家等垂直汽车网站，今年天猫、京东、苏宁汽车等电商平台纷纷发力，声量更大，玩法也更多。
营销新贵宝沃汽车则联手电商新贵拼多多打造出“厂台合作”模式，推出简单直接的优惠购车活动。消费者在拼多多APP上支付订金预订汽车后，即可获得万元油卡、最高五倍增值权益。售后礼包以及减免一成首付的机会。
电商平台们的线上售车取得了不俗的效果。根据京东汽车发布的消息，11月1日到10日内该平台新车成交额同比增长318%，其中SUV车型订单量同比增长9倍。同时还带动了汽车周边设备的销售，其中汽车充电装备成交额同比增长超11倍，LED车灯成交额同比增长126%。
上线了宝沃汽车双11优惠活动的拼多多也战绩斐然。11月11日零点一到，拼多多平台上在5分47秒内便销售出500台汽车，订单金额突破7500万元。
业内人士表示，虽然双11取得了不错的销售业绩，但线上汽车营销模式总体来讲仍然是一个相对初级的阶段，要达到消费者普遍接受的程度仍有很长的路要走。今年双11可以说是开了一个好头。
宝沃汽车相关负责人则提出，像拼多多等电商平台上聚集了大量的新客群，再加上有创意的商业模式与促销活动，为宝沃汽车探索新零售模式提供了流量入口。相信未来能给汽车行业带来新的刺激和增长点。
“聪明”车企抢占先机
近两年来，新零售成为汽车流通领域的一个新趋势。随着线上电商平台逐步回归电商本质，将自己的角色定位为“赋能者”，也为整个汽车产业带来新的希望。
汽车电商的兴起，是互联网结合传统产业的一次应用，并非抢夺市场蛋糕。相反，在汽车电商的带动下，或许正是传统汽车产业一次突破困境的机会。传统产业和互联网融合是大势所趋，汽车电商的渗透，给消费者提供了一个更好的体验，未来发展潜力巨大。
电商平台营销模式的兴起无疑让众多车企，特别是敢于“尝鲜”的营销者尝到了甜头。
在汽车加电商的后营销时代，能够占据先机的还是那些深谙个中诀窍的“聪明玩家”。记者注意到，屡屡在营销上有所创新的弄潮儿宝沃汽车，正引领行业潮流。
在今年双11之前，宝沃汽车就已经开始了营销热身，打造了其史上最强营销季。
10月10日，宝沃汽车宣布正式签约冠军车手纳尼·罗马，出征2020年达喀尔拉力赛，这是宝沃汽车连续第三年出征此项国际顶级汽车赛事。10月14日，宝沃汽车联手瑞幸咖啡推出“喝咖啡送宝沃”的活动。
在这次活动中，宝沃汽车拿出了8辆宝沃BX5一年免费使用权、40辆宝沃BX5一个月免费使用权、10万辆宝沃BX5三天免费使用权等，价值近1个亿。
10月16日宝沃汽车官宣代言人雷佳音，并联合淘宝头部主播陈洁Kiki以及网红手工耿，在宝沃汽车北京密云智能工厂开启的直播卖车活动，则创下了2019年度整车厂商直播预订量的最新记录。
两个半小时里，超459万网友围观了这场直播活动，用户累计预订宝沃汽车1623台，订单额达到2.2亿元。
自宝沃汽车创新性地试验了直播卖车后，越来越多的同行也开始试水直播卖车。10月21日，淘宝主播李欣瑜联合汽车自媒体在天猫直播间内直播销售江铃汽车；11月1日，知名主持人李湘则携手自媒体意见领袖在天猫汽车生活节上，为哈弗、现代、沃尔沃直播带货。
无论是参加汽车拉力赛、联手瑞幸咖啡跨界营销，还是直播卖车，以及此次双11和拼多多“厂台合作”，宝沃汽车的一系列打法，正切中汽车新营销时代的各个痛点，有助于其持续加强品牌建设，重塑全国销售服务体系。同时也为行业提供了一种可借鉴的思路。
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