• 90后不爱吃虾条了?“童年味道”上好佳中国市场停滞

    时事 > | Time Weekly - 2019-11-14 22:46:35 来源:时代周报
  • 时代周报记者:陈婷

    11月8日,上好佳(环球)有限公司(下称“上好佳”)正式递交了港股上市申请。

    消息一出,打开了80后、90后的童年味道,“上呀上好佳,味呀么味道佳”的广告歌曲自动“上脑”,以虾片、虾条、薯片、洋葱圈为主打产品的上好佳,在入华26年之后,终于开启了IPO之路。

    资料显示,上好佳品牌最早可追溯到1970年代,最初在菲律宾以品牌Oishi生产及分销休闲食品产品。

    自1993年进入中国市场以来,上好佳便视中国市场为核心市场,直至如今,招股书显示,上好佳在中国市场的销售占比常年维持在七成左右,远高于另一主要市场越南。

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    不过,多变的中国市场正在令上好佳遭受考验。

    招股书显示,按人民币计,2016-2018财年,上好佳在中国的收益减少2.2%。

    针对收益的减少,该公司认为,其主要的发展阻力来自消费者转向在线购买,及消费偏好转向更健康、更营养和更高价值产品。

    11月12日,时代周报记者就本次赴港IPO一事向上好佳(中国)有限公司发送采访函,截止发稿尚未收到回应。

    中国市场停滞不前

    作为休闲食品行业的头部企业,上好佳近年来的业绩表明实在不能算亮眼。

    2016-2018年,上好佳分别实现收益4.75亿美元、4.79亿美元和4.91亿美元;2019年上半年实现收益2.47亿美元,较上年同期的2.43亿美元仅有微弱增长。

    利润方面,下滑趋势更为直观。

    上好佳分别于2016-2018年实现净利润2890万美元、2296万美元、2012万美元,同比分别出现了20.56%、12.39%的下降。不过,这一现象于2019年中期有所改善,利润实现了52%以上的同比增长。

    对于此前利润下降的原因,上好佳解释是由于分销成本及行政开支较高;而2019年的同比增长,则是由于毛利增加及出售附属公司产生一次性收益。

    值得注意的是,招股书披露,2016-2018财年间,上好佳在中国的收益占总收益百分比正在持续减少,从2016年的占比71.3%到2018年的占比67.6%。

    上好佳在招股书中指出,公司收益由2016年的4.75亿美元增长3.4%至2018年的4.91亿美元,其中受越南销售增加16.5%所推动,部分被中国销售减少1.9%所抵消。

    如果再看具体的中国市场数据,可以发现,2016-2018年,上好佳在中国市场分别实现收益3.39亿美元、3.29亿美元和3.32亿美元,收益未有明显增长甚至有部分下滑;2019年上半年实现1.64亿美元的营收,同样低于上年同期的1.67亿美元。

    与此同时,从细分产品品类来看,除香脆休闲食品在国内业绩表现相对平稳之外,饮料和其他产品都处于业绩下降状态。

    种种数据显示,香脆休闲食品是上好佳的主要收益来源,在2018财年,香脆休闲食品在国内的收益占总收益的59.1%。

    但上好佳的主打招牌种类业绩情况也不容乐观。

    据上好佳招股书所披露,2018财年,上好佳在中国香脆休闲食品市场所占市场份额仅为4.1%。

    唯一值得称道的是其品牌鲜虾片的市场份额占比22.1%,居于中国市场第一位,远高于第二位的11%。

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    图片来源:上好佳招股书

    11月13日,食品产业分析师朱丹蓬向时代周报记者表示,“香脆休闲食品市场目前品牌高度集中,如好丽友、乐事等品牌占据了明显优势,其他品牌没有大的增长空间。”

    另一个事实是,在整个休闲食品领域,上好佳占据优势的香脆休闲食品也并不再是消费者偏爱的品类。

    根据 Frost&Sullivan 测算,2018 年国内休闲食品销售额可达10297亿元,从子行业复合增长率来看,休闲卤制品、 烘焙糕点、坚果炒货增速最快,行业仍在快速成长;膨化食品、饼干、糖果巧克力增速最低,已步入成熟期。

    东吴证券研究所出具的研究报告显示,进入 21 世纪后,国民生活水平大幅提高,充饥需求减弱,消费者对休闲零食的需求更多的为了满足休闲需要,辣味的休闲卤制品与带有健康属性的坚果品类得以迅速成长,膨化食品受欢迎度不如以往。

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    尚在摸索中的转型

    在香脆休闲食品优势不再的情况下,上好佳迫切希望通过推出新品抢占更多的市场空间。

    其招股书中表示,近年来,上好佳在中国及越南成功推出合共70种新产品。上好佳亦表示,在2018年度的中国和越南市场,上好佳是推出最多新产品的休闲食品生产商。

    招股书中,上好佳预期,消费者的口味和需求会继续发生改变。比如,从果汁转向富含维生素的碳酸果汁饮料及高端咖啡,从硬糖转向草药糖。

    上好佳表示,会尽可能地调整现有供应产品以满足消费者的喜好。比如,2018年9月,上好佳创新性地推出咸蛋味薯片。

    此外,在营销方式上,上好佳也在努力靠近年轻人。2019年9月,FPX电子竞技俱乐部成为其鲨系列薯片代言人,该电竞团队11月10日在巴黎的2019年《英雄联盟》全球总决赛上获得冠军。

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    11月,上好佳携五大漫画IP联名款口味粟米条,参加2019第八届动漫游戏嘉年华北京展。

    不过,业绩已然表明,这些举措并没有有效提振上好佳的业绩。针对上好佳近些年的表现,11月12日,新零售专家鲍跃忠向时代周报记者表示,“直至目前,并没有看到上好佳一些比较特殊的表现,整体的转型也是在摸索当中。”

    与此同时,如招股书中所述,上好佳将主要的发展阻力归结为消费者转向在线购买。而恰恰在这方面,上好佳发力落后。

    招股书显示,上好佳在2018年之前,于电子商务销售渠道没有收益。2018年,其于电子商务渠道获得的收益仅占0.8%。

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    图片来源:上好佳招股书

    但上好佳的竞争者们却早已在电子商务渠道占据一席之地。

    据东吴证券研究所的研报表示,2010到2016年,电商开始崛起,线下企业受到一定冲击,收入增速有所放缓,以线上渠道为主的坚果龙头三只松鼠也在2012年成立。 

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    此外,早前专注线下渠道的休闲食品公司也在近年来积极拥抱线上。时代周报记者发现,来伊份早于2011年便成立了电商子公司;2014年,洽洽成立了电子商务公司,2018 年洽洽的电商渠道实现营收 2.8 亿元,同比增长 42.74%,占总营收比例小幅提升至 6.68%。 

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    截至11月14日,百事集团官方旗舰店的粉丝数已达到176万,而oishi上好佳旗舰店的粉丝数仅18.4万。

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    年轻化转型是关键

    朱丹蓬向时代周报记者表示,如今的上好佳基本上已经失去了增长的动力并且面临着品牌整体老化等诸多问题。在他看来,如能借助上市实现全方位的年轻化转型,上好佳方才有望抢回失去的阵地。

    对于上市后的规划,上好佳在招股书中表示,募集资金51.3%用作扩大在中国和越南的生产能力,包括在越南北宁省建设第二个生产设施、在越南南部建设第三个生产设施、在中国福建省建设首个生产设施,以及在越南增设一条产品包装生产线及机器。

    另外,21.2%用作开发新产品和扩展到其他产品类别;12.9%用作进一步开发自动化生产线及进一步升级生产技术;其余资金则用于资助销售及营销方案、营运资金及其他一般公司用途。

    可见,其主要资金将被用于扩大产能。

    对此规划的前景,业内并不看好。朱丹蓬认为,相较于产能问题,上好佳目前面临的首要问题是其引以为傲的品牌价值已经无法吸引到年轻消费者,“很多年轻人小时候的确是吃上好佳长大的,但是吃过了他们也就忘记了。因为新生代是喜新厌旧的,他们并没有太多的品牌联想,他们更爱活在当下。”

    圆周率品牌传播创始人兼执行创意总监倪海郡曾接触过传统品牌的年轻化营销转型工作,11月13日,他向时代周报记者表示,诸如上好佳这类传统品牌需要跟上年轻消费者的步伐。

    倪海郡表示,“品牌老”、“产品老”、“经营管理思维老”的三老问题目前显著制约着这类传统品牌的发展,如何克服“三老问题”方才是传统品牌重获生命力的关键。


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