华住出海再现“大手笔”：7亿欧元豪购德国最大酒店集团

2019-11-12 03:10:59

来源: 时代周报

在新书《创始人手记》中，季琦提到，国际化是肯定要做的事情，华住国际化的路线是：以新加坡为起点，先亚洲，再欧洲，最后拓展至美国。

时代周报记者骆一帆发自广州

在“向上”和“向外”的发展趋势下，华住集团终于迈出海外酒店企业并购第一步。

近日，华住集团宣布，其在新加坡的全资子公司China Lodging Holding Singapore完成了对Deutsche Hospitality德意志酒店集团（以下简称“DH”）100%股权收购协议的签署。据了解，此次交易的基本现金对价约7亿欧元。

此前，华住集团曾分别斥资36.5亿元、4.6亿元收购桔子水晶酒店及花间堂度假酒店，相比之下，华住对DH的收购所花资金可谓“大手笔”。这与华住集团的发展路径不无关系。

“DH非常适合华住在高端领域的酒店扩张战略，这将扩大华住的国际影响力并加速其全球化，包括欧洲、中东和非洲市场。”11月8日，华住相关负责人向时代周报记者表示。

随着国内旅游行业发展与境外旅游近年来的持续火爆，包括华住在内许多旅游相关企业眼下都在积极拓展海外市场。

中国旅游企业“出海”正当时。但也有观点认为，当前中国旅游企业可能还无法在客场挑战外资企业。

7亿欧元的巨额收购

对于华住集团来说，7亿欧元的收购价格可谓天价。根据财报数据显示，华住集团去年全年的净营收约100.63亿元，其中净利润约为17.13亿元。这意味着此次收购金额相当于华住去年利润的3倍有余。

“华住给予的收购价与近年来市场上可比交易的估值相符。” 上述华住相关负责人向时代周报记者表示。

事实上，愿意以如此高的价格收购，华住心里有着自己的考量。在自己的出版图书与此前接受采访中，华住集团创始人兼董事长季琦多次表示过自己对华住长期发展的想法。

季琦认为，一方面，华住需要完成从经济型、中高端到高端豪华型酒店的全品类布局；另一方面，华住还要完成从国内到海外的全球化布局。

在季琦进入酒店行业之初，首先是与首旅合作，创办了中国首个赴美上市的经济型连锁品牌—如家。而华住集团的前身，是同样主打经济型酒店的汉庭。

创始人的经验加上企业背景，华住顺理成章的选择了从经济性酒店做起，之后向中高端、高端豪华酒店拓展的发展道路。

2017年，华住成功收购了桔子水晶，2018年华住继续收购了花间堂。加上自身推出的全季酒店，华住在中端市场的布局逐渐完整。

但新的问题是，如何在高端豪华酒店领域进行破局。

对于高端化战略，今年4月才上任的执行副总裁暨全球高端酒店事业部首席执行官夏农此前接受媒体采访时曾透露，未来5年，华住计划开设500家高端酒店；在利润贡献方面，也会从如今经济型和中端酒店平分秋色的局面，转为经济型、中端和高端酒店各占1/3。

11月11日，正略旅游咨询顾问丁伟向时代周报记者解释，当前华住的发展需要扩大规模，具体方法是扩大市场和扩充品类。此前华住在经济型酒店和中端酒店领域均已布局较为完整，在此背景下，华住需要进一步向高端豪华酒店领域拓展，扩充经营酒店品类。

然而，进军高端酒店的市场并不像经济型、中端酒店那样简单。如希尔顿、万豪、洲际等外国企业，已在该领域积累布局了几十年之久，想在该市场与其正面竞争并不容易。在此情况下，华住希望借助国外酒店集团的力量，完成“向上”破局。

“DH拥有Steigenberger、IntercityHotel等从豪华酒店到现代生活方式酒店的全面品牌组合，体现了酒店业的最高接待水准。将DH 旗下的优秀国际品牌引入中国市场，将进一步加强华住在高端品牌的布局和组合。”对于DH所带来的变化，季琦公开表示道。

资料显示，拥有90年发展历史的DH是德国第一大本土酒店集团，目前已开业118家酒店，分布于欧、亚、非三大洲19个国家。其位于瑞士达沃斯Steigenberger酒店是每年达沃斯论坛的主会场和主要接待酒店。

事实上，对于华住来说，收购一个国际化的酒店集团不光是在高端酒店市场借力，同时也是展示出华住进军海外市场的野心。

旅游企业“出海记”

在新书《创始人手记》中，季琦提到，国际化是肯定要做的事情，华住国际化的路线是：以新加坡为起点，先亚洲，再欧洲，最后拓展至美国。

季琦认为，华住国际化的道路离不开并购，而并购没法计划，是需要等待机会的。

就目前的结果来看，DH也许就是季琦所等待的机会。在此之前，华住尚未对海外酒店进行过收购。

“华住希望通过成为当地最好的酒店经营者来建立一家全球酒店公司。在这种策略下，DH将成长为该全球网络的欧洲基地，并保持其在市场中本地化的特色和实力。”华住方面向时代周报记者表示。

华住在海外市场布局频繁。不仅在新加坡设立了国际总部，还在新加坡和日本开启了国际业务，同时成为欧洲第一大酒店集团雅高的小股东。

但上述负责人也向时代周报记者强调，目前华住的主要业务还是在中国，海外市场尚处于探索阶段。

事实上，不仅华住，近年来整个国内旅游行业都呈现出“出海”海外的趋势。

华住的老对手锦江国际集团和首旅集团早已在华住之前，在韩国、意大利等国家布局，拓展海外市场。

11月7日，携程集团与猫途鹰（TripAdvisor,Inc）宣布达成战略合作，未来双方将成立合资公司、达成全球内容协议以及公司治理协议。

“与TripAdvisor的合资公司将进一步加强携程在出境旅游市场的竞争优势。”11月8日，携程方面回复时代周报记者，携程不仅要提供全球化的产品，更要提供由其他旅行者创造且用本地语言书写的、全球酒店和景点玩乐预订的相关点评、意见和图片等信息。“此次与TripAdvisor的合作，弥补了我们目前为用户所提供服务的一些不足。”

“旅游的边界正在逐渐被打破。”丁伟向时代周报记者表示，中国旅游企业在国内发展到一定规模后，自然希望向海外发展，与此同时，国外企业也希望进入中国市场。

丁伟表示，近年国内游客出境游的数量在不断增加，整个旅游行业呈现出一个相互渗透的态势。

但也有业内人士认为华住能否顺利整合DH，并良好运营仍有待观察。

对此，华住方面也向时代周报记者坦言，海外拓展最大的挑战来自于异国他乡的政策法规、文化习俗的不同。不管是消费者洞察，还是员工沟通交流，乃至政策法规、地域文化，本乡本土的企业家肯定更驾轻就熟。

在丁伟看来，中国企业海外布局后，并不能把国内客户直接导流，许多游客在国外游时仍会选择国外知名酒店或相关服务。而在与万豪、希尔顿等国际知名企业的正面竞争中，国内企业仍有很长的路要走。